出品/联商专栏

撰文/刘芳

终于有人在卖货的直播间用知识封神。

最近几天，新东方旗下的东方甄选直播带货，一个称长得像兵马俑的方脸小哥董宇辉突然爆红。他在直播间带货，讲得既有诗意，又有场景；既有高度，也接地气；从国外讲到国内，从星系讲到人间，从哲学讲到生活的鸡零狗碎。

董宇辉贩卖的是人间理想?

董宇辉卖货有多诗意？比如：

九月的风，七月的雨，三月的花，十二月的雪，都无法形容你——这是卖五常大米

小时候喜欢吃甜的，长大后不怎么吃甜的，因为心里都是苦——这是卖樱桃

只有两种人会离群索居，一种是神明，一种是野兽；在这个年代还号召大家读书的我们，像极了骑着瘦马还挥着矛冲向风车的堂.吉诃德——这是卖书

卖食品，一番讲解给粉丝们描绘出了舌尖上的中国既视感。他给粉丝讲星系、讲微生物、讲大江大河、讲苏东坡和陶渊明的诗。只要他一念诗，粉丝就刷屏说在流泪。

有人说在线听了两小时了，边听边哭边记笔记边下单；甚至还有人说救命，进来了直播间就出不去了，老师给我一个离开直播间的理由吧。

更有网友说终于可以安心让娃刷直播了，因为这样的直播间既有诗和远方，也有尘埃烟火；既有知识高度，也有人间写实；既有中华大历史，也有世界大百科；既能得到精神滋养，也能当个纯粹吃货。

董宇辉自嘲自己外貌下的一颗灵魂有多有趣？他说上帝造人的时候，是让他脸朝下的；他从中关村回家的路上，有人拉着他合影。他说：不要，我就是一个卖菜的。既有知识的高度，也有人间的清醒。

董宇辉哪里是在卖货，简直就是在卖货的直播间贩卖人间理想。而这，实际上只是新东方老师转型直播带货后的冰山一角。

新东方做对了什么？

新东方教育的大厦倒下，俞敏洪被称为是史上最惨的富人，新东方的市值也急转直下，捐桌椅，退学费，体面收场。但是要带着5万人的新东方团队活下去，则成了俞敏洪当下最为要紧的责任与担当。

转型并不容易，初触直播没有经验，很多人是带着看热闹的心态来看待新东方的这次转型，一开始的直播间只有十几个人，百来个人。

可能真是应了那句：功夫不负苦心人。和团队被迫转型半年后，他们的带货直播终于靠这种方式破了圈，一批优秀的老师涌现，既不靠卖弄长相，也不唱歌跳舞，凭的就是讲故事、秀才华、以丰富的知识底蕴和超高的授课技巧，顺带推推货，却吸引了无数不想离开直播间的粉丝。

“穿正常的衣服，正常的脸，没有宝宝们、集美们这种无聊词语，认真卖货，穿插教单词，表达能力都很强……看了一会新东方直播间，感觉没那么讨厌直播带货了。”有网友这样评价道。

“我想要的人间理想，三月的雨、四月的风、五月的阳光，一生两人三餐四季都在这里找到了”。网友边哭边记笔记边下单。

的确，放在以往的直播惯用语境下，基本上就是各种搞怪出奇招，大力出奇迹，而这样的直播带货方式简直是一股清流，节奏慢得格格不入，没有限时限量限价，没有催单，没有不断叠加福利，而是用了大段大段的时间用来卖书、讲述农民不易。

董宇辉和新东方老师们的带货方式，认真加走心，有教育人的风骨。在董宇辉展示的样书中，能看到密密麻麻的折印，这是他的事前功课。

甚至有供应商表示新东方甚至连坑位费都不收，怎么看怎么都是良心商家，这更加换来了大量的商家与粉丝好感。

小的时候上新东方的课，长大了买新东方的货。

有一点是确定的，新东方找到了流量密码了：助农扶农+知识教学+人性带货。别人的直播间平均停留时长3秒，他们是5分钟。听他们的直播，不但买货，还能提升知识素养，灵魂都被洗礼了。一批高素质的人才，本来就是知识丰厚+转型后的刻意训练，也有了这个“跨界颠覆”的流量变现故事。新东方应该会抓住机会推一大波这样的“卖货老师”，真的是老师，不是“带货主播”。

给直播行业的启发

在罗永浩退出带货界后，他的老东家成了下一个破圈的直播团队。当下没了薇娅，李佳琦暂停，整个直播江湖也正需要新的力量。

俞敏洪说，这次受到大家部分肯定只是一个开端，是无意中把以往的英语教学和卖东西结合起来，获得了成功。

董宇辉则自嘲，自己下抖音本来是为了看小姐姐跳舞，现在打开全是自己的脸。

“新东方转型6个月，终于被大家看到。”他对粉丝表达了感激之情。

东方甄选的顺利转型，给其他的直播带货商能带来什么样的启发呢？

从商业的角度看，我认为还是要从最基础的三个维度进行判断：人、货、场。

1、人的部分：每个直播间有自己的风格，可大概率的逻辑都是一样的，打的主要都是优惠牌。但是现在已经是消费3.0的时代，也就是用户为情感消费、为悦己消费、为社交消费，而不仅仅只是为了产品和价格消费。能不能做到对于产品不是生硬的卖，而是能够注入丰富的内涵和场景并演绎出来，这个的确非常考验整个直播团队乃至主播的能力，而实际上，大部分的直播带货的主播，很难具备这样的能力。

2、货的部分：选品要与品牌的基调吻合。新东方是教育出身，教育是他们不可磨灭的品牌烙印，所以把每一个带货的商品选品、甚至销售的方式，都当成一个教育产品来卖，教育产品本身是一个需要强解释的产品，而这个逻辑放到任何一种产品上来使用就能够做到深度解释，并且给这个产品赋予场景感、赋予精神内涵，能够更好的带动用户与主播间、与产品间进行共鸣。

3、场的部分：你看到在新东方的直播间处处都在强调教育转型老师在卖货，从整个场的构建当中，给到人们的感觉是：这不是一个简单的卖货场，还是一个汲取知识营养的地方，给你推荐的不是带货主播，而是一群转型的老师，他们曾教书育人，他们曾挥斥方遒，他们有很多很多的学生，他们滋养了很多很多人的灵魂。所以为什么东方甄选直播间留存率会特别高，已经突破了仅仅只是卖货的逻辑，而是用更好的、更丰富的、更有深度的内容留住用户。

正是因为这样，才有了东方甄选的出圈、董宇辉的出圈，才有了用户在直播间停留时长达到3~5分钟这么长的时间，而这么长的时间足够贩卖这个直播间的精神内涵与产品。

写在最后

教培新政给新东方关上了一扇窗，结果他们硬是砸开了一堵墙。新东方打造了一个没有促单套路的直播间，满满教育范儿，不禁让人感慨：好的老师在直播间流浪，差的老师在学校教散装英语。但幸好现在的信息渠道多，可以让我们接触到这么多好的老师与内容，所以这世界还没太烂，这人间也挺值得。看看，哪有什么一夜爆红，所有的一夜爆红下都是你看不到的一夜一夜的厚积薄发。