提起三只松鼠，你的第一印象是什么？大部分人可能都回答不了这个问题。

这个曾经的网红零食鼻祖声量大不如前时，又因关店300家、并宣布全面暂停门店扩张而登上热搜。

在这之前，4月23日，作为“电商零食第一股”的三只松鼠，发布了2021年年报及2022年一季报，财报显示，2022年一季度，其营收和归母净利润双双同比下降。4月28日，“高端零食第一股”良品铺子和“休闲零食第一股”来伊份也先后发布了2022年一季报，境况与三只松鼠不同的是，起步于线下的两家品牌仍在持续扩张，开店数据均在3000家左右，是三只松鼠的3倍。

回顾过去几年，三只松鼠一直在尝试突破自己——推进产品多元化、扩充SKU，没能带来明显收益，最后无奈回归坚果主业；疯狂扩张线下门店，提出五年“万店”目标，结果加盟亏损一路关店，最后收入还是要依赖线上。

关店百家、缩减SKU、砍掉三个子品牌，初代“淘品牌”的辉煌不再。截至5月6日收盘，三只松鼠股价报21.39元，相对于历史高点跌幅超7成；总市值为83.77亿元，相较其两年前巅峰期的360亿元市值蒸发了276亿元。

自2020年7月首发限售股解禁以来，包括IDG在内的多位大股东先后减持，2022年4月29日，大股东NICE GROWTH LIMITED也宣布了减持计划，这似乎在一定程度上表明，资本正在“逃离”三只松鼠。

创始人章燎原口中正值壮年的三只松鼠已经走到十字路口，能否扛住压力、扳回一局，不妨先来回答以下三个问题。

第一问：“万店计划”破产，怪谁？

近几年，以电商起家的三只松鼠，在线上红利逐渐消失的情况下，开始发力线下渠道，开设投食店（以下统称直营店）和联盟小店（以下统称加盟店）。2019年，章燎原还曾放话，5年内完成万店目标。如今3年过去，三只松鼠的线下门店仅有1205家，万店梦仅完成不到一成。

直营店的数量，在2019年和2020年稳步增长，到2021年急速收缩，仅新开12家、闭店达43家。

从2020年开始，三只松鼠大力开放加盟，仅一年时间，新开加盟门店数达641家，2021年加盟步伐变慢，新开门店数腰斩至341家，同年又关闭了近乎同等数量的门店。

制图 / 开菠萝财经

截至2021年底，三只松鼠直营门店有140家，营收达8.18亿元；加盟店累计925家，带来的营收达7.49亿元。

可以看到，直营店数量仅有加盟店的15%，营收却超过了加盟店的营收总和。经计算，平均每家自营店年营收在584万元左右，平均每家加盟店年营收在80万左右。这说明加盟店的单店收入只有直营店的七分之一左右，加盟店坪效较差。同时财报显示，三只松鼠收入排名前十的门店一直为直营店。

制图 / 开菠萝财经

三只松鼠门店的不稳定性正是出自加盟店，其关闭的331家门店中，多为加盟店。“加盟店模式下的闭店，很多时候不由品牌商掌控，加盟商一旦持续亏损，关店的比例就增加了。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅称。

一位在2021年选择关店的加盟商告诉开菠萝财经，三只松鼠盟商一般需要准备35万-40万的启动资金，包括4万的品牌使用费，7万-10万的首次进货成本，装修和货架共12万+（比例各占一半左右），10万+的房租押金，还要准备少许流动资金。

“一开始，毛利率能到35%左右，但每个月收入都持续下滑，最后选择关店。”上述加盟商表示。

消费行业投资人卫斌也称，因为资源的倾斜和管理的统一，直营店的销售体量很容易超过加盟店，但三只松鼠的加盟店占比过高，就带来了不小的隐患。从现状来看，三只松鼠很难保证加盟商能赚钱，此时选择主动暂停扩张，是明智的选择。

与三只松鼠相反，在持续扩店的良品铺子和来伊份，自营与加盟的比例相对健康。良品铺子2021年线下门店达2974家，其中自营门店为907家，加盟门店为2067家；来伊份2021年门店总数达3488家，其中直营门店2194家，加盟门店1294家。

2022年，压力之下，三只松鼠继续断臂求生。财报显示，2022年一季度，公司超400家店铺出现阶段性闭店，这一数据已经超过2021年全年关店数据。

第二问：保线上还是拓线下？

在门店的扩张和收缩之间，三只松鼠、良品铺子和来伊份的营收差距也在缩小，大有“你停我赶”的态势。

三只松鼠在2019年一跃成为年营收过百亿的超级网红零食品牌后，随之而来的是营收持续两年增长停滞；而良品铺子的业绩处于上升态势，在2021年与三只松鼠的营收差距缩减至不到5亿元，两家公司的营收规模再次位于同一梯队。

三只松鼠营收下滑的趋势延续到了2022年Q1，当季同比下滑15.85%，而Q1因为有春节，是零食行业一年的旺季，良品铺子和来伊份这一季度，分别同比上涨14.30%和8.27%。

制图 / 开菠萝财经

再看利润，在三家表现都乏善可陈的背景下，近三年三只松鼠的扣非利润数据虽在上涨，但与营收百亿规模相比，体量并不大，2022年Q1与营收一同下跌，同比下滑57.37%。

制图 / 开菠萝财经

三只松鼠作为曾经的网红零食品牌，业绩走下坡路，完全是因为线下关店吗？

“主要源自线上和线下渠道受到了双重夹击。”庄帅向开菠萝财经分析，三只松鼠一度寄希望于线下门店，但开店成本高昂、回本周期太长，线下业务进展并不理想，最后营收还是得依赖线上渠道，但代价是要花费高昂的获客成本和营销投入，陷入增长瓶颈是预期内的事情。

前快消领域创业者宋浩称，近几年随着流量竞争激烈，为了换取线上渠道的销售额增长，就要支付更高的流量成本。

财报数据证实了这一说法，2021年三只松鼠的线上收入占比达66.31%，但这一年线上的销售额下滑趋势明显，同比下滑10.39%。与此同时，销售费用持续高企，比2020年增长21.01%，2021年的销售费用率达21.21%。

随着近几年，快手、抖音等新型电商平台崛起，天猫、京东的流量被部分蚕食。财报显示，三只松鼠2021年在天猫的销售额同比下降22.32%，在京东的销售额同比下降11.84%。

“淘品牌”三只松鼠又将面临“出淘”寻找新流量池的难题。“淘宝有独特的营销规则和运营体系，其他平台也不适用。在淘系成长起来的品牌，‘出淘’需要花费很高的学习成本。”庄帅称。

“不管是线上转线下，还是线下转线上，关键在于品牌如何打通线上线下。”卫斌分析，线下可以凭借信息差达到区域性的垄断，零食品牌大部分的利润还是由线下贡献，但为了长远发展，不把鸡蛋放在一个篮子里，要尽量做到线上线下营收均衡，这样才能对资本市场讲线上线下结合的新零售故事。

但对于“打通线上线下”的问题，“包括这三家品牌在内，整个零食行业都还没有找到最优解”，卫斌称。

一个例证是，在主力渠道变更的过程中，三只松鼠的价格体系疑似也出现了问题。一位加盟商曾在社交平台表示，10个进店的消费者中，有1-2个人拿着手机打开线上网店比价，线上促销活动多、打折力度大，对实体店来说是沉重的打击。

2021年10月，三只松鼠发布新分销战略，进军线下主流渠道，入驻永辉、沃尔玛、大润发等连锁商超。但宋浩认为，分销走的是薄利多销，面向的受众主要是爱逛超市的人群，会让原本瞄准线上年轻消费群体的三只松鼠，定位再一次变得模糊。

第三问：

三只松鼠的定位到底是什么？

2020年，三只松鼠的营收没能维持住百亿量级，开始了“两步走”。一步是横向拓展品类，SKU从200个左右扩展到近千款；一步是在2020年接连推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀四个子品牌，分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼等多个细分领域市场。

但三只松鼠的算盘并不如意，这两步棋都没能取得满意的成绩。

三只松鼠一直给自己的定位是“坚果第一品牌”，坚果一直是三只松鼠毛利率和营收占比最高的品类，最高时一度贡献了70%的营收。后续在拓SKU过程中，三只松鼠坚果品类的收入占比逐渐下降，到2021年，仅占总营收的51.77%。

也正是这一年，三只松鼠表示要回归“以坚果为核心”的战略，并对SKU进行清理和淘汰，截至当年末，SKU数淘汰300余款。这被认为是三只松鼠拓品类失败的表现。

如今，同样入局坚果市场的，还包括洽洽食品、盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等零食品牌。这些都成了三只松鼠的直接竞争对手，可此时经过试错、摇摆的三只松鼠在坚果界的地位还稳吗？

“我要吃高端一点、质量好一点的零食，会去买良品铺子；我要吃瓜子，会去买洽洽；江浙一带想吃肉类食品，会去吃来伊份，但是为什么买三只松鼠？我没有唯一的答案。”有消费者说。

而四个子品牌中，如今还“活”在财报中的，仅剩小鹿蓝蓝。三只松鼠2021年上半年财报披露，小鹿蓝蓝上半年营收2.01亿元，营收占比3.82%，同时带来亏损额近5000万。2021年报显示，小鹿蓝蓝收入为4.92亿元，营收占比为5.04%。这份年报中未披露小鹿蓝蓝的利润或亏损数据。

“问题出在研发上”，庄帅称，儿童零食对品控、食品安全和研发创新的要求更高，只有对不同年龄段孩子的生理机能、消化系统、饮水/食结构等进行研究，对原材料进行不断的实验和调配，才能做出孩子喜欢吃、适合吃的零食，可不少品牌的研发费用却非常低。

从财报可以看到，2021年，三只松鼠的研发费用仅有0.57亿元，营销费用是其36倍。

三只松鼠近三年的研发投入

占营收的比例均不超过1%

食品安全的问题，小鹿蓝蓝也没能逃过，投诉平台上关于它的投诉不少。而缺乏国家标准、同质化严重、性价比低等问题，更让家长买单意愿下降。小鹿蓝蓝的未来如何，还尚待观察。

结语

零食行业，群雄争霸。放眼望去，线上有三只松鼠、良品铺子和百草味，线下有来伊份、洽洽和盐津铺子等品牌，还有后起之秀王饱饱和王小卤等细分品牌，整个市场良性增长，但行业集中度非常低，没有一家能够做到遥遥领先。 

在多位受访者的观察里，三只松鼠如果不再找准自己的定位，恐怕将会被用户忘记。如果问题不能被快速解决，将进一步恶化三只松鼠的处境。

事实上，去年一年，三只松鼠都处在“内部救火”的状态。比如管理层面，前有高管因私自倒卖公司废纸箱闹笑话，后有两位高管因贿罪被判处有期徒刑。

走到今天，摆在三只松鼠面前的两大问题是，“品类扩张的逻辑到底是什么？到底卖给谁？”庄帅说，三只松鼠，是时候“不破不立”了。

*应受访者要求，文中卫斌、宋浩为化名。