出品/联商专栏

撰文/无名

爱美是女人的天性，所以化妆品行业永远朝阳，但疫情却让其“主战场”被口罩遮住了三分之二，不禁让一众化妆品品牌惊呼“英雄无用武之地”。老婆有次说：“因为天天戴口罩，我现在都不怎么化妆了。”那么，经过三年疫情的洗礼，化妆品行业究竟有没有发生改变？当疫情与爱美的天性针锋相对时，究竟谁胜谁负？

一、宏观：持续高速增长，“爱美天性”更胜一筹

据国家统计局相关数据显示，2021年我国化妆品市场零售额突破4000亿大关，达4026亿，同比提升18.4%，呈持续大幅增长态势，尤其2019-2021这三年间，年平均增速超15%，实现了跨越式发展，可见疫情对于该行业不仅没有影响，甚至好像还有一定“促进作用”…

数据摘自国家统计局

从细分品类结构占比来看，护肤品独占半壁江山，占比达51.2%，其次是护发与彩妆类，分别占比11.9%与11.6%，前三大品类总计份额高达74.7%，堪称绝对主力军。之后则是口腔护理、沐浴用品及防晒、香水等，值得注意的是口腔护理类，不仅占比将近10%（9.7%），且随着大众口腔问题的多发、早发而带动的对于口腔问题的愈发重视（治疗价格居高不下且未被涵盖于医保之中也是一大要素），势必将带动该品类进一步快速发展，值得持续关注。

数据摘自：华经产业研究院相关发布数据

进口数据方面也呈持续快速提升态势，2021年化妆品进口量达47.38万吨，同比增长5%，进口额高达249.25亿元，同比增长23.1%。这两项数据表明我国化妆品行业长期被进口品牌占据，而随着国产品牌的崛起，进口量增速逐渐放缓，而进口额却依然居高不下，这反映出国产品牌主要占据的是中低端市场，高端市场依旧被进口品牌牢牢把控，且消费升级趋势较为明显。

数据摘自：华经产业研究院相关发布数据

而出口数据更能佐证出对于国产化妆品品牌的相关判断——2020与2021两年，年均化妆品出口量均超96万吨，相较2019年及之前呈暴增态势，而出口额相较出口量则增速不大，且平均单价由2019年的1.32亿元/万吨，降至2021年的0.5亿元/万吨，降幅高达62%，可见出口主要以低端产品为主。但值得注意的是，2021年出口平均单价较2020年提升19%，正处于爬坡提质阶段。

数据摘自：华经产业研究院相关发布数据

二、微观：行业加速集中，国产品牌快速发展

判断一个行业的竞争程度主要看其CRn（集中度）相关份额。从我国化妆品行业集中度数据可以看出，整体呈持续加速集中态势：2021年前10大品牌的总体市占率已达42.9%。但若按美国经济学家贝恩对产业集中度的划分模型，则我国化妆品领域整体尚处“竞争型”阶段，尚未达到高度集中、甚至出现垄断的“寡占型”，市场机会还是较大的。

数据摘自：华经产业研究院相关发布数据、互联网相关信息整理

美国经济学家贝恩的集中度划分模型

同进口数据反馈一致，我国化妆品高端市场几乎被国外品牌牢牢占据，CR3占比达41.6%、CR5达51.1%，CR10超60%，达64.5%，可见已进入“寡占IV型”，国产品牌须努力啊！

数据摘自：华经产业研究院相关发布数据

而大众市场则出现了国产品牌的身影，比如百雀羚、珈蓝、上海家化、上海上美，且集中度远低于高端市场，CR3/5/10分别为24.9%、32.4%、43.1%，处于“竞争型”阶段，机会明显。

数据摘自：华经产业研究院相关发布数据

随着新媒体时代的快速发展，用户获取相关品类信息渠道也已发生质变，从过往的主要依赖电视、时尚杂志、报刊等传统媒体快速向微博、微信、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上转移。目前通过各类APP获取信息占比已超7成，成为了绝对核心渠道，这也将对大众消费行为产生深远影响。

数据摘自：微博数据中心、中商产业研究院

化妆品品类传统销售渠道一向以线下实体为主，但随着互联网及相关技术的高速发展，加之疫情将直播升级为一种日常消费方式，截至2020年，我国化妆品线上零售占比已达44.18%，且呈逐年上升态势。可以预见的是，预计今年化妆品线上销售占比将超50%，而此消彼长，对应的则是线下渠道占比将不断收缩，所以这对线下实体的影响将是长久、巨大且深远的，值得持续深度关注。

数据摘自：前瞻产业研究院

三、趋势：“风口”来了？

通过梳理以上数据可发现以下几个趋势：

1、化妆品行业非但没受疫情影响，且呈快速增长态势（难道与经济下滑引发的“口红效应”有关？）；

2、从进口平均单价变化来看，我国化妆品行业呈“消费升级”趋势，大众为美更舍得投入；

3、行业整体集中度虽不断集中，但依然处于“竞争型”态势，机会明显且空间较大，未来或将有更多巨头及新生力量加入战局；

4、随着国产品牌的崛起与不断提质升级，国外品牌战线开始愈发“收缩”，目前主要把控高端市场，但相信还将继续收缩；

5、随着大众需求、理念的不断变化，化妆品产品愈发呈多样化发展，越来越多的细分人群化妆品将如雨后春笋般涌现；

6、随着互联网技术的不断升级及新零售的快速发展，化妆品品牌的营销模式逐渐将以线上线下全渠道发展为核。

四、观察：美妆新零售大势所趋？

近年来，新零售快速发展，尤其在化妆品领域，一众集高颜值、多品类、多品牌、具有社交和打卡、网红属性等多重属性于一体的美妆集合店集中涌现，广受消费者（尤其是年轻一代）追捧与关注。为何这些“新物种”会受到大众广泛喜爱呢？主要原因在于以下三点：

1.“集合”是其最大的特色

据艾瑞咨询相关调研数据显示，73.5%的消费者前往新型美妆集合店购物是因可买到传统美妆集合店没有的品牌和产品。且在悦己消费驱动下，消费者更愿意为自己需求买单，在产品消费上也就呈现出了品类多样化和诉求功能化的趋势，所以囊括各类国内外新兴品牌的美妆新零售品牌势必更受消费者的青睐；

2.“去导购化”是其最核心的差异化亮点

相关调研显示，近半数消费者认为“去导购化”的服务方式和可供打卡的门店设计是他们选择新型美妆集合店的一大理由。所以，当下消费者与过往消费者相比而言是发生深刻变化的，因为过往化妆品销售的最重要因素是好的销售人员，且最大成本也在于此，而当下美妆新零售品牌竟因“去导购化”而成为亮点，两相对比意义深刻；

3.“小样经济与尝鲜体验”是其最有利的集客利器

据调查显示：有近半数的消费者会为了购买小样、有超90%的消费者为了尝鲜和试用化妆工具、彩妆和护肤产品，还有超80%的消费者为了试用香水香氛和防晒用品而选择前往新型美妆集合店消费。从上述数据不难看出，“小样经济与尝鲜体验”是美妆新零售品牌最有利的集客利器。

但之于化妆品品类，未来新零售究竟会不会成为一种大势，我认为是毋庸置疑的，而是不是现在这种模式，我认为似乎是未必的，因为当下这种形式“形有余而神不足”，这也是很难持久的，因此“内容”其实还是核心，这些就涉及“情怀、底蕴”之类的东西了，是一种“难以言传”的东西，但我相信从业者应该能懂。

五、男士化妆品会不会成为下一个风口？

近年来“男士化妆与保养”愈发成为了一种常见现象，大众对此也愈发接受，不再视之为“异类”，因此“花美男、精致男人”不仅成为了一种时尚、更刮起了一股风潮，若非国家层面对此出手整治，那么男性化妆品市场绝对将是一个大风口，不可限量。而另一方面，随着物质水平的不断提高，男性的护肤意识也随之快速提升，如今男士洗面奶几乎成了男士洁面标配，几乎完全替代了香皂。据相关数据显示，2021年我国男性护肤品行业的市场规模达99亿元，同比增长23.75%，且呈逐年上升趋势。

数据摘自：前瞻产业研究院

根据韩国贸易协会发布数据显示，我国男性化妆品消费者以18-25岁的青年男性居多，在全体男性化妆品消费者中，18-25岁的青年消费者占比高达59.50%，而26-30岁的男性消费者占比为21.30%。可见年轻男性消费群对化妆品的态度与意识是愈发开放的，所以未来潜力是非常大的。

数据摘自：中商产业研究院

另据相关专业机构预估，至2023年，男性化妆品市场规模将突破200亿元，较2021年翻一番，虽然整体份额占比依然不大（5%左右），但确实潜力十足。

最后，你看好男性化妆品市场吗？

结语

综上确可发现：没有什么能够阻挡女性（包括精致男性）对美的向往，甚至连千年不遇的疫情也一样，化妆品行业确实是永远的朝阳行业。但消费者的需求及消费心理、习惯的变化是巨大的，这将对未来的线下实体带来深远影响，不可不察。但万变不离其宗，因为“万物皆由人”，研究明白了“人”，即可“以不变应万变”。望有启发。