顶着光环的奢侈品“翻车”，已经不是一两次了。

5月24日，华伦天奴（Valentino）因以次充好被罚14余万元登上微博热搜，问题产品进货均价5117元，销售价却高达17800元，此前BALLY也曾因类似问题登上热搜。

业内人士坦言，“奢侈品溢价空间高，毛利润一般都在10倍左右，但高昂的装修、营销、人工等成本加持，净利润实则并不高，但以次充好还是难辞其咎，损害消费者利益的事应当严惩”。此外，频繁出现这类“翻车”现象，对于品牌来说终究是自毁形象之举。

售高价却屡踩红线

动辄售价上万元的奢侈品牌，却并不见得符合消费者心中“一分价钱一分货”的定律。5月24日，微博话题“华伦天奴以次充好被罚14.2万元”引发网友热议，截至发稿阅读量已高达4500万次。

据国家企业信用信息系统显示，华伦天奴的关联公司范伦（北京）服饰贸易有限公司朝阳第四分店，因产品违反《中华人民共和国产品质量法》第三十九条，即销售者销售产品，不得掺杂、掺假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格产品冒充合格产品，于4月21日被北京市朝阳区市场监督管理局罚款14.24万元，没收违法所得1.1万余元。

国家企业信用信息系统中显示，范伦（北京）服饰贸易有限公司朝阳第四分店被检测背提包，2021年6月30日由范伦（北京）服饰贸易有限公司在浦东机场进关，共进口4个，进货均价5117元，销售价格每个17800元，已售出1个。进口关税均价为307.02元，扣除增值税后售价为每个16787.86元，每件利润为11670.86元。货值金额共计71200元，违法所得11670.86元。

北京商报记者查询国家企业信用信息系统发现，范伦（北京）服饰贸易有限公司朝阳第四分店的企业注册地址为朝阳区建国门外大街1号院18号楼地上一层SL1027、地上二层SL2042铺位。据北京国贸商城微信公众号的品牌导览显示，SL1027以及SL2042均为华伦天奴门店。记者已致电该门店，截至发稿，暂无人接听。

实际上，大牌以次充好的不只是华伦天奴。今年3月，BALLY关联公司巴丽(上海)商业有限公司北京分公司也因违反《中华人民共和国产品质量法》第三十九条，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款41930元，没收违法所得4085.5元。处罚事由显示，涉事女装针织上衣进货单价1590元，加上关税税金等，成本单价共计1904.5元，单件销售额为5990元，获利高达4085.5元。

可要求进一步赔偿

不论是华伦天奴还是BALLY，进价与售价之间的高差距都是网友关注的焦点。“罚得好，利润太高了。”在华伦天奴的相关话题下有网友评论道。

经计算，华伦天奴涉事产品进价5117元，与售价相差1.2万元，售价是进价的3倍多。“奢侈品行业的溢价空间本来就高，其实相对于产品生产成本来说，即使5000元的进价也具有非常高的利润，奢侈品的市场售价一般在产品生产成本的10倍以上。”要客研究院院长周婷解释称。

时尚透明度创新中心发起人杨大筠则表示，“除去产品本身成本，奢侈品牌在店面装修、营销广告、人工等方面都有极高的投入，所以其实净利润并不高”。

“无论多高价格，只要客户能够接受倒也无可厚非，但以次充好就难辞其咎了。”周婷认为。“一种情况是品牌欺骗消费者，在销售火爆供应不足，或者疫情特殊情况导致物流不畅等情况下，品牌方自己以次充好；另一种是代理商或者门店销售人员卖假货。”

此前，长沙LV专柜售卖假货事件也曾引得舆论哗然，长沙芙蓉区法院一审判决LV专柜退还罗小姐货款18700元、赔偿三倍包款56100元。

“这类情况屡禁不止，不仅是因为利润空间大，让更多人铤而走险，更深层次的原因是违规成本低，这种伤害消费者利益的事情，实则应该重罚。”周婷表示。

除了行政处罚外，消费者购买了被认定为以次充好的产品，还可以进一步索赔。北京京悦（天津）律师事务所合伙人、律师李昂表示，以次充好属于行政处罚，而消费者和商家之间属于民事关系，所以并不冲突，消费者可以起诉商家要求赔偿或换货。

根据《消费者权益保护法》第55条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。

频频示好中国市场

奢侈品牌在中国市场频频“翻车”，但中国市场对于奢侈品牌的意义实则举足轻重，不论是华伦天奴、BALLY还是路易威登，都在不断加码中国市场。

据华伦天奴2021年全年财报数据显示，目前，华伦天奴在全球100个国家经营200家直营店。2021年新开15家店，2022年计划新开21家店。直营店扩张的下一个重点将集中在大中华区（特别是中国）和远东地区。

路易威登母公司LVMH集团也对中国市场的重要性直言不讳。例如LVMH旗下品牌Fendi表示2021年下半年在中国销售显著增长，Celine则提及微信平台上的新销售阵地十分重要。从其2022年一季度财报来看，亚洲地区（除日本）销售额同比增长8%，为集团贡献了37%的销售额。

BALLY同样希望拉近与中国消费者之间的关系。其中国官网显示，共有9家线下门店可以提供个性定制服务，其中位于中国的门店就有4家。2021年7月，BALLY还曾宣布演员黄景瑜出任其全球品牌代言人，接替此前两年的邓伦和唐嫣。在本土化尝试上，BALLY进驻了中国内地几乎所有的主流线上渠道，并试水直播，与多名时尚主播合作带货。

一组来自贝恩公司的报告数据显示，中国大陆正在成为全球最大的奢侈品市场，中国消费者将成为奢侈品的主导群体，到2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的增长贡献或将达到45%以上，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

“中国市场可以说是绝大部分奢侈品牌未来最关键的增长点，这些品牌实际上已经针对中国市场的偏好对产品进行了调整。出现以次充好这类问题也许不是品牌有意而为之，但未来也应加强关注。”杨大筠表示。

时尚领域专家张培英则认为，从舆论影响来看，以次充好甚至专柜售假的现象，是品牌自毁形象。未来奢侈品牌不仅要守住产品质量和真伪的红线，也要守住监管力度的灰线，这样才能在中国取得长久发展。