“我决定关掉我的淘宝店了”，最近在各大社交平台上，这样的声音越来越多。

淘宝曾是很多人线上创业的起点，跑出了茵曼、七格格等诸多红极一时的淘品牌，更有韩都衣舍、如涵、三只松鼠等一路做到上市。

淘宝的繁荣，也直接带动了快递物流、电子支付等行业的飞速发展，打好了中国电商的基底。淘宝曾让很多小商家实现了，“让天下没有难做的生意”。

而伴随着平台拥挤、竞争加剧，新流量阵地又在不断崛起，它们一边推着淘宝被动进化，也让很多店主萌生了诸如“我想换个阵地”、“我想二次创业”的想法。

这些年，商家“出淘”的话题不只一次被提及，但近两年则是实实在在反映到了阿里的财报数据中，客户管理收入出现负增长，2022财年第四季度（注：2022年Q1）也首次出现季度GMV下滑。

这些数据折射进现实，一个侧面是，mylittlebanana、HEYGIRL黑哥、MORNINGHAZE等一批网红店铺或宣布闭店、或转战其他平台，同时还有不少中小个体卖家开始谋求转型、转行。

在他们中，有人选择转行做一名打工人，有人成功转型为内容博主，但更多的人，其实长期处在一种“出走”与“坚守”的拉扯中。

对于后者而言，「为何想出淘」是一个容易回答的问题，但「真的要关店吗」却不是个容易做的选择。

生于淘宝，困于淘宝

对许多扎根淘宝多年的卖家而言，“一年比一年难做”已经成了他们的共识。

在这个“难”中，流量是核心。

王飒是一位从2015年起在淘宝经营商用厨具的商家，前几年她的店铺一度做到同类目的前三名，但谈及近两年的生意，她表示几乎是以肉眼可见的速度走了下坡路。

“主要是流量问题，以前不花钱也能得到流量，现在每天烧五六百块的直通车也没有转化”，王飒告诉36氪-未来消费，一方面是淘宝的推流方式跟从前不同了，但更重要的可能还是外部大环境的影响。

随着拼多多的一夜崛起，抖音、快手等内容平台抢占流量高地，淘宝被围剿成了常态。

“客流量的流失很自然，同样的东西淘宝卖10元，拼多多也就7~8元，自然能吸引到很多人”，王飒表示，“后来注册了公司做天猫，但生意还不如原先的C店，能感觉到两个平台的客流量都在流失”。

原创女装商家韦可与王飒有相似的感受，“在淘宝买了引流的直通车和引力魔方，但后者转化效果不好，直通车也是马马虎虎”，她告诉36氪-未来消费，“可能还是投入不够多的缘故吧，也不指望真靠它们赚钱，就是先这样撑着”。

对客流量变化感受最深的商家，大多是真正吃到过上一波电商红利的，因此在经营难题之外，他们“困于淘宝”的另外一面，还有心理落差带来的迷茫感。

“从2010年开始做，每月收入能达到3万多，到2019年最好的时候单月能赚20万”，日用品商家姗姗对36氪-未来消费表示，“自从因为疫情暂停了一段时间后，到现在每天的访客都在跌，真的不好做了”。

“生意最火的那几年，每天能保持两万的营业额，双11这样的大促日能做到四五万”，王飒表示，“但现在商品价格越来越低，利润也越来越少，加上各大平台的直播带货兴起，可能到了不得不跟淘宝说再见的时候吧”。

转型阵痛，欲去还留

伴随着“越来越难”，不少商家萌生退意、尝试“出淘”。

在淘宝经营户外用品店的小芭是其中一个较为成功的例子，本着“不把鸡蛋放到同一个篮子”的想法，她从2018年起便开始在小红书发布美食类短视频，点赞量稳定在万级后，便选择放弃了更辛苦、收益也不高的淘宝店铺。

实际上，在“出淘”群体中，像小芭这种有备而走的从容撤离者属于少数，更多中小商家或是处在一种“食之无味、弃之可惜”的拉扯中，或是在“不知道还能做什么”的迷茫中。

4月7日，淘宝女装类目的网红商家“HEYGIRL黑哥”在微博发文，决定暂停淘宝店上新，转战抖音直播不久后，6月5日又官宣淘宝店后续恢复上新，网友纷纷猜测是因为抖音的收益不及淘宝，能够看出转型其实不易。

有粉丝基础的网红尚且如此，普通中小商家更是百般纠结。

“去年有段时间生意特别差，想转抖音小店，但最后还是没做”，韦可告诉36氪-未来消费，“因为是做原创设计，产品开发成本高，做抖音的话，一方面没有经验，另一方面价格劣势太大了”。

许多人建议韦可尝试新平台，通过内容吸引增量流量，但面对转换阵地，她表现出了强烈的不安感，“抖音还是更适合便宜的商品，主播也是个大问题，拼多多的价格更不用考虑，相对还是小红书适合一些，但也只能做做安利，店铺很难做”。

“在淘宝的感受是一年不如一年，但是其他平台去了又觉得更不合适”，韦可这样的感受，许多中小商家都有，每个人都希望能在这个不确定的环境中，寻求到确定的增长点，而不是开启新的冒险。

而与此同时，争夺消费者、追求最低价、花样直播博流量等等，平台间、商家间无处不在的竞争，不断地加剧着环境的不确定性与转型的困难度。

“拼多多的卖家更难，这也就是为什么我放弃淘宝之后，也不会再加入其他任何电商平台的原因”，王飒告诉36氪-未来消费，“同样的东西，淘宝卖10元都不挣钱了，何况拼多多的7~8元，都是恶性竞争，最后谁都不赚钱”。

寻求未来

“我赚钱的那几年”，是受访商家们频频提及的一句话。

“我是后来才意识到，那时候做淘宝，就好像眼睛一睁开天上就掉馅饼一样，现在不是了”，姗姗这样说道。

今天再谈电商行业，可能没有人会用“黄金时代”来形容它了。

消费环境甚至整个经济环境在发生变化，姑且不谈我国是否如90年代的日本一样，开始进入了“低欲望社会”。

从客观数字来看，一方面全国社零总额增速降幅明显，另一方面据CNNIC数据，我国手机网民规模达到10.3亿，消费者需求和互联网用户规模的增长都进入了平台期。

数据来源：国家统计局

过往的做大增量市场，到今天早已变成了抢夺存量市场，激烈的竞争使得这个以人口红利为筹码的经济体，似乎也困在了一种消费者不够用、消费欲望不够的局面中。

这样的变化反映在各大平台上，是现实的财报数据和一轮又一轮密集的战略调整。

2022财年第四季度，淘宝天猫平台月活用户数为9.39亿，几乎逼近我国手机网民总数，用户增长见顶。阿里国内数字商业板块总裁戴珊提出“流量到留量，交易到消费”战略，决定重新整合淘宝和天猫，并表示要坚定投资内容赛道。

抖音从小店到一月一爆的大主播带货，开创兴趣电商后，又向“全域兴趣电商”升级，“低价”、“低质”的路线也在逐步向上改变。

本质上，淘宝们的逻辑是不断寻求流量入口，抖音们的逻辑则是持续探索变现方式，都希望最大程度地实现高流量与高变现的闭环。

而对商家来说，无论是从店主变成博主、主播，还是换个平台开店，亦或是彻底转行，“出淘”的本质是逃离大红海，向看起来更欣欣向荣、尚未白热化的新阵地迁移。

平台与模式的百花齐放，为电商带来了更多的想象空间，也为身在行业中的每个个体提供了许多新的可能性。

以往，有校长会在毕业典礼上告诉毕业生们，“以一个确定的自我，去应对不确定的未来”。

放到今天的商家与平台身上，应当是“以一个积极求变的自我，去应对飞速变化的当下”。

（文中均为化名）