2021年秋天，Kindle突然关掉了天猫旗舰店，官方的理由是“暂时缺货”，并且“正在筹备新店上线”。

考虑到亚马逊电商在国内的份额近乎忽略不计，天猫是Kindle中国最大的出货渠道，官方的理由显然过于敷衍。

一年后，亚马逊宣布中国地区的Kindle电子书店将停止运营，引发无数Kindle难民错愕、愤怒和失望。

虽然被调侃为“泡面盖”，但Kindle在中国也曾意气风发。

2016年底，亚马逊宣布中国成为Kindle的第一大市场。2018年，更是罕见地对外公布了一组数据[1]：入华5年，Kindle在中国累计卖出了数百万台，付费用户数量翻了12倍，付费电子书下载量增长10倍，卖得最好的是刘慈欣的《三体》。

在全球市场，Kindle一度让出版业如临大敌，但这样的魔法显然在中国失灵了。

01

卖书难赚钱

2021年，Kindle占据中国电子阅读器市场65%的份额，远超占比10%的小米的多看和掌阅的阅读器[2]。它的的商业模式更像是打印机，硬件没多少油水，利润来自内容。

调研机构isuppli测算，79美元的Kindle，制作成本为84.25美元[3]。如果把它当作一个互联网产品，那么84.25美元可以视为获客成本。

那么类似于视频网站或家用游戏机，决定收入水平的因素就变成了内容的供给。但内容数量和内容价格这两个核心优势，在中国都不成立。

首先，书籍丰富度受限于国内出版环境。亚马逊的书籍自助出版服务KDP，可以帮助作者绕过出版社，直接出版电子书，这迅速扩展了亚马逊在图书业中的供给。2016年，亚马逊发布了400万本电子书，其中KDP出版的书籍约占40％[4]。

但同时，亚马逊会要求KDP出版物必须数字独家，并且所有KDP出版的电子书都会包括在Kindle Unlimited（付费会员）的包月服务里[5]。

但中国，这项被称之为“改变出版行业”的服务是不可能的。2012年，亚马逊曾借道中文在线的牌照来经营Kindle，喜提出版总署合规调查[6]。

这也意味着，亚马逊中国的书库完全没有独家性，对非重度读书用户——也就是大部分人来说，也就失去了非Kindle不可的理由。

价格优势也不成立。Kindle追求“纸电同步”，这与欧美出版业的特点有关：欧美的图书业习惯先出精装版，再出平装，kindle电子书与昂贵的精装实体书同步上市，价格却与平装一样，对消费者很有吸引力。

但在中国，一般是先出版平装，价格也低很多，kindle电子书的价格优势消失了。尤其图书常被电商平台当作引流利器，打折力度离谱，kindle甚至时常落于下风。

作为一种高度标准化的商品，图书在电商大战里永远是第一批炮灰。2011年京东当当拿出数千万补贴打擂台，图书价格一度降到零。

另一个重要因素就是盗版。刘强东说过，就算倒退10年拿出20亿美金，贝索斯也没法在中国烧出一个Kindle，因为消费者第一时间会去买盗版。

淘宝上买一个数十元的尊贵VIP套餐，就能获得1000万本Kindle小说资源，还温馨附赠几百个G的考研资料。《北京商报》报道[7]，一家中型盗版文学网站靠广告导流，轻轻松松年赚180万元。

即便以原价算，kindle 12元/月的订阅费用也极其低廉，遇上活动还能薅到包年88的羊毛，但用户寥寥。Kindle在中国最大的对手，始终是一切标榜看书不用花钱的移动阅读软件。

02

免费赢天下

在中国，传统付费阅读平台的瓶颈期出现在2018年，行业收入增速整体放缓，2019 年掌阅、阅文更是双双录得负增长[8]。

2018年，米读、连尚、七猫等另辟蹊径，用观看广告来置换阅读权限，半年获得千万级用户增长。番茄小说依靠字节的强势传帮带，迅速坐上移动阅读类APP的首位。

免费+广告的模式完美解决了付费阅读多年的顽疾：

做大用户池子。愿意付费阅读的用户照样会买会员，但不愿意花钱的人只要愿意看广告，也能追最新最热的连载。

做高用户价值。在线阅读付费率多年扶不起来，不如多看点广告，把订阅生意变成流量生意。

最终的结果是，主攻深度阅读、整本售卖电子书的中国版kindle，也不得不开始向免费模式靠拢。后来居上的微信阅读就是典型。

微信读书最初的思路是单本买断，配合阅读时长兑换书币。2018年，微信读书上线了“阅读无限卡”，类似Kindle的包月会员，有效期内用户可以免费看微信书城的资源。

但问题是，新用户无需注册就能领20天，和好友组队、分享打卡、集赞等都有机会获得免费时长。很多人积累了上千天的无限卡，分文不花就能白嫖三年。

咨询公司 Runwise 数据，2018年9月，微信读书的活跃用户数涨了 50% 以上。可见，想让用户在看书上花钱，重要的是让他们首先感觉自己没有花钱。

在那之后，微信读书的其他优势逐渐被认可。比如更人性化的阅读与标注体验，也比如更庞大的版权储备。

作为对比，微信读书资源有百万本，掌阅有40万本。海外Kindle可借阅大约80万本，微信读书借阅已经开放了40万册，国内版Kindle只有4万多册。

还有一点很重要：微信读书是阅文旗下网文平台的主要分发渠道。就市场规模与用户体量来说，出版图书只占移动阅读很少一部分。

去年亚马逊推出Kindle Vella杀入网文领域，显然也终于意识到，对很多人来说，霸总爽文比莎士比亚全集更值得充钱。

Quest Mobile数据显示，2020年国内在线阅读APP月活排名，Kindle被甩到了10名开外[9]。

03

阅读的未来

网络作家张强在接受采访时曾提及[10]：订阅付费制下，作者收入直接受到读者评价影响，稍有敷衍的作者马上会被读者抛弃。

而在免费制平台，一些抄袭作品和色情擦边球作品往往拥有更好的阅读数据。这也意味着，高付费价值的用户在不断离开。

同时，即便是免费阅读，用户增速已经放缓。根据QuestMobile，2021年免费平台活跃用户规模的同比增速为27.3%，较2020年的47.1%下降了不少。月人均使用时长增速，也从2020年的72%下滑到2021年的20%。

在流量生意的长期牌桌上，始终绕不开短视频这一强劲的注意力黑洞。整体环境下行，广告预算收缩下，连即时搜索引擎都打不过短视频，更别说多少有一点进入门槛的书籍了。

无论如何，网文连载还能吸引用户不断贡献点击，靠广告增收。整本上架电子书的深度阅读平台则面临着更艰难的处境。

当用户增长的故事走到了尽头，无论是出版社还是平台，都要面临现实的吃饭问题。

出版社的模型是，卖出一本就能分一份钱，但会员体制下，书籍收益按点击/有效阅读次数计算，在会员充值总额的大池子里按比例分钱，A书拿多了，B书就少了，更何况平台还有层出不穷的免费政策。

2020年，豆瓣年度读书榜上出现了一本叫《秋园》的小书。作者杨本芬是位退休老人，平时爱写东西，没想到意外成了爆款。

这本书在各个电商平台显示卖出两万多本实体书，但豆瓣上有4万人标记读过，微信读书上有近9万人在读，考虑到平台慷慨的免费赠卡，显然许多人没有真的为这本书花钱。这对小出版社来说，恐怕不是多值得高兴的事。

另外，拼多多式的砍一刀读书会员，最终也会遇到拼多多式的瓶颈问题。一旦失去巨额补贴，人们很可能迅速丧失兴趣。

吝啬于为内容花钱，已经在视频、音乐、知识问答领域被反复验证过——坐拥周杰伦版权的腾讯音乐，最终不是靠会员，而是靠直播打赏为生。知乎猛推盐选会员，到头来被不买账的用户大骂“知音”骗人。

“免不动”的征兆已经出现了。字节在2021年下半年一口气试水了7款付费阅读APP，微信读书默默弱化了免费无限卡的权益，包括限制书库范围、阅读页加插弹窗广告、部分字体无法使用，还加大了付费网文书籍的分发权重。

只有当泡面盖时才是免费的，这是Kindle在中国最大的失落。在中国，亚马逊为kindle量身定制的商业模型从一开始就没有太大的可行性。

毕竟比起泡好一碗面，读书可能从来都不是很迫切的问题。

参考资料

[1]2013-2018年Kindle中国电子书榜单，亚马逊

[2]Amazon to Close Kindle Bookstore in China, WSJ

[3]Analysis says $79 Kindle costs $84 to make, seattletimes

[4]The Kindle Effect,  Fortune

[5]Kindle Direct Publishing Terms and Conditions, kdp.amazon.com

[6]亚马逊借牌入中国引质疑 出版署正调查，广州日报

[7]陈平八年10诉百度 网文维权为何那么难，北京商报

[8]掌阅科技：广告版权新模式迭起，数字阅读龙头商业化再加速，国盛证券

[9]QuestMobile2020 中国移动互联网年度大报告·下

[10]“殖民者”番茄，掀翻付费网文，新熵

[11]致敬亚马逊：后Kindle时代，我们该何去何从，人间观察HumanObservation