出品/联商专栏

撰文/卢泰彻

近两年的韩国零售业界可明显发现，其销售重心逐步从线下转移至线上。韩国产业通商资源部的《2021流通企业销售动向》中分析指出：去年主要零售企业总销售额同比上升11.3%。其中，线下零售企业同比销售仅增加了7.5%，而线上零售企业同比销售额却剧增了15.7%。

在所有零售企业销售额中，线上企业所占比重高达48.3%，近乎一半，而百货商店仅占17.0%。处于危机的百货商店制定新型营销策略是以集中打造、吸引重视”经验“的MZ世代兴趣的Category（提升商品种类专业化），其目的是希望以此为基础，形成线上零售业态无法提供的”复合文化空间“。

针对非面对面购物习惯的消费者分析，开始积极引进"Metaverse/元宇宙"。

通过空间规模大型化，提供的消费氛围不再是传统的购物空间，而是在购物的同时还可以享受文化、休闲的综合文化空间。 

再加上与Mobility（移动互联网）的合作，从而打造出将消费者吸引至更加舒适的购物空间战略。

这种综合文化空间概念的战略是受新冠疫情影响下禁止海外旅行状态中衍生出来的，其具备反射作用和消费能力的MZ世代的flex文化（即使产品价格昂贵，但为了自身满足感从而产生消费）所带来的奢华消费（包括但不限于奢侈品、家庭用品和新鲜食品等全行业高档商品），该消费行为带动了百货店的成长，摆脱了2021年持续发生新型冠状病毒所产生的营销，使其销售额仍增长了17%，并持续拓展4家大型新店，打破了近几年来消费能力低增长的趋势。 

而韩国这种新兴模式也成为2022年更多计划调整店铺的规划基础条件。这种调整方向既可打造购物中心与线上业态的竞争差异，同时也能在国内百货业态未来发展方向给予一定启示。

根据2022年韩国三大百货企业公布的门店整改计划中可知：乐天百货和新世界百货将分别投资5,476亿韩元（约计28.3亿人民币）和4,766亿韩元（约计24.7亿人民币），现代百货投资2千亿韩元（约计10.4亿人民币）用于现有店铺的改造升级。 

在已完成整改或正在进行整改的众多项目中，选取几个可明确展示百货商店未来方向并且有利于国内百货作为今后发展方向的参考案例。 

现阶段处于整改期的店铺有以下几个共同点：

1. 强化具有个性主题的综合文化空间概念；

2. 关注重点从购物逐步调整为以顾客经验及感受为主的体验空间；

3. 通过商品规划和环境设计的融合强化主题，提升各百货店固有形象；

4. 引进针对MZ一代的商品；

5. 店铺调整针对各目标顾客所需商品进行高级化方向的提升，并补充加大生活方式等方面产品输出

6. 摆脱现有商品配置方式，根据生活方式进行配置调整，加强百货店另类体验行业的配置

7. living商品的强化并逐步向体验型消费转变

●乐天百货

乐天百货商店的调整规划计划起初受2017年萨德事件影响出现了持续的业绩下降趋势，直至去年比起外形增长，乐天更集中于精简经费。

因此，从体质改善工作进入收尾阶段的今年将正式扩大投资。 在重点店铺的整改上投资5,476亿韩元（约计30亿RMB），从而摆脱以往传统百货业态形象。

在主要空间引进零售和F&B相结合等特色内容，对百货的认识已经超越原有的单纯"购物空间"，逐步转变为"可以享受闲暇的空间"。 

特别是在2021年，以MZ一代为目标新推出的明洞本店的大型媒体艺术展示馆"Ground see saw明洞"、永登浦店的网红咖啡厅"GET THAT SHOT"、包含九里店圣水洞（地名/最近最热闹的年轻人网红打卡的街道）感性的体验型编辑店"EDNE by Towed"等，均以重视体验的20~30代为中心，同时以打造非项目周边消费者愿意特意前往的“网红打卡点“为设计基础。

2022年4月1日，乐天百货本店Young Plaza1楼开设了体验型综合文化空间"KENEKTID FLAGSHIP STORE"，既能欣赏代表明洞和乙支路商圈的”热门场所“展示，又可以喝咖啡、听音乐、看书等，享受一整天停留也不会无聊的各种文化输出休闲消费。

以20~30代为中心重新审视的独立书籍（不依靠大型出版社而是通过小出版社或个人自己做的书。独立书店：不依靠大规模资本和出版社、供应链，而是按照书店经营者的喜好装饰的小型书店）,每月根据主题进行策展。

通过亲自制作属于自己的书籍和笔记本的体验型店铺"KENEKTID FLAGSHIP STORE" 从美国纽约开始，以韩国国内乙支路和弘大为中心，作为"独立书店"在市场占据一席之地。其蕴含了"KENEKTID"独有的专业性和感性，通过严格挑选后推出一般大型书店中很难见到的独立书籍。

乐天百货总店从2019年11月的"LIVING(生活)馆"开始，到2020年的"食品馆"、2021年的"女性·男性馆"、2022年的"海外时尚馆"等，分阶段进行了整改。

2021年男性海外时尚销售额同比增长45%，特别是20~30代男性的销售同比增长率高达56%。乐天百货商店总店将5-6楼调整为男性顾客的时尚专属区域，调整开业后2021年第4季度的销售额环比86%。

其中5楼在2021年7月调整为以男性顾客为目标消费客群的海外时尚专卖区域，经营面积也从原来的2,315㎡翻倍扩大到4,960㎡。

而在招商方面，包括LV和迪奥等在内的32个高端品牌入驻该区域，名牌手表品牌IWC的咖啡厅也成为韩国首进男性时尚专属区域的品牌。

除了零售空间外，在休息空间、动线、lounge型卫生间等细节部分也根据男性的喜好进行优化，目的是让顾客感受到充满魅力的空间感受。

而6楼的整改方向打破了原有通过与品牌和柜台密密麻麻地填满从而实现销售额最大化的空间布局，抓住了"新奢华"的关键词，使其体现了各楼层优化升级后"乐天百货本店"的方向性。实现了与5楼的"男性海外时尚"自然连接的VMD及MD流动。

●现代百货

现代百货直至明年将在店铺整改方面投资约2,000亿韩元（约计10.4亿人民币），今年计划对狎鸥亭总店、板桥店、大邱店等6家店进行整改。据悉，爱马仕将于今年10月入驻正在进行整改工程的板桥店。

2022年1月重新开业的板桥店U-PLEX总面积为6,950㎡，打破传统的以填鸭式配置品牌的空间布局形式，率先引进了MZ一代喜爱的最新趋势和娱乐等品类，由时尚、户外、生活方式、娱乐等多个领域的72个品牌组成，给MZ一代带来了只有在现代百货商店才能感受到的乐趣。

其特点是打破以往以休闲服装和SPA等传统百货店的组合模式及以年轻休闲商品群为中心运营方式，将MZ一代喜欢光顾的线上基础新网红品牌和多种类型的生活方式内容引入实体店，打造出20~30代人真正想享受和停留的游戏空间。

其中13个品牌首次入驻百货店，占总品牌近半数的30多个品牌将在京畿南部商圈首次亮相。现代百货预测通过此次U-PLEX更新开业，板桥店20-30多岁的顾客比重相较去年的40%在改造后有望最高提升至50%（2021年现代首尔店的顾客中，20~30多岁的顾客比重相较其他店铺高出20%有余，其比重达到57%）。

●新世界百货

目前正在实施大规模整改的新世界百货计划在2022年投资4,566亿韩元（24.7亿人民币）。 新世界百货也为了吸收MZ一代进行了多种改造升级，特别是2021年7月重新开业的江南店1楼开设了"Atelirr de Beaute"(法语，"Atelirr"是空间，"Botte"是美的， 意为充满美丽的空间)。 可以一眼看到美妆专业的"Beauty Atelier"，名牌手提包的 "From Her"。

将线下百货调整为习惯以非面对面的方式购物的MZ一代的消费模式，提升体验感最大化，从而最大化导入MZ一代消费群体，在区域构成方面筛选MZ一代喜欢的体验型生活方式内容组成的"Mezzanine"区等3个区域，以MZ一代为目标的青年文化概念商店"CASESTUDY"卖场也在临近1楼中心区域开业。 

特别是打破了传统商业设定的”百货商店1楼是奢侈名牌“公式，将2楼的12个化妆品品牌调整至1楼，在1楼布局了60多个化妆品品牌，形成了韩国最大规模的奢华化妆品专卖店。

而原有分散在各个楼层的奢侈品品牌将集中设定在2楼和3楼，将计划集客效率最大化。调整后从去年7月27日直至今年2月末，江南店的化妆品销售额同比增长20%，购买顾客总数也增加了10%。

2021年2月重新开业的新世界百货京畿店6楼生活专门馆，在3,300㎡空间内入驻了71个生活品牌。以”顾客体验“为导向，提供消费者通过观看、触摸、使用、品尝”刺激五感“的多种体验，加强了线下实体店可以提供体验式购物感受。

从新冠疫情开始后，随着居家时间的增多，对于室内装饰、家具、家电，用品等家居类的消费诉求逐渐增多。

实际上，2021新世界百货生活品类销售额同比增加约20%。即使是在不进行大整改的前提下也能通过改变屋内氛围的自助室内装饰，从而提供舒适的休息和熟睡一类的商品购买诉求也在进一步细分。

不仅是新世界百货，现代百货也在贸易中心店4楼加入了生活主题馆，并入驻了韩国百货业界最早的“宜家Planning Studio“。而乐天百货也在2019年大规模整改了本店8-9楼生活馆，并计划逐步对其他门店均进行优化升级。

●Galleria 百货

2012年开业并在韩国国内首次推出了”Grocerant“（Grocery<食材>+Restarant<餐厅>）与著名餐厅聚集在一起的”Select Dining“概念，在韩国国内餐饮文化上树立新里程碑的Galleria名品馆，地下1层Gourmet494以”Delicery“为主题将于2022年2月完成了升级。升级后至今(2月25日~3月15日)的销售额同比增加26%，到访顾客量同比增加约计10%。

有评价称，更新概念”Delicery“更符合现有顾客消费趋势。”Delicery“是将Deli和Grocery结合的以Gourmet494独有的方式相结合的空间，该空间划分为享受餐厅的美食空间、销售烹饪时使用厨师食材的“Deli”空间、展示著名甜点店加工食品以及餐厅便捷食品(RMR)等的"Grocery"空间，由此降低通过线上购买体积较大、单价较低的工业食品。

根据该趋势，以加强Galleria百货亲身筛选、采购的 Grocery产品和严格挑选的著名美食店为核心目标，优化升级Gourmet494的形象。Grocery升级改造后所销售的SKU从原有约计6,500+优化至1,200+，减少了82%左右，但甜点工业品、餐厅便捷食品、生活方式类别产品等新组合效果使关联产品同比增加约计27%。

著名甜点店的招牌菜单也获得了顾客的好评。针对最近家庭咖啡馆的趋势，将高级甜点和饮料集合，同时引进著名美食品牌代表菜单研发的西餐厅便捷食品，冷冻食品同比增加了约计222%。新推出的”Delicery“Contents以差别化的线下顾客体验，巩固了Gourmet494品牌的高端地位。

除了介绍的案例之外，韩国的百货业界也在各百货门店推动全面整改工作。虽然各百货商店的特征略有不同，但基本方向均以提升消费高级化、年轻化，脱离单纯购买空间为目标，打造具有独特主题的综合文化空间。

因此，现有各类传统商品配置也逐步调整为以加强顾客体验感、消费需求为基础、增加各类目标顾客生活方式需求的商品配置。

另外，为了明确主题，从多角度挖掘新品牌的同时开发百货本身推行的编辑店或自有品牌。 

这与单纯依靠现有的知名品牌和通过环境设计营造主题的造主题的国内百货业有很大的差异。

现在百货业也应该根据顾客需求的变化进行调整升级，在发挥百货商店业态优势的同时，不应该仅仅站在经营角度，而应该站在消费者的立场上思考、计划并改变。

Continued--------2：新开业店