“618买东西了吗？”小壹哥身边好多朋友都给出了否定的答案。

有人给的理由是，疫情这么严重，经济形势不好，不敢消费；

有人说，平时都买的差不多了，618没什么可买的；

有人则说，年年618、双11，买了一堆没用的东西，不想再被消费主义套牢。

2008年，京东用当时流行的电商玩法——秒杀——上线了第一届618活动，受到网友热捧。十四年后，人们对618已经没什么新鲜感，甚至有点审美疲劳。

尽管如此，今年的618，京东、阿里、拼多多、抖音、快手等平台还是卯足了劲儿早早启动这一年中大促。甚至视频号也首度加入“战局”。以“满299减50”、“满300减50”等计算题，试图吸引用户关注。

那么，这些年，618都经历了什么？又有什么样的变化。

01

流量红利VS品牌红利

很多人可能不知道，618比双11还要早一年。

2008年，京东发起第一届618；2009年，淘宝举办第一届双11。不过，谁先谁后已不重要。一个上半年、一个下半年，两家企业把“造节”变成了中国电商的一个特色。

除了这两家“巨无霸”，凡是说得出名的电商平台都搞过类似的促销节：拼多多五五购物节、苏宁818发烧节、唯品会419特卖节、当当网423书香节、蘑菇街37购物节......

从2010年至2020年的十年，造节可能是中国电商发展历程中，普遍且有效的营销方式之一。平台宕机、物流爆仓、广告铺天盖地、平台员工锣鼓喧天的庆祝、规模惊人GMV数据......这是电商节日给人们留下的红火印象。

直到2021年，618、双11低调了许多，不再抢1分钟订单、卖的裤子绕地球多少圈、GMV增长多少等传播噱头。

这一转变，固然有整顿平台经济、反垄断调查、回归实体经济等外部因素作用的结果，但从根本上，是电商发展阶段等内在原因所致。

在电商造节的1.0阶段。市场盘子不大，但整个市场增速很高，电商犹如蕴藏巨大增量的蓝海市场。在这种情况下，造个节，就能吸引一大批用户，而且很可能是新注册的用户。如此以来，电商平台不仅GMV上来了，用户规模也跟着蹭蹭往上涨，这时候造节的效益是巨大的。

另一方面，彼时，各家电商平台规模不大，差距也没那么大，市场格局远未定型。各家自造电商节的一大目的是想另立山头，吸引更多品牌商家入驻，增强自身平台的影响力。

到了2.0阶段，电商造节的重心进一步向后台推移。电商平台在比拼谁的流量大、谁GMV高的同时，也在比拼包含供应链、物流配送、营销创新等在内的综合能力。一个典型的代表是闹的轰轰烈烈的“二选一”，前有优衣库退出京东旗舰店，后有格兰仕“单枪挑乌云”起诉天猫。

到了3.0阶段，电商造节的比拼逐渐从平台商转向品牌商。一方面，电商市场格局基本确定，天猫、京东、拼多多等传统平台型电商位列前三强，而苏宁、唯品会、当当、国美等彻底掉队，彻底“知天命”——即使再努力，也不可能借618实现赶超。

另一方面，品牌商的主动权提高了。电商作为商业运行的基础设施，已经渗透至各行各业，只要是面向消费者的行业，几乎就没有不开展电商业务的品类和品牌。在此情况下，品牌商对电商的认知和理解已经达到一定程度，它们可以在电商平台之外的微信、抖音、快手、美团、小红书等新兴渠道开展电商业务，与传统电商平台的博弈能力相对提高。

此外，近两年新消费崛起，美妆、饮品、食品、服装等行业诞生大量新兴品牌，借助618，上演一场场“反杀”传统强势品牌的戏码。比如内衣品牌ubras、电动牙刷Usmile、美妆品牌完美日记等等。于是，618、双11逐渐成为新品牌、新产品的爆发期。

1.0阶段，平台商和品牌商更多是争夺流量、争夺用户，以大力度促销抢占市场，更看重GMV和销量。到了3.0阶段，电商基本从增量阶段进入存量阶段，平台商的GMV天花板已经显现，不再盲目追求GMV，而将重心转向商家服务。品牌商也愈发认识到电商节的本质，投入如此多资源、资金，追求短期销量暴增有些浪费，不如借机好好推进品牌营销、新品销售，给企业带来更为长效的增长机会。对品牌商家来说，618已经从一个单纯的销售节点向营销节点转变。

各大电商平台也将重心从GMV转向新品率，强调自己扶植新品牌、新产品首发等能力。京东今年618的新品占比将较去年提升20%以上，其中包含200余款重磅新品。阿里妈妈则推出618王牌新品计划，小米、华为、莱珀妮、ubras、雷士、启赋、喜临门、三得利等各类目头部品牌将在天猫推出新品。

2021年618期间，京东百大新锐品牌中有超过半数的品牌实现了增长翻倍。比如，主营机械键盘的FirstBlood京东自营旗舰店成交额同比增长超过了6倍；主营脱毛仪等美容设备的新锐品牌AMIRO成交额同比增长近15倍。而天猫，根据2021年6月1日至15日的销售额计算，有456个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1。

02

传统电商VS直播电商

除了不断涌现的新品牌、新产品，618电商节还有一个值得关注的点，传统电商平台与新兴电商渠道之间的PK。这也是近两年电商市场最大的变量。

京东、天猫、拼多多是传统电商平台的代表，抖音、快手是新兴电商的代表，这是基因不同、玩法不同的两大派别的碰撞。今年，连一向低调的腾讯旗下视频号也以新兴电商代表的身份加入战斗。

5月31日20点，视频号正式上线“618直播好物节”，视频号官方推出平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项举措，助力打通微信生态能力，通过公私域联动，为商家直播带货注入官方“活水”。

相比其他平台，规模庞大的品牌商家和促销力度，视频号电商规模相对较小，但没人敢小瞧视频号的首次官方“下场”。毕竟微信是“培育”出拼多多的肥沃土壤，而且直播电商正成为被商家和消费者日渐接受的方式。

抖音的兴趣电商、快手的信任电商，也借助直播电商快速崛起。2021年抖音GMV是2020年的3.2倍，全年购买用户数同比增长69%。2021年，快手电商GMV同比增长78.4%至6800.36亿元。

以直播电商为依托，“抖音们”与传统电商平台展开了全面竞争。不仅仅抢夺销量，更是一种用户购物路径、商家营销资源的抢夺。尤其是后者。

如今各大电商平台纷纷强调新品牌、新产品，除了前面讲到的原因，还有一个无法回避的事实。多年来在618、双11中，大出风头的多为头部品牌，大量中长尾品牌、中小商家的处境有点尴尬：不跟风吧，流量全被头部品牌吸走；跟风吧，投入的资源越来越大，有点入不敷出。

尤其是今年原材料涨价、开工率不足等因素影响下，中小商家的困惑更明显。有小品牌商家就对壹DU财经表示，“618越来越鸡肋，我们利润本来就不高，今年形势也不好，平台满减力度又创纪录的高，真的很纠结。不参加吧，我们就完全没有流量，参加吧，就得贴进去前两个月赚的钱。”

而据了解，目前电商平台推出的各类满减、补贴、优惠券等绝大多数都由商家承担，平台赚钱、商家亏欠成了618、双11常见的现象。

于是，逃离传统电商，向新兴电商迁移成为品牌商家的一种选择。头部品牌去抖音、快手、视频号，看重的是增量市场和更多品牌曝光的机会。而中小商家，则希望尝试视频形态、私域流量，摸索一条与传统电商交“坑位费”不一样的出路。

在此情况下，传统电商推出利好政策“挽留”品牌商。今年，京东发布30项“三减三优”商家扶持举措，即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，帮助商家发展。天猫也推出了涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级在内的25条针对商家的帮扶举措。

新兴电商也加大对品牌商的拉拢力度。快手推出快品牌计划，并表示今年会拿出超230亿的流量助力快品牌成长。抖音也宣布将在今年新增1000个品牌商家（包括新商家），打造100个过亿的抖品牌商家。抖音的数据显示，2021年，抖音电商新入驻商家达到180万。

当然，目前来看，传统电商平台仍是品牌商家经营的主战场，但新兴电商增长势头迅猛，在商家排兵布阵中的地位将越来越重要。

结束语

造节是曾经电商平台的利器，一次次火热的造节，将消费者的注意力从实体零售转移至线上电商。而如今的抖音、快手、视频号们，也借助造节的时机，将商家和消费者从传统电商向新兴电商迁移。