今年，华润万象生活有武汉、福州、海口、南昌4座高线万象城入市，其中有3座都是拥有最高级别品牌的项目，密度之大、项目能级之高，堪称近年来之最。

*近几年万象城产品线开业时间一览：

2019年 桂林万象城（9.25）、济南万象城（9.28）

2020年 成都万象城二期（12.6）

2021年 宁波万象城（5.29）、泰州万象城（6.25）、汕头万象城（9.26）、

特注：以上统计不包含万象天地、万象前海、以及万象汇产品线

我们注意到，今年6月26日即将开业的海口万象城，迄今为止的官方发声，仅放出了开业时间和经营思路相关内容——

项目能级之重、信息之少，形成了鲜明反差；而其所在区位特殊程度之高、商业逻辑之诡异难测，更是扑朔迷离的天花板。

你看，并没有拿到免税牌照的华润初来乍到遍地免税店的海南岛，第一个进驻的城市居然是热度更低的海口而非三亚，并且做的还是一座正价重奢商场，这葫芦里到底装着什么药？

迷之海口万象城，燃起了我熊熊好奇心。

01

常住人口不到300万的海口

凭什么拥有「顶配」万象城？

要搞清楚这个问题，我认为各位必须先对海口乃至整个海南岛，有一个更加深入的、非游客视角的专业知识普及环节：点击下面图片阅读《疯狂的海南岛》原文

虽然有读者指出，上文中对于海南岛的商业发展情况的分析，依然存在部分有待考证的观点和信息，但这依然是目前业界对于海南岛商业发展的唯一一篇相对完整客观的文章，强烈建议你仔细读完。

接下来贡献我的分析过程与结果。

1. 为什么是海南？

前两天我在小红书上看到一则视频，标题是《海南户口将仅次于北京》，顺手搜了一下「海南落户」，竟然已经有8000+篇笔记了，居然有那么多人在关注海南落户的问题，这本身已经很能说明问题。

惊讶了，为什么突然有这么多人想要落户海南？这部分我不专业，但搜集了一些相关政策风向标，供大家参考：

1. 海南全岛自贸港，这是国家战略。

2. 「非禁即入」政策：海南自贸港着力打造投资自由便利，除非有强制性的标准和法律的禁止，原则上政府取消审批，企业直接实行备案制、承诺制，符合条件就可以直接开展业务。

3. 零关税为封关热身：在海南岛全岛封关之前，海南设定四类物品通过清单管理免关税：生产资料、原辅料、交通工具、岛内居民消费品。

4. 强势人才引进：海南自贸港工作的高端和紧缺人才，如果在海南岛内待满183天，其个人所得税实际税负超过15%的部分将予以免征。

5.全面推行「禁塑」、强势环保举措：海南自贸港建设坚决守住生态底线，将采取一系列环境保护措施，包括开始禁塑，逐步实现全岛使用清洁能源。到2030年不再销售燃油汽车，基本实现农民以气代柴，森林覆盖率保持在62%以上，继续进行人居环境整治。

从2021年全国各省市GDP增速来看，海南省以11.2%的实际增速，成为仅次于湖北省的双位数增长省（市/区）

更厉害的是，2021年海南省社会消费品零售总额2497.62亿元，同比增长26.5%，增速位列全国第一；两年平均增长13.1%，位列全国第一。

2. 为什么是海口而不是三亚？

硬条件，从4个方面来看：

1）海口是省会城市，城市基础建设与公共体系相对更加健全完善，综合实力更优（参见前文相关数据）；

2）三亚的旅游属性更突出，淡旺季分明；海口全年均好性更强，商务及高净值客群往来相对更稳定；

3）海口在城市经济发展方面的产业结构更优，自贸港与免税政策落地更快速，发展机遇更显著；

4）宏观数据反映出来的实力确实不容小觑：

2021年，海口市的GDP增速仅次于武汉，为11.3%，排在所有省会城市的第二位（且只有武汉和海口的GDP增速超过10%）；而连续两年的可查证增速维度，海口市以8.3%位列第一。

第七次全国人口普查数据显示，海口市常住人口为2,873,358人，与第六次普查数据相比，增长了827,188人，增幅40.43%（全国增幅5.38%），十年间年均增幅3.45%（全国年平均0.53%）。

2021年，海口全年社会消费品零售总额1056.98亿元，同比增长26.5%，总额首次突破千亿元，增速排名全国省会城市榜首，创历史新高。

软实力，从市场认知来看：

当被问到「今年春节你打算去哪里过？」的时候，我们通常会回答「三亚」，或者「海南」（除三亚之外的海南岛区域）。

你有没有发现，在类似这样的语境中，与三亚截然不同，海口通常是不会被单独拿出来讲的。

*阳光沙滩碧海蓝天的三亚是疫情后中国人热带岛屿旅行的唯一承载地 | 图据网络

我的个人实地感受是，三亚更开放、更外显、更具有国际旅游度假目的地的鲜明特征；而作为省会的海口市，从人口结构、产业结构、政策导向、新政落地、开放引资等维度，不出风头、不抢功，以低调务实的姿态扮演着「岛主」的角色。

作为「岛主」，肩负的就是全岛兴荣的职责——换句话来说，海南岛的商业主战场，一定是在海口。

*新华社2021年4月30日拍摄的海口国家帆船基地公共码头，首届消博会游艇展在这里举行

3. 为什么在满地免税店的地方开正价重奢场？

奢侈品零售行业里似乎有一个不成文的规矩：最好品质的商品放在精品店销售，稍好一些的进买手店，剩余的则进免税店和奥特莱斯。

换句话说，顶奢当季货品往往不会出现在其他渠道中，免税店属于零售商。

因此，海南岛的免税商品主要都集中在高化品类，而国际大牌的成衣、箱包、鞋履、珠宝等商品的当季尖货，是无法在免税店购买到的，这一市场空白亟待填补。

我们得到的最新消息是，海口万象城是华润在海南市场重磅商业项目，目前已明确一楼为国际品牌，其中，将会引入超六成首进品牌。

而针对海南岛这一非常具有特殊性的市场，品牌们也非常重视，大多采取一店一策的室内装修设计方案，在形象呈现和购物体验等方面完全不输内陆各大城市。

*顶奢品牌的货品与服务与免税店业态形成天然差异化 | 图据网络

因此，在海口万象城的运营逻辑中，与海南省的各大免税店将形成有效的互补协同关系，在共享客群的同时用品牌、商品和服务来自然划分客群的深层次需求，让消费者到海南岛真正感受「不虚此行」。

我认为，海口万象城做正价重奢场，从根本上而言并不是要「跟免税店抢生意」，而是要用差异化运营思路，与免税业态一起做大做强海南本土商业市场的品质、调性和氛围，并努力缩短岛内商业与内地商业在现代化程度上、业态完整度上、场景体验感上、以及服务水平上的全方位差距。

这才是海口万象城的真正目的。

*深圳万象城夜景 | 图据网络

看到这里，你有什么感觉？

我的感觉是，华润不愧是华润。

因为华润非常知道，海口不只是海口，而是在自贸港即将全面发力的时代，撬动整个海南岛消费市场的支点；

而海口万象城也不仅仅是一座最高级别的万象城，而是作为整个海南岛商业质感与体验感全面提升、快速缩短与内地商业发展水平差距的「排头兵」。

*新华社2021年5月拍摄 | 图据网络

本章节的最后，我尝试给标题提问找到答案：

1. 海南自贸港的时代背景下，省会海口必然是撬动全域市场的重要支点，也是开启全新南中国这个重要区域市场的起点。

2. 在此前提下，海南岛需要与内地市场的商业发展水平快速接轨，而不仅仅是一座谈不上任何消费场景与体验感的、购买「免税商品」的旅游目的地。

3. 作为重要的行业领头羊企业，华润有责任也有能力「为人先」：

海口与华润重镇深圳地理位置有天然的贴近性，从发展机遇与市场水平上来看，海口与当年华润开出第一座万象城时的深圳有着诸多相似之处。

总之，恭喜海口入手一座顶配万象城！

*海口万象城效果图

02

早已「满城风雨」的各路大牌

为何至今「犹抱琵琶半遮面」？

既然是在一个「非常规的潜力地区」落地的首个项目，集团内部、全国同行及本地市场，自然都对海口万象城给予了极大的关注度。

今年春节后我就在小红书等社交平台上，发现了不少关于海口万象城的品牌信息曝光帖????

虽然我无法考证这些品牌信息的准确性，但不影响这位朋友的这条消息下面几百条评论的精彩至极——消费者的关注度之高，超乎我们的想象。

不过，有一点是可以确认的，即使已经签约，但仍有许多一线大牌没办法与项目开业同期亮相，这一点已是业内常态。

因此，我们陆续从不同渠道了解到，已基本确认要与项目开业同期开出的品牌之中，并没有国际大牌的身影。

即使如此，我们打探到的同期开业品牌阵容，也足够强势拉动海口乃至海南岛本土商业市场的现代化水平了：

主力店和次主力店包括Ole'精品超市、万象影城、华为智能家居定制店、优衣库全新定制店、X11等清一色的首店或概念店；

此外，丝芙兰、lululemon、乐高授权店、西西弗概念店、HARBOR HOUSE、IRO、bebe、self-portrait、GENTSPACE、始祖鸟等各级别的零售首店，外加湊湊火锅、M Stand、Peet's Coffee、莆田、贵场火锅、花潮料理等超豪华餐饮阵容，已经相当强悍了。

不过，真正的高手在民间

*已获得博主转载授权。根据博主意见，补充说明如下：L1的品牌还不是很明确，但可以肯定L1层除了个别铺面，基本上所有档位定位都是高奢。合同虽然签了，但落地注册围挡需要时间，也有可能撤牌。除了L1以外楼层品牌，只是部分品牌信息，但已经做了品牌招聘和注册。

小红书博主「枚齋」前几天根据官方招聘信息和品牌公司注册信息等公开信源对海口万象城的品牌内容进行了一波详细整理，简直不要太牛

业内人士都明白，眼下疫情状态持续中，能释放的签约信息必然都是谨慎又谨慎。而面对释放品牌信息后的市场反应，我认为大家完全不必操之过急。

据我所了解到的信息来看，时下的海口几乎可以对标当年的深圳，而海口万象城的重要程度对于现阶段的华润来说，亦完全不亚于深圳万象城，要说是集团押宝于此大概都不为过，那么资源的导入和项目愿景的实现，自然也都只是时间问题了。

通过一系列的渠道信息摸底，我们大致可以推导出海口万象城的招商策略：

1. 重奢定位不会动摇，并大概率会在2023年内形成一定的重奢矩阵氛围。

2. 结合免税概念，引进部分贴近免税政策的业态，如进口精品超市、国际服饰、高化及进口家电等，并猜测其中部分商品会在封关前采用免税价格销售。

*lululemon位于深圳万象天地的跨层旗舰店 | 图据网络

3. 重点攻克优质首进品牌，首店、旗舰店、定制店、全新形象店等比重极高，在海南岛市场一骑绝尘。

4. 餐饮业态重点发力，在沉浸式美食体验区「食觅海角 」TASTE ISLAND引入大量高线餐品品牌，直接抬高海口商业餐饮业态的天花板。

*Ole'精品超市 | 图据网络

非常有意思的是，这座万象城最早期的定位是轻奢，到2020年疫情后，反而逆势调整升级为高奢。

这么些年来，我好像还是第一次听闻这样的消息。

虽然这背后是疫情后的跨境旅游受阻带来的奢侈品行情爆发，但有如此胆识的项目，真是不多见。

抛开别的不说，华润华南大区的能力全行业有目共睹。隶属华南大区的海口万象城，作为华润重仓海南岛的第一站，纵使千难万险，也绝不可能功败垂成。

毋庸置疑的一切都指向一个结果：海南岛的首个真正意义上的重奢场，正在呼啸而来。

*你看这效果图的一楼，重奢跨层标配没差了。室内店铺规划也在最大限度上释放更多空间给到零售，创造更多业绩| 图据官方

03 

聚焦到海口万象城本身

到底有哪些「轰动性」的内容？

最后来说一下海口万象城本身。

大家应该都有印象，2016年3月，华润从安中石油手上收购这个位于海口核心城区的「城中村」一一玉沙村综合项目，历时6年多，主体商业海口万象城终于要正式亮相了。

*海口万象城实景 | 摄于2022年1月28日

但很少有人知道，海口万象城并不是华润在海口的第一个商业项目。

就在上图我拍摄所站的位置，便是一座主打年轻潮流的N次方公园，这是城中村项目改建之后第一个亮相的华润商业项目。

*N次方公园 | 图据网络

坦白讲这个项目还让我有点意料之外的小惊喜：来之前并不知道这是华润的项目，来之后发现竟然还做得很有腔调。

如果你有机会去海口市调，你就会发现，包括N次方公园和海口万象城在内的这个城中村综合更新项目，位于海口市国贸商圈，位置属于城市级CBD????

之前写海南岛商业观察稿件的时候，我梳理了一份海口市主流商场的一些基本信息

很显然，作为海口市最高端的购物中心和绝对的商业地标，海口万象城的「市区王者」地位，目前看来尚无真正意义上的竞争对手。

我们从相关渠道拿到了海口万象城的招商手册，资料显示，本项目位于海口华润中心，这是一个包含了购物中心、写字楼、住宅、公寓、酒店、底商街区等业态在内的大型城市综合体，总建筑面积为73万方。

其中，海口万象城的建筑面积为12.3万方，包含B1-L5共计6个购物中心商业楼层，约2000个停车位，预计入驻品牌数量将会达到260+个，其中国际品牌数量占比将会达到20%左右。

*海口万象城楼层业态分布示意

建筑方面的思路与海南本地自然风光与人文元素有着紧密接洽，是万象城体系一贯以来的硬件水准没差，直接看效果更直观????

*以上三张分别是外立面、中庭及美食区设计效果图

效果图是典型的华润的出品风格，至于现场部分的空间结构与特色，我们留到开业实地探访之后再来细说。

最后要说的，是关于海口万象城在海南岛这一特殊区域背景下的运营思路。这一消息是我偶然从一家海南的高尔夫俱乐部的朋友那里了解到的。

他告诉我，海口万象城去年就开始跟他们谈合作了，计划是以海南独有的自然风光和人文体验稀缺资源为载体，与航空、酒店、康养、文旅、球场、国际学校等分散在全岛的所有高净值人群的目的地进行深度合作，为双方的会员客群提供「超级异业协同」，从而实现前所未有的、打通全岛重点业态的会员权益价值贯通。

*海南岛的高尔夫球场是国内高净值人群的热门目的地 | 图据网络

很显然，海口万象城很早就开始考虑与这些异业进行全域协同，打通会员权益、提升会员积分价值，让「海口万象城会员」这一身份，拥有与全国任何一家商场会员都截然不同的破圈能力和附加值。

这也是我最为看好的海口万象城运营期亮点。

结语

在一个非常特殊的区域市场，即将诞生一座意料之外的高线万象城。

在政策大规模利好到来之前，相信依然会有很多人看不明白华润这一波神秘操作。

但是不要紧，对于整个海南岛近500万常驻朋友们来说，这是一件天大的好事，也是一件足以载入地方志史册的事情。

而对于我自己来说，资源极佳、潜力极大、尚未来到风口的海口，是一座典型的宝藏城市——

这里是最地道的南洋文化的起点，也是未来中国最具政策优势的地区，更是一座第三产业飞速发展、GDP增速名列前茅的「特型城市」。

在这里，300万本地居民与年度近亿人次的商康旅游客规模，在多年的免税商业格局影响下，形成了全国绝无仅有的超高提袋率和客单价的实体商业市场。

*海口万象城沙盘

海口万象城瞄准这样的市场，自然是有备而来。

就像LV开店也并非只在一线及新一线城市一样，我们绝不能以常规的城市商业发展视角去观察海口与这座顶配万象城之间的必然联系。

我相信，能级高如华润这样的企业，其「战略布局」必然都是远高于民间想象力的，谜一样的海口万象城，也一定会在未来的某一个时间，让你我醍醐灌顶。

话不说满，我们一起，且行且看。