出品/联商专栏

撰文/芥菜种

商场倒闭新闻不绝于耳，颓势原因在哪？

如果我们细心留意，不难发现这两年一些大体量商场倒闭的新闻不绝于耳，在全国各大小城市时有发生。这种倒闭现象，往往会被商场本身所忽略的短板，比如陈旧过气、租金过高、选址不当、体验感差等大小原因所掩盖。

图：网上随意搜索就有诸多倒闭信息

自纠掩盖之下的认知结果是，人们总觉得商业体如果难以为继，不是疫情原因和线上市场竞争的冲击，就是因为自身原因没有做好，而导致的失败个案。因此，目前并不影响整个行业的未来期望值。

虽然说辩证来看，有开张就意味着倒闭的存在。但不可否认的一点，行业的主流声响是：商业综合体现在是越来越难做了，稍不留神就有可能出现人流惨淡的现象，甚至让相关负责人都觉得匪夷所思：大周末的，本该来商场逛吃放松的人们都去哪了？

一方面我们不会忽略疫情的严管，给人们的出行带来了一些限制。这是一个很好的应付商场营业不利的理由。但是，当我们看到春天的周末公园里，观赏的游客和自助露营的爆满，又不得不反思：疫情真的是商场人气减弱的最大原因吗？到底是疫情环境过于严峻，自身短板过于突出，还是我们的消费者不知不觉已经发生了改变？

再进一步说，疫情已经趋于常态化，偶尔的爆发，拉起出行警戒线，的确会让人们有所留步，选择宅家减少户外活动。但是，我们如果仅仅从疫情对人的出行需求的限制角度，去分析消费者的整体变化特质，显然是不够的。

换句话说，疫情带来人的出行困难，早已不是消费者不愿意去到商业体的主要原因。而是，疫情的催化和信息终端的成熟，这两大当下背景，带给消费者的生活方式重构。

两大背景下，消费者的周末生活方式正加速重构

从刚需产品来说，我们都有一个相同的认知：人们随时可以通过各类早已普及的智能终端进行以个人、家庭、集体组织为单位的采购。从快递邮寄到同城送、次日达、即时达，都是具备占据主流趋势的刚需零售产品消费方式。这也造就了十多年来，线上市场持续不断上演的惨烈争夺战。

另一方面，我们可以看到的是，线下商场的反应速度虽慢，但最终在疫情这只巨兽的倒逼下，也是或主动、或被动跟进线上了。只是，颇有点做大、做醒目还是做成低调隐藏款的纠结与矛盾。特别是，如果做大，拼命为线上商城造势，不仅要烧钱引流，而且还面临把消费者拦截在商场云端，不愿抵达线下场域的尴尬，那么线下销售，特别是餐饮和亲子板块怎么拉动？当然，如果做成低调版，只是提供了一个满足顾客便捷需求的基础配套而已，又会面临新的问题：高额线上运营成本没有省下多少来，又难以拉升实际销售。

如果以上是很多商场一个待解的、待作出是否重仓线上的二选一问题，那么，以下还有一个更棘手的问题，在未来会隐隐发作，给商场带来很长一段时间的阵痛。

我们都知道现代商场把体验式消费作为场域经营的重点来打造。这种体验式，在体量打造和空间设计上表现明显，目的是为了满足消费者对于美好生活方式的体验需求，从而吸引消费者来到这个除家和工作场所之外的，集新奇满足、美好生活体验、便捷购物、吃喝消遣、亲子社交等为一体的高效消遣场域。大多数商场都抱着这样的自信：要打造成周边消费者周末休闲放松的“首选空间”。

如果把这个愿景放到20年前，或者放到70年代的日本，无可厚非。那么，现在到底发生了什么变化，让我们不能单单从经济发展维度来与日本繁盛时期的商场数量直接对标？

答案是，消费者变了。日本经济发展鼎盛时代和商业繁盛时期的消费者，正如我们20年前的消费者，那时候的智能终端完全没有现在这般强烈的渗透。说夸张点，如果把手机作为人类“第二脑”装在手掌心里，随时可以满足身心需要，人们巴不得它直接装进我们的身体。这说明了什么呢？人们的身心消遣方式，已经发生了极大的变化。

目前，普遍的现象是，信息终端设备会给我们推送适合组团、带家人朋友玩乐的丰富场景选项，甚至包括——如何宅家玩转周末，例如和刘畊宏健身跳操、与朋友约手游、与家人一起烹饪等等。在周末线下体验面前，商场周围充斥着各种“新玩法”，越来越缩小为一个周末生活体验的子选项。周末采摘场、周末户外运动场、周末露营场、周末亲子活动场、周末网红打卡场......诸如此类，无论是煞费苦心抢占流量的线上娱乐还是通过云端宣传的线下周末场景，哪个不是抢食商场周末流量的“狼”？

与其忍受阵痛，不如革新打造“多元丰富”场

更严峻的事实是，周末消遣“首选空间”的地位，不仅面临这些狼群的挑战，更面临着保持着千篇一律风格，以及灵活机动性难以发挥的自身短板的挑战，似乎目前突围的焦点都集中在了“提高体验度以吸引人流”。只是从行动表现上来看，大多又是那么力不从心，能够破釜沉舟、大刀阔斧者少之又少，似乎大多不太愿意付代价以求革新，即使常常面临阵痛。

在更长的阵痛拖延期过后，最终还是要面对这一代消费者已经悄然改变的事实。信息化时代，带来了更加丰富多元周末消遣方式，也带来了体验需求更挑剔的消费者。“去商场行周末”逐渐成为“备选”，而非“首选”。

未来商场的竞争会更加激烈，十者胜出有一，“丰富多元”的用心经营场可胜出，机动性差的被动经营场易淘汰。这种淘汰制局面的常态化在未来会更加凸显，“优者胜劣者汰”的形势在商场领域表现会更加突出，不妨以现在的商超局面为“镜”。

结语

众所周知，市场的发展有自身的调整期，市场的调节具有“自发性”、“盲目性”和“滞后性”的特点，这些同样适用于作为市场一大参与者的商场。我们唯愿商场在市场经济的洪流中站立得稳，多一些警醒，早一些准备，少一些跌宕。