出品/联商专栏

撰文/Hension

你装修的时候，去过欧派家居看过吗？

近段时间，家居行业龙头欧派家居，陷入了被经销商实名举报涉嫌偷税漏税的风波。同时，经销商们也对欧派家居充满“怨言”，他们透露，欧派家居业绩上涨的背后，也隐藏着对经销商的“压榨”。

不少吃瓜群众，纷纷表示：有家有爱的欧派，到底怎么了？

1.一路走来，实属不易

欧派的高端定制之路，首先从修炼内功开始，自2009年开始，欧派稳扎稳打历经12年创新。

第一个5年，从零起步，当行业普遍聚焦基础家具需求时，欧派率先行业进入房地产楼盘配套橱柜市场，前瞻性布局整屋定制方案；第二个5年，欧派将优势从橱柜定制延伸到全屋定制等其他品类，从“单打独斗”向“成套作战”拓展，定制服务圈层迅速聚集，成为整体家居一体化服务商第一；第三个5年，欧派从成套到智慧成套、再到场景生态，为数字化家庭模式提供主动服务，成为了高端的代名词。

每一个阶段，欧派都深度理解用户圈层的需求，比如从单一的产品提供者变成大家居一体化解决方案提供者。给用户提供金保姆售后服务。组建了一支300多人、包含意大利、德国等专家在内的专业设计研发人才团队......通过这些努力，欧派无时无刻都普及着用户群体的心智。

与此同时，2010年起，欧派与意大利多位著名设计师展开合作，组建意大利设计联盟，合作过的设计师包括法拉利超跑设计师Massimo Iosa Ghini、GUCCI的御用设计师Sergio Castiglia和米兰家具展核心评委Ettore Tinagli等，均代表了橱柜时尚设计的世界水平，而在品牌创新、节能环保等多领域，欧派也都获得过行业的权威大奖。

硬核的原创科技之外，场景优势也是用户选择欧派的重要原因。

毕竟，当代人的生活已经不是“过得去”而是“过得好”，用户的需求也再不是一台台的硬件，而是一种生活方式。在欧派“衣、食、住、娱”四大智慧场景中，用户可以实现定制生活的“全满足”。而且对于消费者而言，品牌就是一种经验。消费者在做选择时，根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。

在欧派的身上，品牌效应已经形成，她之所以能成为定制品牌里的佼佼者，并且份额不断突破，不仅仅是自身的努力，而且是用户主动选择的结果，并在此基础上形成了一种极大惯性。这种惯性促使用户分享体验，无形之间给欧派营造了良好口碑。

所以，当欧派打破行业固有模式，主动走出舒适区，将业务和品牌往场景赛道升级时，用户的高口碑就会随之而来。

然而，欧派这样就可以高枕无忧了吗？本应该互惠互利关系的经销商，为何“反咬”欧派？这其中的缘由值得我们深思。

2.成也经销商，败也经销商

从某种程度上说，中国定制家具的崛起是赶上了城镇化红利，过去二三十年，飞速跑马圈地是主旋律，而经过规模化扩张和资本化之后，定制家具已经拥有了较为成熟的商业模式—经销商

据相关数据显示，欧派家居的线下门店包括经销商门店和直营门店，其中绝大多数以经销商门店为主。2021年，欧派家居各类型门店总数为7522家，其中经销商门店7475家，直营店47家。数量庞大的经销店，也成为欧派家居业绩强有力的支撑，2021年报显示，经销店贡献的营业收入约占主营业务收入的 78%。

照理说，有如此大规模经销商网络，欧派大可“坐收渔翁”了。可事实确并非如此，让我们再来看一组数据，年报显示，在2021年，欧派家居经销店关闭的数量为1250家，闭店率远超10%，已达16.71%，闭店率仍位于较高水平。

我们不禁会问，如此频繁更新换代的经销模式，真的可以长久运营下去吗？

一位欧派经销商给出了答案：欧派家居为他们设置的高额业绩承诺、以及“残酷”的淘汰机制。

据了解，欧派经销商每年都有业绩承诺，其中市场级别最高的A级要求每年的业绩增长率为10%；比较初级的C级每年业绩增长率为20%；同级别的经销商中排名在后面的几位还会遭遇淘汰。

如此严格的业绩承诺，的确让欧派经销商吃不消，而且欧派每次举办活动，经销商也需要承担高昂的活动费用，这点也让经销商苦不堪言。

都说压死骆驼的，都不是最后一根稻草。欧派经销商的怨言一直都存在，这种日积月累的问题，始终是会爆发的。

因此，要想走的长远，欧派的确要在经销模式上多下点功夫了。

3.站在十字路口的欧派

尽管在很长一段时间内，这种经销商模式都大行其道，也被众多家具品牌采用，但在这几年，欧派已经明显后劲不足。

根据财报数据显示，2019年至2021年，欧派家居的营业收入分别为135.33亿元、147.40亿元和204.42亿元，同比增长分别为17.59%、8.91%、38.68%。净利润分别为18.39亿元、20.63亿元、26.66亿元，同比增长17.02%、12.13%、29.23%。

尽管欧派家居的营收和净利在逐年增长，但其毛利率的下滑却没有随着业绩增速一起上升，数据显示，欧派家居的毛利率已经连续四年下降。

问题未解决，新的挑战也接踵而至。

消费升级背景下，新一代消费者对于定制家具的需求已经完成了从“买家居”到“逛家居”乃至“赏家居”的转变。此时定制家具厂商面临着的是将不仅是商品推陈出新的难题，而且需要打造符合年轻人“从看到买”的消费闭环。

另外，万物互联时代催生了一系列科技需求，让家居产品插上了“智能”的翅膀，那么很明显这又是一个被互联网企业“跨界打劫”的行业，此时定制家具也不再仅仅作为商品陈设的场地，而是要结合技术变革打造更具现代化的智能场景。

在这条赛道上，已经吸引了众多重量级玩家，比如以海尔智家和美的集团为代表的家电厂商，以小米和华为为代表的手机厂商，以百度和阿里为代表的互联网厂商。而传统家居企业，很明显已经处于弱势。

4.结语

虽然受房地产整体环境的下行影响，但根据中研普华产业研究院出版的《2022-2027年装修行业市场深度分析及发展规划咨询综合研究报告》统计分析显示：中国房屋装修行业目前市场规模达到3.54万亿，按目前的增长速度，预计到2025年我国房屋装修行业整体将达到6万亿。

未来乐观的市场预期并不意味着家居行业可以高枕无忧了，定制家具依然需要突破自身的边界，与年轻人的消费趋势结合，在与经销商合作中寻找联动，这样才不会被时代抛下车。

欧派如此，其他家居行业，亦然。