《中国自有品牌发展研究报告（2021）》已发布。该报告由上海市自有品牌协会（PLSC）授权“自有品牌产业研究院”，邀请上海商学院工商管理学院市场营销系的部分专业教师以及行业专家，联合撰写。

《中国自有品牌发展研究报告（2021）》以自有品牌理论发展与实践发展为背景，重点研究了三个问题：1、自有品牌的演进规律；2、通过对零售商、供应商与消费者的调查，研究我国自有品牌的发展现状；3、探讨我国自有品牌的发展趋势以及相应的发展对策。 我们将陆续把研究报告刊登，供大家参考。（注：为提高阅读效率，本文已作节选）

正文

2020年10月28日-10月29日，通过“问卷一百”平台对消费者进行了问卷调查，共获得3066份有效数据，其中女性消费者1884位，占比61.45%；男性消费者1182位，占比38.55%。调查数据汇总分析以后获得如下主要发现。

1、消费者品牌观正在分化

有48.47%的消费者对产品的品牌要素持无所谓的态度；41.78%的消费者认为品牌在其选择产品的过程中是非常重要的因素；也有9.75%的消费者不赞同品牌重要论。这三个数据显示：过半数消费者持有相对理性的品牌观，并不将品牌视作影响产品选择的最重要因素。进一步分析消费者性别、年龄、区域和收入对品牌观的影响，发现如下差异。

（1）男性比女性更注重品牌。如图显示：男性中认为品牌非常重要的占比不仅高于均值，也高于女性。营销者似乎更注重对女性消费心智的影响，但本次调查发现，男性更依赖品牌。不是因为他们比女性更愿意相信品牌，而是更不愿意花时间去比较商品，只好被动接受“品牌的选择”。

（2）80后最看重品牌。只有约30%的00后被调查消费者对品牌持有“非常重要”的态度，80后持有这一态度的占比最高，超过50%，其次是70后和90后，都超过40%，60后及以上只有36%。

（3）品牌认知度与城市能级成正比。只有一线城市的被调查消费者中有超过五成的人认为品牌非常重要，二、三、四线及以下依次递减。可见，城市能级越高，消费者越看重品牌。

（4）高收入人群品牌观渐趋理性。随着收入水平的提高，对品牌持有“非常重要”态度的占比也随之提高。税后月收入在5000元以下的被调查消费者的这一占比在四成以下，税后月收入在5000元以上的被调查者消费者的这一占比超过五成但不到六成，而且当税后月收入达到2万元以上时，这个占比开始回落，不赞同品牌重要论的占比则明显上升。这表明：收入水平达到一定程度，他们笃信自己所认可的品牌，但不会迷信品牌，不再“以品牌来体现自己的存在”，不能因经营者的过失或其他原因让这些消费者失去对固有品牌的信任。

（5）超过半数的被调查者持有理性的名牌消费观。如图有51.83%的被调查者认为在能力所及范围内会尽量进行名牌消费，这是一种理性的名牌消费观。令人遗憾的是：只有36.17%的被调查者认为名牌在一定程度上代表了品质。这也为自有品牌的开发提供广阔的空间。有8.38%的被调查者持有“吃土也要用上名牌”的非理性名牌消费观。

2、消费者对自有品牌的认知非常模糊

调查显示：有55.06%的被调查者对自有品牌“有所了解”，仅有24.72%的被调查者对自有品牌“非常了解”；14.64%的被调查者对自有品牌“不太了解”；5.58%的被调查者完全不了解自有品牌。对这个数据的解释是：真正“有所了解”的被调查者不到四分之一，其他被调查者对自有品牌的认知都处于“不了解”的相对模糊状态。这也提醒自有品牌开发者们，要寻找自有品牌推广的突破口与更广泛的消费触点。有关性别、年龄、地区、收入等因素对自有品牌认知度的影响，详见下图。

3、消费者对自有品牌形象尚未形成“统一性”认知

关于自有品牌“物不美价不廉、乡土气息重、低质量、老人用的、山寨的、低俗的”等负面形象，消费者认同度较低，被调查者对自有品牌的总体认知是正面的。对自有品牌“有品质的、创新的”正面形象的认同度虽然分别达到了45.69%和45.34%，但都没有超过半数；对自有品牌“新颖的、更适合国人的、时尚的、年轻的”这四种形象，只有不到三成消费者的认可；“有文化底蕴、有科技感的、价廉的”这三种形象，认可度也只有20%左右。

一项战略的成功取决于两个基本因素：对内要有行动的协同性，对外要有认知的统一性。自有品牌开发作为一项企业战略，如何通过有效的策划、营运与营销，改善这两个方面，面临很大挑战。有关性别、年龄、地区、收入等因素对自有品牌形象的认知影响，详见表。

4、自有品牌联词云分析

化妆品类、3C产品及家用电器类、服装类产品生产或销售品牌以及线上和线下综合型商城品牌成为消费者自有品牌名称联想的主要对象。化妆品类自有品牌消费者认知度最高的是屈臣氏，3C及家用电器类是小米，线下综合商城是沃尔玛，线上综合商城是京东，服装类是耐克。

被调查者对自有品牌的“品牌名称联想”按照频数排序TOP10：屈臣氏（478）、小米（476）、华为（233）、沃尔玛+沃尔玛惠宜（144）、京东（86）、耐克（86）、家乐福（54）、网易严选（54）、名创优品（45）和盒马（36）；频数大于20的品牌：大润发（35）、李宁（35）、格力（34）、海尔（30）、安踏（26）、美的（26）、阿迪达斯（25）、香奈儿（24）、无印良品（22）、华润（21）和永辉（21）。被调查者自有品牌名称联想词云图如图所示。

品牌名称联想词云图 数据来源：自有品牌产业研究院

5、消费者自有品牌产品购买行为分析

有75.80%的被调查者购买过自有品牌产品，女性略高于男性。没买过自有品牌产品的被调查者仅占16.47%。“自己没买过但别人送过”的被调查者占7.73%，从年龄分类来看，60后及以上的被调查者的这一占比最高，达到了25%，比均值高出2倍多，90后、80后、70后都不到均值，这是一个很有意思的数据。被调查者的年龄、性别、收入、区域差异对购买行为的影响，详见图24。

（1）自有品牌品类偏好：总体水平不高，对服装、食品饮料、电脑及手机等数码产品有相对较高偏好。在所有品类上，目前还未有某一品类有超过半数的被调查者具有自有品牌偏好，总体偏好水平不高。详见图。

（2）男性被调查者相较于女性对电脑及手机等数码产品和酒类这两个品类具有更高水平的自有品牌偏好，女性被调查者对化妆品具有更高偏好。详见图。

（3）不同年龄的被调查者对自有品牌产品品类的偏好有所不同。60后及以上和70后人群对自有品牌偏好水平偏低，60后对食品饮料和生鲜有相对较高偏好，70后对服装、食品饮料和生鲜有相对高水平自有品牌偏好；80后、90后和00后偏好水平较高且品类偏好类似，90后和00后对化妆品的自有品牌偏好水平高于80后，对厨具家居用品的自有品牌偏好低于80后。详见图。

（4）从收入差异来看，税后月收入2万元及以上人群对自有品牌的偏好水平相较于其他群体偏低。详见图。

（5）质量是购买自有品牌产品的第一驱动力。如图29所示，质量是消费者购买自有品牌产品的首要关注要素，关注度达到51.86%，是购买自有品牌产品的第一驱动力。总体来说，性价比（质量、价格、优惠券、促销）是影响消费者购物选择最主要的因素；良好的渠道体验也是重要的影响因素，包括零售商是否值得被信任、店内体验如何、是否能够通过网络下单、是否能够提供送货上门等。

如图所示，在保证质量和安全性的基础上，提高性价比和质感是促进消费者购买自有品牌产品的重要方面。

6、自有品牌消费者的渠道偏好分析

传统线下渠道及电商网站是当前主流渠道，直播购物发展潜力较大，微商下降趋势明显。提升购物效率、保障价格透明和售后服务是培育消费者渠道选择习惯的重要方面。对被调查者渠道选择的状况，分为放弃、保留、增加三类，2130份有效问卷统计结果如图31所示。

（1）购物中心/百货商场/超市、专卖店/实体店/便利店和电商网站（国内）三类渠道选择“保留”与“增加”选项的占比最高，其中通过电商网站“增加”渠道的被调查者占比最高；选择保留直播购物渠道的占比为20%，且有30.52%的消费者在2020年增加了对这一渠道的选择；放弃微商渠道的占比超过保留和增加微商渠道的占比；选择保留和增加电视购物和旅游购物渠道的占比很低，且选择放弃的消费者比例最高。

由此可见，传统的线下渠道和电商网站是目前消费者购物的主流渠道，其中电商网站的增长潜力最大；直播购物虽然目前仍不是主流，但增长潜力较大；微商还未成为主流购物渠道就已经有明显下降趋势；电视购物和旅游购物已逐渐被消费者完全放弃。

（2）购物的便利性是保留渠道首要原因。如图31所示，购物便捷、节省时间、售后有保障和价格透明是消费者选择维持某一渠道的主要原因，其中，选择“购物便捷”选项的被调查者超过55%。其次是“服务好”和“产品体验更直接”两个因素。

（3）购物者放弃渠道的主要原因是购物不方便和价格太乱。购物不方便和价格太乱是消费者放弃某一渠道最主要的两个因素；其次便是售后服务差、产品体验差和时间不可控。

（4）新渠道的满意度高于传统渠道，对传统渠道的痛感强于满意度，对新渠道的满意度强于痛感。如图32所示，“人多拥挤排队时间长”（46.51%）、“售后退换或维权繁琐”（34.87%）、“消费时间受限制”（34.54%）及“假货或者低质量产品严重”（30.79%）是消费者在传统渠道购物面临的主要问题。

消费者对新渠道的满意主要包括：“随时可买、便捷”（52.45%）和“可多平台多品类对比”（43.54%），是新渠道的主要优势；“促销活动多”、“送货上门”、“流程化消费便捷快速”、“价格低”也有三至四成的消费者表示满意。“产品推广类骚扰信息多”和“假货或低质量产品严重”是新渠道购物的主要困扰因素，“个人信息被泄露”、“冲动消费”、“不必要推广”、“售后繁琐”等问题也是目前消费者使用新渠道的痛点问题。