出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，要坚持以人为核心推进新型城镇化，尊重县城发展规律，统筹县城生产、生活、生态、安全需要，因地制宜补齐县城短板弱项，促进县城产业配套设施提质增效、市政公用设施提档升级、公共服务设施提标扩面、环境基础设施提级扩能，增强县城综合承载能力，提升县城发展质量，更好满足农民到县城就业安家需求和县城居民生产生活需要，为实施扩大内需战略、协同推进新型城镇化和乡村振兴提供有力支撑。

中国的县城是相当的多元化，不同县城处于不同发展阶段。有的县城经济可以跟北上广深的区相抗衡，早早落地了世界500强卖场、IMAX巨幕影城，有时候比北上广深的一些区更早拥有这些商业配套。但更多的县城商业羸弱，没有资本介入，没有人口、工业等支撑，至今仍处于自发缓慢生长过程。

沿海地区腾笼换鸟计划，使得不少企业开始寻找新的栖息地。如福建的山海协作计划，沿海的晋江与闽西北的长汀县结对、集美与清流县结对互助等，既解决沿海用地紧张问题，又解决内陆县城工业薄弱问题，通过协作实现共赢。相对于制造业直接转移到东南亚，对于大部分企业来说，在大陆进行转移，语言、供应链、客户群等都更具有优势。

相对于合肥那种投资招商模式引入行业主力龙头推动工业快速发展，县城产业招商更依赖于关系、廉价土地、税收洼地等优势。合肥可以集齐全省的资源灌入合肥一地，县城最大的问题之一就是没钱，更缺乏可以融资的标的物。缺乏主力龙头企业入驻，能够提供给当地人的薪资相对较低，县城的消费力也就会受到限制。

发改委表示：现阶段，县城投资消费与城市的差距很大，人均市政公用设施固定资产投资仅为地级及以上城市城区的1/2左右，人均消费支出仅为地级及以上城市城区的2/3左右。推进县城建设，有利于扩大当期有效投资和居民消费，开拓新的巨大投资消费空间。

要吸收相对优质点的企业入驻，在地商业消费等级会极大影响企业管理层的决策。从沿海到内陆，消费环境如果存在较大层级差异，管理层稳定性就容易受到考验，在地无法提供相对应的人力资源，企业发展会受到影响。

这也就催生出城乡多元结构的消费红利市场。

健全商贸流通、完善消费基础设施建设；吸收农民工返乡在地就业、创业，解决留守困境……都是一环扣一环离不开的机会。县城的普遍现状是当地孱弱的资本，消费市场落后，留出极大的升级空间。这种资本升跌水平无疑给了外界相当好介入的机会。

01

低廉的租金成本给予收益更大想象空间

这个广场位于县城核心商圈，旁边是步行街，连接着另外一头一家叫九龙购物广场的超市。这块东西南北的距离都只有几百米的地方，集齐了当地机构、菜市场、步行街、银行等等。刚好空出一个位置，租金多少钱呢？你可能很难相信。跟房东聊了聊，房东热情的开价10元\平，租金友好程度之高。

这个租金是否是个例？我把整个县城都走了一遍，租金真低。哪怕麦当劳附近的铺位也就5、60块。是的，当地是有麦当劳的，是正宗的M头麦。

如果觉得租金成本已经成为经营最大的其中一块成本，县城市场给出另外一种选择。

图：当地传统商业形式

县城的商业都是底商裙楼为主，没有专门的现代化商业体。

新项目底商很多是二层，2楼定价通常只有一楼的一半，甚至更低，所以出现10元/5元每平，随着商业慢慢繁荣，租金适当涨起。跟一位小店店主聊起，他的店铺6米层高，可以隔两层，5年租约不递增，还给他免租了一年多。对了，这里是没有押金概念的。房东通常认为你租了店铺，投入装修，就不会轻易撤场，也可能是这里做生意的人都很稳定，很少关店。房东很多都不收押金，哪怕有人真的关店，装修是带不走的，房东觉得自己赚到了装修，二次出租时，有装修跟毛胚的价格在当地又是不一样的。

低廉的租金说明当地愿意租铺的人极少，话语权基本在租户手上。有个简单装修，就能比毛坯更好租，可以想象当地商业资本有多羸弱，租户都以创业型为主，能省点装修就多省点。

当地的消费受困于投资不足，需要明显的外部助力。连大卖场这种业态都是近些年才出现的，以外来投资人为主，本地无法自己孕育出这类商业。

这座县城人均GDP近两万美元，从经济指标来看相当强劲。可惜过早出现两极分化，老钱当道，没有培育当地新钱宿主的机会。老钱不进入商业，或不愿意进行消费升级；在地人员收入微薄难以创业。本地人员都以劳务输出为主，外出寻找就业机会。

过于稳定的初级商业结构有时候就是一潭死水。

以前在另外一座县城有人向我抱怨买的洗发水不好用，我跟她讲，因为你们买的都是假货。我刚到那座县城时，就到城里的几家超市逛了一遍，当地超市卖的外资品牌的洗发水全部走高仿。如果一座县城的人从来没见过真货，渠道统一售假，那么高仿就是真货。没办法改变渠道时，要么跨区域消费，要么赌网购是真货，要么指望引进一家愿意卖真货的超市进来激活市场，让消费者尽量避开雷碧、帅师傅。

02

初级商业结构留出了较大升级获益空间

这些年的大基建下，很多县城城建其实相当不错，跟沿海城市比，某些方面是不相上下。几千块的房价，午后的外景，在阳台上静静地坐着，还是挺惬意的。

老城区保留了当地的传统风格，也是当地老钱的聚集地；新城区则吸引了年轻人以及外出务工看惯了大城市的返乡置业人群，给增量人群提供了良好的落地空间。一城双面，意味着商业需求多元化，以及新生代人群对于城市型商品的落地渴求。

不被挖掘的宝藏县城，值得资本重新梳理一遍。

传统基础流量入口：

原生态的菜市场是每座县城早期最热闹的，这里进行着农副产品、特产、水海产等销售，既有农民不时前来进行货物变现，也有职业商贩获取价差，菜市场满足了这里的人货交易。作为基础流量入口，周边逐步衍生出各类白牌商户，偶尔夹杂着一些下沉品牌店。

大卖场的出现，解决部分消费者对于购物环境的诉求，以及引进外部供应商提供多种不同于菜市场的商品。大卖场、菜市场都是解决基础消费，大卖场连接外埠供应商为主，菜市场满足本地农副产品销售为主，消费者可根据自身需求，实现分层消费。

整体来说基础流量入口各品类较杂，仍未开展有效整合，也未出现在地连锁化迹象，各企业的渗透率都较低，商户经营佛性极强。基础流量入口一般以走量为主，获取适当收益。留给高级需求进入的机会。精品消费、休闲娱乐等业态在工业转移以及消费升级加持下，窗口已经出现。

以酒店业为例：

这种在沿海地区人看起来一般的快捷酒店在当地入住率都能维持在80%以上，有时候还订不到房间。在地的住宿很多处于上世纪90年代那种车站旁旅社类型时代，哪怕有的酒店号称国际大酒店也不例外。外来的商务客和游客，很多是无法适应的。在有限的选择下，相对现代化的快捷酒店成为抢手货。

消费倒逼下，品牌快捷酒店的识别度以及精品酒店的舒适度空间出现，降维下沉是一件相对容易的事，毕竟现在在沿海地区想做到5、60%入住率经常都很难。

县城的补短板空间已经出现，《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》加速催化县城进度，产业转移、人口回流、低成本经营以及商业升级空间较大，都将让很多县城迎来红利阶段。

不被挖掘的宝藏县城，是时候值得被关注了。

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