副业搞不停的中国邮政，在卖奶茶、开咖啡店之后，又发动全国网点做起了直播带货，一开就是二十多个直播间，甚至还为此成立了直播MCN。

“左上角点关注，备注加急发货”“平时要1300多，今天给大家补贴福利，一瓶正装到手只需要629”。抖音直播间里，中国邮政的各个分公司账号扮演一个个带货达人，用相似的直播话术完成品宣，并引导粉丝下单。

首次尝试直播带货，中国邮政为了吸引流量，拿出了足够力度的折扣。之所以要做直播带货，按邮政的说法是：“邮政也需要与时俱进，更多的是提升一下我们的跨境业务。”

此前中国邮政成立了MCN运营中心，以培养主播、进行供应链合作等全链条商业运营。“价格美丽还保正保真”“咱们是百年国企官方账号，咱不卖假货”“比李X琦直播间便宜，以免X店便宜”。在中国邮政旗下的多个直播间里，主播们反复向粉丝解释商品全部为正品，由邮政和抖音官方双重背书，可放心下单。

618预售即将到来，从价格来看，邮政直播间里的不少商品，明显低于淘宝头部主播。一款150ml海蓝之谜精萃水，李佳琦直播间618预告1250元加上100ml赠品，邮政直播间卖629元，算下来后者性价比更高。一瓶SK-II大红瓶面霜，蜜蜂惊喜社618预告568元，邮政直播间卖559元。

此前中国邮政相关负责人对「电商在线」称，“直播带货策略还未上升到整个集团的层面，更多还是探索。”一直以来，以快递、银行、保险等作为主业，其中快递板块拥有5.4万个营业网点，其中自营营业网点近9千个，这些资源，成为了最近邮政频繁开展新业务的试验田。

01

低至“地板价”

5月份，中国邮政旗下的分公司纷纷搭建直播间，粉丝量和销售额参差不齐。36氪-未来消费统计，目前已有超20个邮政分公司进行直播带货，部分为近期开设的新账号。

根据这些直播间的选品，大致形成美妆类和农产品两种截然不同的定位。其中以美妆类产品为主的直播间，包括海口邮政、锦江邮政、北京邮政、杭州邮政等，由海外旗舰店发货。其他一部分直播间，主要销售地方特产美食，客单价普遍较低，热度也不及前者。

以补贴价、直播专享价吸引粉丝，刚刚开启直播带货的中国邮政，撬动消费者的关键在于击穿价格底线。直播间多数产品的价格，不仅比各大电商平台上的官方旗舰店要低，也比头部主播的直播间便宜。

例如一支阿玛尼红管唇釉，邮政直播间卖185元，低于天猫旗舰店350元的价格。这款产品此前进入李佳琦直播间，价格为310元。还有资生堂悦薇水乳套装，日常价1440元，李佳琦在去年双十一喊出1240元的价格，邮政直播间标价769元。

不仅是降低大牌的购买门槛，邮政直播间也开始靠卖小样，12瓶小样相当于一套正装，价格为299元，号称“地板价”。

价格甚至比抖音其他主播还要低。例如雅诗兰黛小棕瓶100毫升精华，交个朋友直播间售价519元，而邮政直播间售价479元。一瓶悦木之源菌菇水，交个朋友和其他明星直播间售价88元，而邮政直播间售价82元。

频繁开播、拉长直播时长，用同样的话术强调限时特惠，这是大多数邮政直播间的特点。作为粉丝量最多的直播间，锦江邮政目前已经超过90万粉丝。锦江邮政在最近一周开播了13场，场均销售额在50万元以上。

婵妈妈数据显示，在最近30天的直播中，锦江邮政的销售额已经接近2400万。每日开播基本在10个小时上下，单场直播观看人数在10多万到20万人。

5月18日上午11点，锦江邮政直播间开播，在将近4个小时的时间里，共上架101件商品，以国际大牌美妆为主，还有花西子等新国货美妆品牌。一场直播下来，锦江邮政的销售额超过12万元。销量最高的是一款128元的爆款爽肤水，由官方旗舰店发货。小黄车链接中的部分SK-II、科颜氏、兰蔻等大牌正装，销量只有个位数。

“点上关注，买一瓶送一瓶，直接到手两大瓶正装神仙水。专柜要花1540，我们只要949。”在目前开播的邮政直播间里，销售额表现最为出色的是北京邮政。虽然粉丝量只有16万出头，不及锦江邮政的1/5，但北京邮政直播间的“真爱粉”更多。

场均销售额突破100万元，热度最高的一场观看人数接近50万，北京邮政牢牢把握了流量密码。

拿5月19日的上午场直播来看，北京邮政直播近4个小时，销售额达到105.94万元，冲上带货榜第73名，一场直播下来涨粉7000多。9.9元的面膜、499元的雅诗兰黛小棕瓶、399元的眼霜为排名前三的爆款。

对于这些以美妆产品为主的直播间，全球购商品可以占到近9成。主播们反复介绍，这些全球购商品来自保税仓发货，货源均为正品，假一赔十。推荐粉丝下载中国海关APP，查看物流信息。

此前锦江邮政专门发布一条短视频，解释商品为何不支持7天无理由退货，原因是商品来自国内保税仓或者境外直接发货，涉及到出关费用和高昂运费。

除了卖高客单价的美妆产品，部分邮政直播间专卖地方特色美食。不同于两年前做助农直播，目前中国邮政的直播间，也开始化身专业的带货达人，选品从邮政农品，涵盖休闲食品、饮料、家居用品等品牌，更是打造出露营等风格的直播间。

02

副业难做

在邮务、快递和银行业务之外，中国邮政在最近一年频频跨界。卖奶茶、卖咖啡，在线下拥有5.4万个营业网点，邮局似乎有了做副业的底气。习惯了用老IP讲新故事，从运营效果来看，进入当下火热的奶茶和咖啡赛道，中国邮政的商业化之路并不容易。

中国邮政在去年开出“邮氧的茶”，盯上奶茶店生意。邮氧的茶价格在7元到23元之间，采用当地茶叶作为茶底，但用料和口感上偏大众化，购买动力在于邮局IP带来的新鲜感。这家由中国邮政与第三方餐饮公司合作的奶茶品牌，目前仅在福建开出4家店，后续并未出现大规模开店的举动。

在跨界卖咖啡这条路上，初步尝试的中国邮政，同样借助社交媒体的传播走红。在门店设计上，邮局咖啡打造复古邮局特色，将服务和休闲餐饮的功能结合。邮局咖啡推出的几款特调饮品成为爆款，售卖的咖啡、茶饮、甜点和周边等产品，价格集中在20~40元之间，不输星巴克。

虽然前期开店吸引人们争相探店打卡，不过在短暂的热度后，邮局咖啡也回归平淡。目前采取自营模式，并未开放加盟，三个月内仅开出2家门店。选址依赖于原有站点，能够有效降低租金成本，但是在人工和原材料成本方面，门店规模少且客流不稳定，仍然影响其盈利水平。

新式茶饮和咖啡店的经营背后都取决于品牌力，而现阶段产品矩阵单薄、缺乏供应链实力的邮氧的茶和邮局咖啡，显然还达不到这个水平。从门店数量来看，难以期待这些零星布局的奶茶店和咖啡店，为中国邮政起到足够的引流作用。

中国邮政此时开展直播带货，起初也被视为发展多元化业务。而跨境寄递服务的增长，也能够拉动核心的快递业务增长，帮助中国邮政提升市场份额。

作为快递行业的老牌玩家，中国邮政拥有密集的物流网络，近5.4万个网点，但常年被吐槽物流慢、服务质量有待提升，与民营快递之间的差距逐渐拉大。在用户体验上，顺丰、京东物流和通达系的时效、服务质量更占优势。

“可以发顺丰吗”、“我的包裹怎么发了中通，说好的邮政快递呢”，在直播间下的评论区，网友们纷纷留言自己对于物流发货的要求，同时也不乏对邮政快速效率较慢的吐槽。面对网友们的花式要求，主播们解释优先采用邮政发货，同时也与四通一达等其他快递合作。

数据显示，2021年，中通、韵达、圆通、申通和顺丰的市场份额共达到72.8%。虽然业务量整体提升，但在价格战的压力之下，各家快递企业的单票收入在逐年下降。

面对行业加速整合，各家纷纷通过规模效应降低运输成本。在核心的快递业务以外，各家也开始发展新业务。此前中通快递也曾进行助农直播，并未对核心业务起到多大的贡献作用。盯上生鲜电商的顺丰，以“顺丰优选”开设社区便利店，但这一业务也很快折戟。

去年6月，中国邮政启动全面提速，在全国多省市地区实现运邮次日达，以提升客户体验。随后，卖咖啡、卖奶茶，这些零售副业帮助中国邮政继续拓宽商业化道路，也为其带来新的关注度。

对于这回的直播带货新玩法，从效果来看，中国邮政离真正的“出圈”，还有一定距离。