图源/剑南春官网

为了重塑“茅五剑”的辉煌时刻，剑南春在宣传语上玩起了文字游戏，透过现象看本质，剑南春还有机会重获往日光环吗？

“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒销售前三。”春节期间，曾位列“茅五剑”的剑南春因这句广告语成为了大众非议的焦点。

虽然广告语乍一看并无不妥，但其自封“销售前三”却又只用极小号字注解是单品销售额的做法，被业内人士诟病不已，指其“玩文字游戏”、“打擦边球宣传”。

针对这个事件法律界人士也表示，按照受众的理解，销售前三指的就是剑南春品牌的整体销量，而事实并非如此，这已经可以被认定为是虚假宣传了。

那么，曾经名镇大江南北的名酒剑南春究竟是怎么玩“文字游戏”蹭热度的呢？

01

剑南春文字游戏的真相 

对于业内人士来说，验证剑南春究竟是否担得起“销售前三”的名头很简单，便是与各大名酒对比营收成绩单。

通过各大白酒品牌发布的营收数据了解到，贵州茅台经初步核算2021年度预计实现营业总收入1090亿元左右，五粮液虽未公布全年业绩预告，但2021年前三季度营收已达到497.21亿元，两家稳坐“酱香龙头”和“浓香龙头”两把交椅之上。

第三名究竟花落谁家，根据洋河、泸州老窖、汾酒2021年前三季度营收对比来看，洋河前三季度实现了219.42亿元的营收，处于领先地位。

因此剑南春要想坐在第三的位置，营收首先要超过洋河。

虽然剑南春并未上市，并且也未披露2021年全年销售金额，但结合《人民日报》发布关于2021年1至10月，剑南春实现工业总产值170.88亿元，同比增长38.18%，以及剑南春2020财年整体营收超达150亿元这两组数据来看，“探花”位置似乎花落洋河。

那么剑南春的“销售前三”究竟从何而来？根据剑南春的官方解释了解到，广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品，“销售”指的是单品的销售额，“前三”指的是“中国名酒”前三。虽然这些已经在广告右下方用了一行字号极小的字进行注解，但仍避免不了剑南春有“擦边球”宣传的嫌疑。 

02

属于剑南春的“万紫千红”

为何剑南春疯狂强调自己是“探花”？这还要从剑南春的发展历程说起。虽说如今剑南春的营收和名气大不如茅台、五粮液，但此前剑南春也是有着与茅五并列的资本的。

剑南春是四川剑南春集团旗下品牌，产于四川省绵竹市。前身为剑南烧春，是正史记载的大唐御酒，因绵竹在唐代属剑南道，故称“剑南春”，与赵坡茶、绵竹年画并称为“绵竹三绝”。

因剑南春酒厂正式成立于1958年，建厂时间过晚遗憾不能参选中国四大名酒的评比，但在第三次、第四次、第五次评酒会上获得中国名酒称号。

二十世纪五十年代至九十年代是剑南春发展史上的黄金时代，在这期间因得天独厚的自然条件和独特的酿酒工艺，以及细致全面的白酒市场营销策略的加持，让剑南春收获了众多奖项与声望，七十年代剑南春便开始出口，远销日本、港、澳。

在近年来的发展中，剑南春率先获批使用“纯粮固态发酵白酒”标志，其酒传统酿造技艺也入选国家级非物质文化遗产，位列剑南春“双国宝”之一的荣誉。

同时系列产品水晶剑南春、珍藏级剑南春、金剑南、东方红等在白酒市场和消费者心中“出圈”，逐渐与茅台、五粮液并列形成了“茅五剑”的局面，并且和五粮液、泸州老窖、沱牌酒、全兴大曲、郎酒，有着“川酒六朵金花”的雅称。

03

剑南春自己按下“暂停键”

但在白酒行业迎来了发展的“黄金十年”后，剑南春却运势不佳，状况频发，逐渐掉队“茅五剑”。

衰败的一方面原因在于，当泸州老窖的国窖1573和全兴的水井坊横空出世，其中国窖1573定价甚至超过茅台和五粮液，迅速打入了高端白酒领域后，茅五紧跟其后逐渐提价稳固高端白酒的地位。但剑南春却放缓提价脚步未能一起实现超高端的品牌转化，停留在了次高端行列之中。

另一方面，因剑南春董事长乔天明因涉嫌行贿问题被相关部门调查，且股改问题导致内部资产管理不稳定等种种原因，造成了剑南春不上市的局面。虽然副总杨冬云曾在2008年的《成都商报》中表示：剑南春永远不会考虑上市，但颇有说辞的意味。

还有一个不能忽略的原因便是，剑南春在2008年的汶川地震中不仅损失约达10亿元，也失去近40%的宝贵陈年基酒，虽然老窖池并没受损，但剑南春仍需要时间恢复元气，也自然会与茅五越走越远，面对当时同价格带的竞品也失去了部分竞争优势。

因以上种种原因不难看出，剑南春强调自己是“探花”的背后，是想要复兴“茅五剑”局面的野心。

开头提到的“销售前三”，剑南春解释为是单品水晶剑南春的营收。2020财年剑南春整体营收超达150亿元，其中水晶剑销售高达130亿元，这样的业绩确实给足了剑南春复兴的底气，也让剑南春看到了重新恢复“茅五剑”的希望。

从各家已公布的2021年三季报来看，除茅台和五粮液外，洋河营收219.42亿元，汾酒营收172.57亿元，泸州老窖营收141.1亿元。以剑南春2020营收作为参考，已经接近泸州老窖，离汾酒的距离也一步之遥。

2020年7月，绵竹市委一份机关刊物报道称，剑南春集团公司党委副书记、副总经理蔡发富表示：“剑南春未来几年的发展目标是，到2025年集团营业收入达到200亿元，力争向300亿元迈进。”

结合来看剑南春的发展策略来看，有水晶剑南春核心战略单品的加持，和珍藏剑、东方红为高端支撑的双向发展，确实有希望在2025年达到200亿元的目标，这也是剑南春敢玩“销售前三”这种文字游戏的原因之一。

但不能忽略的是，因剑南春存在股改问题注定与上市无缘，未来发展的路途可见艰辛。其次企业管理还存在着诸多的问题，根据天眼查剑南春涉及的法律诉讼多达337条之多，2020年8月还因超标排放水污染物，违反《水污染防治法》第八十三条第二项，被罚款61.3万元。

或许对于剑南春来说，想要重回“茅五剑”局面，首先要解决的并不是外部问题，而是内部问题存在的诸多问题，毕竟打牢地基才能添砖加瓦。来自内部原因的挑战一日不解决，剑南春便一日不能实现在白酒市场中稳定、坚固的发展局面，继而也难实现“达到200亿，力争300亿”的经营目标。剑南春的未来仍任重道远，是否会王者归来，还需拭目以待。