从国货、到国牌再到国潮，中国消费品业的产业升级正在加速铺开。这种升级是生产模式、品牌意识、运营方式的升级，而核心则是“人-货-场”三要素逻辑的升级——从传统以“货”为中心，升级到以“人”为中心。

以“人”为中心就是以“需求”为驱动，关键在于对消费者需求的灵敏感知和迅速应对。现在，越来越多的中国品牌认识到，需要利用数据赋能消费者洞察与运营，并驱动全渠道业务增长。特步集团也是其中领先的实践者之一，始终以消费者为导向，走出一条差异化经营的道路。

特步集团是中国领先的体育用品企业之一，主要从事运动鞋、服装及配饰的设计、开发、制造和销售。企业始创于1987年，2001年创立特步品牌，2008年6月3日正式在港交所主板挂牌上市(1368.HK)。特步集团旗下拥有特步、特步儿童、K-Swiss(盖世威)、Palladium(帕拉丁)、Saucony(索康尼)、Merrell(迈乐)等多个品牌，形成大众体育、专业体育和时尚体育等三大细分品牌群，迈入多品牌、国际化发展的新纪元。

在此背景下，特步集团积极求新求变，决定转向以消费者为中心、以数据为连接，重塑企业战略之路。经过全面考量，2021年年初，特步集团选择与TalkingData达成合作，共同展开在消费者数字化运营方面的探索。

经过一年的通力协作，TalkingData已帮助特步集团完成数字化基建工作，联动和丰富了集团内外部数据资产，并且在持续的业务试点中，实现了深度消费者洞察以及公域营销与私域运营的闭环与降本增效。

项目面对怎样的挑战，采用了怎样的方案，并实现了怎样的效果？本文即将揭秘：

需求与目标

在以往的消费者运营中，数据的“散、浅、少积累和不连接”，影响着特步集团的消费者运营能力提升:

数据分散在旗下各品牌、各业务系统中，存在数据孤岛，导致对于消费者的认知不清晰

用户标签少、画像维度少，难以支撑深度洞察和精准沟通

广告触达和互动后没有数据留存，造成流量浪费，无法实现再次营销和触达

不同部门各司其职，缺少端到端的整体评估体系;前链路营销与后链路销售间的数据链路断裂，无法实现全链路归因

解决方案

通过深入调研特步集团的业务特点与场景需求，TalkingData规划了针对性的整体解决方案:

1、搭建消费者数据运营平台 (CDP) ，联动消费者数据、沉淀集团数字资产:整合各个业务系统的会员/订单数据、媒体投放数据、私域行为数据等，构建特步集团消费者OneID之上的业务标签体系;并且补充TalkingData的人口属性预测和兴趣偏好等标签，丰富特步集团消费者画像。

2、深化消费者洞察、营销链路闭环评估：通过多方数据加深对于各品牌目标群体的认知，制定更精准的营销策略，并且通过营销链路数据回收，进行闭环评估，不断积累营销基线。

3、深度业务场景试点、不断探索增长机会：结合特步各品牌各品类的业务痛点，在营销策略优化、精准人群触达、回流人群二次运营、全链路归因、私域精细化运营等业务场景中不断进行应用试点，验证效果、迭代优化。

4、打造数字化组织、优化数字化流程：帮助特步集团搭建数字化运营团队、完善相关业务流程，从组织和流程层面提供成功转型的进一步保障。

其中，解决方案融合了TalkingData四大方面能力:

1、以数据智能驱动、与业务场景融合的数字化平台，帮助快速整合数据、沉淀资产，支撑人群洞察和营销提效，节省平台搭建成本;

2、安全合规的数据生态及数据能力，通过丰富用户标签和数据服务，深化消费者洞察，避免运营冷启动;

3、领先的算法建模能力，通过面向链路各环节的智能化模型，如高潜模型、RFM模型等，实现精准营销和精细化运营;

4、从广告投放到效果评估的全链路解决方案，通过归因分析和评估，提升营销效果。

效果盘点

经过基础设施构建与业务试点，项目已经在四大方面实现了令人满意的阶段性效果:

1、沉淀数据&盘活资产：整合联动集团数据，建立特步OneID体系 ，从无到有沉淀千万级消费者数据资产。识别消费者所处阶段，通过数据分析与洞察持续探索增长的机会;

2、人群洞察&精细运营：结合消费者数字化运营平台与补充TalkingData第三方标签消费者行为及偏好标签，丰富消费者画像，支持各品牌深入洞察不同品类目标人群并优化营销策略，进行细分人群的精细化运营;

3、建立基线&连接闭环：跑通从消费者洞察到公私域营销链路的闭环，并建立营销基线，进行从投放到购买的全链路归因分析。在应用效果上，实现了公域广告投放品效合一，整体ROI超过13；私域会员人群-内容-渠道精准匹配，品牌内容阅读率提升40%+；广告回流人群跨平台再运营，进店购买转化率提升15%+；

4、知识转移和赋能：TalkingData通过知识转移、流程改造、业务培训等方式，帮助特步集团提升数字化运营团队的实战能力，从组织层面进一步保障特步集团数字化快速转型。

经验与展望

项目取得阶段性成功，离不开特步集团高层从一开始就与TalkingData在战略上达成高度共识，并提供大力支持和资源投入，保证项目推进。同时，特步集团IT、品牌、消费者运营等多个部门，与TalkingData项目组实现跨团队良好协作，顺利完成了跨系统平台整合与跨业务应用试点。

对于双方的合作，特步集团董事局主席兼CEO丁水波给予高度信任与肯定，并表示将继续在TalkingData的专业帮助下坚定不移地走数字化道路。

特步集团与TalkingData已达成2022年合作意向，将继续加深营销端和运营端的数字化链路改造，进一步联动线上与线下，连接公域与私域、外部媒体平台与特步自有平台，推进数字化运营能力持续升级，为消费者提供更加个性化的内容与服务，以无缝的品牌体验赢得消费者的选择和信任。