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玩bug营销,瑞幸咖啡是一把好手?

来源: 联商专栏 刘芳 2022-04-22 08:56

出品/联商专栏

撰文/刘芳

把营销玩的风生水起的品牌,瑞幸绝对是第一梯队选手。

前几天瑞幸牵手椰树上线了新品椰云拿铁。包装风格延续了经典的“椰树体”,让人看了很辣眼也很上头,但是效果却出奇的好。

论品牌联名营销,瑞幸当仁不让,椰树不出手则已,一出手也是玩的一手好牌。

而近期,瑞幸又出“新招”。4月14日上午,根据多位网友反馈,饿了么瑞幸咖啡出现超低价格,6块钱即可喝到原价64元的两杯咖啡。

对此瑞幸咖啡官方微博发道歉信回应:由于饿了么后台价格配置问题,导致瑞幸椰云套餐价格短时内出现错误,门店受到大量异常订单挤压。为正常运营,我们现已紧急取消了饿了么平台异常订单,饿了么门店暂时闭店,我们将考虑做用户补偿并另行通知。给您带来不便,深感抱歉! 

随后,在下午,瑞幸咖啡针对上午出现的BUG再做回应。瑞幸咖啡表示,经核查,饿了么平台上的瑞幸咖啡后台价格出现配置问题,是由于瑞幸咖啡内部运营人员配置失误导致。瑞幸咖啡正在处理后续问题。

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是真错误?还是有意为之?

笔者把这个信息发到自有的私域流量成长社群后,群友纷纷讨论热烈,但是很多朋友仍然站在这是一次瑞幸价格失误的角度,想着去抢一把便宜。

作为笔者来说,外行看热闹,内行看门道。瑞幸向来是把营销玩的风生水起的一把好手,怎么可能会在这么大的平台出现这么大的失误?

所以笔者认为这是一次瑞幸有意为之的bug营销事件。

什么叫做bug营销?bug营销其实算是增长营销的一种方式,属于剑走偏锋。

虽然并没有很多明确的定义什么叫做bug营销,但是bug营销和事件营销的底层逻辑其实是差不多的,也就是:在短期内将话题传播引到峰值,比如故意将产品营造出漏洞,让用户感觉占便宜或者不可思议,从而形成曝光、传播、裂变、关注、转化。所以bug营销其实也叫漏洞营销,它的目的就是要形成一种病毒式的传播效应。

在bug营销上有哪些事件?

2019年3月28日晚混沌大学突然爆炸式的推送消息。

然后有人说,这是技术操作失误,应该杀程序员祭天;有人说,这是常见的bug营销,套路,博眼球,创造传播话题。

对于第1种情况,可能导致的结果也许会引来用户卸载APP。对于第2种情况就可能会引发自我的SNS账户讨论,话题传播。

所以某种程度上来说,舍弃的,不是自己人;传播的,真爱一家人。

而针对这个事情不到半个小时,混沌就给予用户500研值赔偿。你看看这不是bug营销是什么?

类似的经典案例,还有2019年3月19日肯德基35元疯狂抢全家桶。

2019年1月20日拼多多被薅羊毛200亿事件。

2017年3月19日摩拜被曝支付漏洞,充一元送100元。

2015年5月18日,南航所有微信用户连续收到三条消息,明明没有坐飞机,却收到航班登机口变更信息,南航在其官方微博宣布,系微信服务号出现系统故障,随后恢复正常服务。

2013年6月21日百度云支付系统疑似出现重大的bug,所有付费套餐价格变成原来的1/1000一毛钱可以买一年会员,100GB最高等级套餐只要5毛钱。

还有很多的bug营销事件数不胜数。有些是真金白银的给,有些就是让你在里面找漏洞,比如故意把广告里面的字打错,错得还特别明显,引起用户的讨论,用户疯狂的讨论就引发了对这个品牌的好奇与关注。

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瑞幸的营销到底利好哪几方?

瑞幸的这一次bug影响,很明显是利好三方:瑞幸,刚牵手联姻的椰树椰汁,饿了么,全部都是瑞幸大肆官宣过合作关系的品牌。大量的用户进饿了么去抢瑞幸与椰树推出的新品椰云,三个品牌都获得了流量,获得了关注,获得了传播,获得了转化。

bug营销通过埋下槽点,控制槽点的方向,借助段子手网民吐槽来保持话题的热度,收割用户,实现转化。

带来什么:

1、短期内用户量增加;

2、引发社交媒体讨论;

3、大量老用户被召回;

4、其他相关联的品牌都带来了传播、流量以及转化。

瑞幸的这次bug营销预算,完全收放自如,只要在平台上配置好对应的量卖完就下架关店,一定不会超过他的营销费用预算。

不信你看这会儿不就关店抢不到了吗?

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

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