来源/联商专栏

撰文/熙领商业评论

谈及商业地产，大部分人首先想到的就是各大购物中心、商业街、百货等自持型项目的操盘上，而对于销售型的商业物业，许多做商业的人都纷纷摇头，觉得这不是商业该有的操盘方式，或者太难做了。

但为何销售型商业依然到处可见？是开发商不清楚销售型商业的问题吗？显然不是。

一、理想丰满 现实骨干

对于国内开发商而言，除了极少数专注商业地产的头部开发商之外，大部分区域性开发商以及中小开发商，都很难承担商业物业全部长期支持所带来的财务压力。我们有不少客户都反馈说，在住宅销售遇到限价限售等各类瓶颈后，整个项目的利润几乎都需要商业物业的现金流支持。此外，除了纯商业项目或商办项目有较大体量，大部分住宅自带的商业项目体量都比较小，而大部分开发商都没有专门的团队来管理这部分的商业，若单独为这几个小体量商业建一个商管团队，项目赢收也很难支撑一支专业完整的管理团队。

种种原因之下，商铺销售往往成为了开发商处理商业物业的常用方式，对于一些中小开发商而言，甚至成为了他们的首选。

理想很丰满，而现实，却一如既往地骨感。

与开发商选择相对应的，是市场对于销售型商业的直接反应。自2017年全国商业营业用房销售面积和金额达到高峰后，近4年都呈现持续下面，尤以2019年的下滑最为显著，销售面积和销售额都跌了超15%。

二、锦上添花易，雪中送炭难

销售型商业难做，却又不得不做。在市场一片向好百花齐放之时，它只是开发商资产中锦上添的那朵花，而且一定不是最艳丽最吸引眼球的那一朵；但在各大公司现金流纷纷陷入困境时，商业物业成为了雪中那块炭。虽然能在冬日提供温暖，却非常烫手，很难抓住。

不只是开发商觉得销售型商业已然成为一个租不动卖不出的烫手山芋，但往往迫于拿地要求，不得不顶着头皮硬上，对于政府、投资客、商户、消费者而言，如果没有经营好，销售型商业都是一个难题。

·对于当地政府而言，销售型商业的“散乱差”将对城市界面形成较大的负面影响，甚至有些销售型商业由于前期规划不利，资金回拢慢成为烂尾楼，形成恶劣的群众事件。

·对于投资客而言，早已从一铺养三代进入到了一铺套三代的时代。租金回报往往达不到贷款的利率，甚至购买的商铺成为无人问津的“负资产”。且随着我国投资市场的发展，目前市场上已有越来越多的投资渠道与投资品，除个别区域的客户，投资客们已不再执着于购买旺铺与金铺作为投资的首选目标之一。

·对于商户而言，特别是主次力店，有较多品牌一听到项目是销售型的商业物业时，谈虎色变从而拒绝在其项目上开店。也因此，销售型商业的招商团队只能引入一些较差的品牌或个人创业的商户来作为项目填充。这样的商户组成导致项目在整体的商业氛围与消费体验上就非常差，从而形成一个恶性循环。

·对于消费者而言，目前的消费可选择面众多，一个“散乱差”的项目是无法满足其根本消费需求的。

三、纯裸售时代的终结 租售结合时代的到来

但销售型商业的多方困局真的就无法可解吗？看上去纷繁复杂的问题背后，是否有核心抓手？要回答这个问题，我们首先来看一下造成各类问题的背后根因是什么：

·开发商以销售逻辑进行开发设计，而非经营逻辑进行开发设计，导致众多销售型商业不具备真正经营所需的工程条件-店铺分割过小、门宽进深比不合理、餐饮条件预留不足、动线设计不合理等情况频发。以至往往形成“商业垃圾”。

·产权散售后无统一经营管理以至业主众多、诉求不一，有些追求短期租金高回报，有些追求长期稳定的资产增值，各自诉求不一，无法做到统一思想，更无从谈及统一管理。

·无法统一规划导致商业项目中最重要的商业主题与业态规划沦为概念，基本无法落地。

·无法统一招商，更无从谈及作为客流引擎的主力店招商及品质商户吸引。

·无法统一运营和物管，更难于做统一市推，项目运营期挑战十分巨大。

简单来说，销售型商业的核心问题就是“散售导致的规划、招商、运营不统一”。擒贼先擒王，如果我们能对商业物业进行散售的同时，做到租售结合，统一规划统一招商统一运营，哪怕只是部分统一，那么，销售型商业的困境就能找到出路。

值得庆幸的是，近几年，我们看到越来越多的开发商已经意识到了这个问题，对于销售型商业的操盘也日渐成熟，出现了不少良好的借鉴案例。

·2016年，龙湖推出销售型商业3.0模式，并在新壹街三街区采用这个全新的商业运营模式。其实，从金苹果计划与5:5共赢结合的销售型商业模式1.0，到以点铺成金与三年推广运营为主的销售型商业模式2.0，龙湖以自身的实力和敏锐的商业目光打造了一个个销售型商业的成功范本。

·中粮在首度布局大西南商业时，就推出了一条全新产品线----体验式主题区【悦街】，一个销售型商业街区。而作为成都大悦城三大主力业态的悦街，在一开盘就取得了揽金2.1亿的战绩。

·蓝光地产推出“蓝商街”，在卖铺的同时通过“金种子计划价值平台”的执行方案从7个维度来保证投资者利益与商业的持续健康经营。

头部开发商对销售型商业的探索与经验，为我们建起了一条销售型商业“租售结合模式”的道路，也预告了销售型商业纯裸售时代的终结。

四、建立底层逻辑，坚持多管齐下

“租售结合”说起来简单，但真正操作起来，需要一整套完善的体系和专业的操盘团队，其操盘复杂度远胜于自持型商业物业的操盘。与此同时，租售结合策略下，对于不同的销售型商业，各自所适合的具体模式又有不同，例如：带租约销售、节点铺持有其余销售、售后统一委托经营管理等。这三种模式各有利弊，需要根据项目实际情况选择适合的项目策略。

关于不同租售结合模式的操盘方式、各自利弊，以及所匹配的项目特征，我们会单独另起一篇进行分析。但无论选择哪种具体模式，下面几个方面都是特别需要重视的，是销售型商业成功的关键：

·建立底层逻辑：从商业地产的底层逻辑-“经营逻辑”出发做项目顶层设计，如产品设计、租售策略与招商落位等。

我们接触过的不少销售型项目，在产品规划阶段就出现了许多问题，隔成小铺和迷宫般的动线暂且不说，许多商铺的展示面、以及消防动线都出了问题，更不提餐饮等匹配商业运营的工程条件设计。造成这些问题往往都是因为产品的底层设计不是从经营逻辑出发的，而这种产品一旦出现，后期的努力可谓是杯水车薪，往往无疾而终。

·思维转换：摒弃纯销售思维，形成“租售一体化”思维，并以此做团队的组织架构与权责利顶设。（如：将租售团队整体纳入统一考核与激励下。）

我们也接触过不少负责人，已经意识到了租售结合的重要性，但是在实际工作中，却没有真正建立租售一体化的思维，比较典型的表现之一就是销售团队和招商团队各自为营，考核目标完全独立。招商团队要把最好的铺位给到主力商户，而销售团队却想把这个铺位卖到最高的价格，而品牌商户又给不了高租金回报；招商团队已经开始对某一片区域进行招商，租金公开后影响销售团队的销售，此类问题屡见不鲜。内部租售团队尚且无法统一操盘理念、方式方法以及操盘节奏，整个项目的租售统一最后就无从谈起。

·合理的租售价格：售价与租金规划需符合当地市场的公允价值。

生活中我们经常碰到王婆卖瓜自卖自夸，而在实际工作中，我们也看到不少开发商都认为自己的项目是最特别，最独一无二的，不能用市场上其他项目的售价或租金来对比。这就导致在做销售定价的时候不仅脱离市场，也带给后期招商巨大的压力，租金回报无法支撑销售价格的回报率。

销售价格的制定是一套复杂的体系，不仅需要衡量市场公允价值，也需要考虑投资者的心里价格，以及后期回报率的支撑。

·符合销售型商业特征的品牌资源：建立有别于传统购物中心，具有销售型商业特色的品牌资源库，需重点关注属地型强的当地特色品牌与连锁加盟型品牌。

对于销售型商业中非开发商自持的部分，品牌商户的租金是引入商户时重要的衡量指标。区别于自持型商业，引入品牌时更多考虑商户的品牌、调性，销售型商业所需的品牌筛选要求更为多样化。因此，常规的自持型商业的商家资源库，对于销售型商业不是普遍适用，很大比例上都需要我们关注和引入属地性强的当地特色品牌及连锁加盟型品牌，建立自有的品牌商户资源库。

·适用的设计标准与产品模型：结合市场与公司的内外部情况，建立适用于各公司自己特色的设计标准与产品模型，串联自投资端开始、至设计端、营销端与商管端各个链条上团队在整体语境上与标准的统一，降低沟通与试错成本，提高效率与资源整合能力。

本文为熙领商业销售型商业研究之一，下一篇我们将重点关注不同租售结合模式的特征及优劣势，请持续关注。

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