自6月3日之后，李佳琦已多日未出现在直播间。当天，他也曾遭遇突发事故，导致直播突然中断，对此李佳琦团队给出的解释是“后台出现技术故障”。

紧接着，坐拥千万粉丝的罗永浩，宣布正式退出“交个朋友”管理层，但仍会以主播身份偶尔参与直播。罗永浩称，他将从交个朋友的“首席好物推荐官”变为“首席品牌监督官”，将持续关注选品质量和消费者反馈。同时，罗永浩也表示，将更多投入精力在AR领域创业。

淘宝、抖音中的两大头部主播纷纷“隐退”，一时间，众说纷纭。

直到6月6日，浙江消保委发通告称，“在淘宝平台的李佳琦直播间发现1批次商品标签不规范问题。”李佳琦的运营方美腕表示，立即停售相关商品，对库存商品进行整改。

两大现象级大V低调的“偶然性”，也难免让人与直播行业本周执行的新规存在“必然性”。 

01

直播新规：再见了，“榜一大哥”！

回顾2016年，直播行业正“百花齐放”。抖音、快手等短视频平台，一波主播迅速崛起。只是当时，各大平台为抢夺用户，暂时放纵了主播打擦边球、低俗、炒作等行径。后来由于屡次被官方点名，快手封杀了牌牌琦、仙洋等主播；抖音封杀郭老师、风小逸等主播。

如今，短视频平台已度过野蛮发展阶段，需要监管乱象。而此次新规，正是一剂强心剂。

新规的第一个方面就是禁止人为制造假数据，从技术上彻底切断“挂铁”的行为。在新规实行后，一些“超人气”网红主播们的直播间，其中真实人气也都将“原形毕露”。

比如，抖音号“奇奇悦悦”的主播田静，其每个视频都能获得较高点赞量，带货数据也十分可观。近日，杜粉爆料田静存在数据造假行为。杜粉表示，田家用的是一款数据软件，发布打榜任务后，0.8元/赞。倘若主播一天发布多个这样的任务，点赞量即可轻易破万。

无论是有人眼红，还是真实存在造假。新规的执行，必然会把一些真实数据较差的主播淘汰。而该灰色产业，也会受到冲击。

此外，直播平台还是软色情的“重灾区”。大量秀场直播、游戏直播，借着才艺外壳，展示极具暗示性的动作、言语，以擦边球引起“大哥”刷榜、PK。

所以，新规第二个方面就是取消直播间的榜一榜二，关闭直播平台小时榜等入口，间接限制高额打赏。早前在快手，一直有“甩人”习俗。各大主播会砸重金挤进其他主播的直播间排行榜前列，借着用户的“从众心理”、凑热闹的习惯，实现“引流”。

一位MCN机构从业人员对鲸商表示，“不少年入百万的秀场主播都靠榜一大哥。现在没有了排行榜，秀场的氛围就消失了。”一些想凭此身份快速吸粉或出圈的主播，也将无法继续。不过，这并不会对用户正常打赏以及买货有影响。

最后，新规严格限制主播PK次数。PK也是短视频平台内，最容易滋生事端的玩法。尤其在短视频平台，充斥着大量主播们“表演”、“叫骂”、“挑事”的PK场面。一些大主播为了制造热度，还会对其他主播进行“约战”，以刺激粉丝高额打赏。

不良之风存在久矣，抖音、快手等平台也积极响应号召，试图去除平台内的炒作、低俗现象。

抖音官方发布公告称，抖音直播禁止0-18岁的未成年人参与直播充值打赏消费，并严厉打击违规诱导未成年人用户使用打赏服务。“快手黑板报”公众号亦发布关于规范网络直播打赏，加强未成年人保护的公告。

02

直播机构关门or转型

其实，新规出台前，我们就能从商家、MCN机构、电商平台等方面，窥得直播行业已有“收敛”的趋向。尤其是杭州这座“电商直播重地”。

早在2016年，杭州四季青以全年近6000亿成交额，刷新外界对杭州的认知。2019年—2021年间，更有无数电商人奔向杭州，其中不乏大主播、名人MCN机构，如罗永浩及其“交个朋友”直播间团队，胡海泉的MCN机构聚匠星辰。

然而，就在去年，薇娅、雪梨两大头部主播被封杀后，较为头部的主播只剩下李佳琦、罗永浩等人。现在，李佳琦暂停直播，罗永浩隐退，让更多直播电商人内心一颤。

一位主营服饰的商家向鲸商表示，“以往开播一个季度能卖几十万，现在消费力下降，开播投流、运营，反而会亏钱。尤其是我们这行都需要刷单，没人气也不好卖，索性少播了。”

与此同时，网上已有很多关于杭州直播电商公司倒闭的消息。无论是秀场直播、游戏直播、带货直播，这些主播背后的MCN机构已无力变现。某杭州MCN机构负责人张涛（化名）对鲸商说，“不仅我们一家搬走了，看到薇娅、雪梨垮台后，我们滨江这边好多直播公司都搬走了。”

接连的整顿，大量直播公司的倒闭、转型，剩下的商家和MCN机构不得不开始思考新方向。

张涛曾尝试过公司转型。起初，他们会“广撒网”，多签主播。优秀主播会着重培养，有单独的编导。后来由于公司没有太多经费，都是一个编导跟两三个主播。如果新主播如果2—4个月内表现不好，就会终止合作。

并且，由于入局略晚，张涛并没有吃到红利。马太效应下，中小主播、商家向上攀爬的出口越来越小。很多MCN机构都倒在了高额成本里。

而就以上商家、MCN机构现状而言，平台短期内的直播GMV受到冲击，但从直播行业长远发展的角度来看，淘宝、抖音等平台其实已“苦头部主播久矣”。平台及时调整，能让中小商家不再“出淘”，多分一杯羹，对平台、商家，是双赢的事。

今年4月，淘宝发布通知称，为了更好的促进淘宝直播机构行业的良性发展，淘宝拟调整更新《MCN机构管理规范》。

淘宝直播选择扶持商家自播和中小主播，让直播的意义回归本位，提高商家和消费者的交易效率，调整直播生态，建立健康科学的主播生态结构，将流量拿捏在自己手中。

同时，淘宝响应国家政策，加强对平台MCN、主播的管理，提升机构和主播的素质，进而改善整体直播环境，提高平台直播质量和水平。

总之，直播电商的热度正在退去，归于常态。层层新规整顿后，鲸商认为，直播电商也会有更细分化的发展，更完善的服务体系。毕竟，直播电商野蛮生长之后，流量红利不再，唯有回归产品和服务本质，才是正道。

03

平台调整策略，“重构”直播

目前，直播电商行业不断洗牌，已进入“下半场”。品牌自播、店铺自播，达人短视频（内容）分销/种草的策略分水岭，愈加明显。

像阿里、京东、拼多多、抖音、快手等平台，应承担起社会责任，孵化品牌的同时，顺应直播电商规范调整；品牌方和主播，也应避免虚假宣传、品质不符等问题。

鲸商已在《快手PK抖音，“大决战”在新消费品牌见分晓》中探讨过抖品牌、快品牌的发展。深入供应链、产品侧的挖掘已是大势所趋。

在618之际，传统电商与短视频各显其能，帮助商家之余，也会加速行业洗牌。

阿里发布的《天猫618理想生活狂欢季招商规则》，今年618天猫将首次上线直播间专享权益，可以与跨店满减叠加。对于商家而言，平台方将提供站外投放补贴，以流量反哺店播商家。

快手今年616大促推出了包含宠粉日、排位赛、挑战赛等多项核心玩法，基于直播间多元化场景，在互动涨粉同时冲击销量，完成挑战赛即可获得平台专属激励。

抖音则为达人、商家、素人提供流量激励。通过优质直播间与优质种草内容，主动帮助用户发现潜在需求，并依托算法逻辑，最终实现人货匹配。

然而，很多商家，尤其是一些中小型企业，不仅要面对用户消费力降低的问题，还要平衡原料供应、工厂生产和物流运输等不确定性。

一位从事箱包行业的商家向鲸商表示，“现在大厂裁员，经济不景气。可能以后直播电商获取流量的成本会更高，我们没指望618能多赚钱。更多在考虑怎么精准地挖掘用户痛点，提升内容质量。不然随着品类品牌增多，会被淘汰。”

可见更多中小商家，并未把此次618作为冲刺销量的年中考，反而更多希望维持不亏损的状态，稳中求进。

另一方面，行业的重构离不开商家和主播这类主体。自从直播带货兴起，有越来越多非专业人士来“科普”，产品也以次充好。待消费者发现货不对板时，找平台，平台不管；找商家、网红，他们也不管，只能独自消化较差的购物体验。

据相关数据显示，2021年，全国12315平台共接收新消费投诉举报12.3万件，同比增长110.2%。其中直播带货（10.3万件）最为突出，占比 83.7%。

针对此类商家、主播，直到今年3月，相关部门才出台《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》。

现在，直播行业的监管有了更细分的趋势。比如医疗行业，由于抖音、快手等平台中出现了大量医生打着医疗科普的幌子，在网络上卖化妆品、护肤品和非 OTC 药品。国家马上发布相关条例，规范医疗行业的商业化发展。

未来，其他行业或许会像医疗行业一样，有更明确保障消费者权益的条例。不过，在直播行业赚快钱的模式，似乎已成为往事。如何长远、健康的发展，还需要电商平台、品牌方，各安其分、各尽其责、各得其所。