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全网数据

1、天猫、京东、拼多多三平台护肤销售总额307亿元，同比下滑约18.9%

据星图数据显示，2022年618购物节期间（5月31日20时至6月18日24时），全网（不包括新零售平台及社区团购平台）交易总额为6959亿元，同比增长20%。

△数据来源：星图数据

其中，三大主力综合电商——天猫、京东、拼多多的交易总额为5826亿元。直播电商抖音、快手、点淘的带货总额达1445亿元。

美妆品类来看，618期间美容护肤品类全网（天猫、京东、拼多多）销售总额为307亿元，同比下滑约18.9%。

2、雅诗兰黛反超欧莱雅，国货护肤依旧未能突围前五

根据星图数据，今年618期间美容护肤品类全网（天猫、京东、拼多多）销售top5品牌分别是雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅。

从全网（天猫、京东、拼多多）数据来看，前五排名发生巨大变化。

与2021年618大促期间的top5相比，雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、欧莱雅四大巨头稳如山，2021年位列第五的SK-II掉队，资生堂则强势挺进，排名第四。曾经位居第一的品牌欧莱雅被雅诗兰黛反超，排到第五名，甚至在“后来者”资生堂的后边。

3、三平台香水彩妆销售下滑约21.9%，国货彩妆扛大旗

香水彩妆品类也发生较大变化，全网（天猫、京东、拼多多）销售总额为103亿元，同比下降约21.9%。

圣罗兰、花西子、ColorKey、魅可、完美日记分别占领前五位。与去年618相比，今年的前五品牌中国货品牌增多，Color Key强势挤进前五，位居第三。但此前在去年618中排名第一的完美日记则不敌圣罗兰、花西子等品牌，位居第五。

此外，3CE三熹玉、迪奥消失在前五榜单中，取而代之的是ColorKey、魅可。

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天猫数据

作为目前市场占比规模第一的电商平台，天猫平台上美妆品牌之间的竞争也暗流涌动。

1、欧莱雅“断崖”领跑

据Nint任拓数据显示，618期间美容护理类中能够进入到前十的品牌，销量门槛为4亿元，它们分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、ULIKE、珀莱雅、资生堂 、修丽可、雅萌、薇诺娜。其中，欧莱雅销售额过15亿元，雅诗兰黛过9亿元，兰蔻超8亿元。

2、珀莱雅成“国货第一”

Nint任拓数据显示，今年天猫618，销售额过5亿元的品牌有6个。其中，国产品牌仅有珀莱雅一个。也就是说，珀莱雅是天猫618销量第一的国货美妆品牌。

“珀莱雅近两年注重研发，‘双抗系列’等多个大单品比较受消费者欢迎，在去年双十一中就已经展现光芒，今年成为唯一一个天猫618破5亿的国货品牌，也算不上意外。”某业内人士表示。

3、双美容仪品牌罕见进前十

值得关注的是，ULIKE、雅萌两个美容仪品牌凸显韧性，冲进前十。“前十品牌中的美容仪品牌，则是受疫情影响，家庭护肤护理流行，美容仪消费上涨所致。”上述业内人士分析。

△2021年618美妆销售数据

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多平台争霸时代来临

流量分配与消费变化受关注

除了品牌排名发生格局的变化外，在本次618中，综合电商平台之间的角逐，以及综合电商与直播电商之间的争夺，也是值得关注的亮点。

天猫仍然在大促中保持了销量第一的宝座，京东、拼多多依次位列第二、第三。但是在美妆领域，京东、拼多多正在冒头，并在此次618活动中表现突出。

以拼多多为例，其披露的“618”销售数据显示，美妆全品类销量同比增长122%，珀莱雅登美妆TOP1。资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年618平均同比增长超200%，兰芝官旗更是实现了近12倍的同比增长。

实际上，这种美妆品类的快速增长，与平台的政策息息相关。拼多多曾提出，未来两年拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中10个10亿级化妆品新一线品牌。目前资生堂旗下品牌安热沙、怡丽丝尔、欧珀莱、水之印、艾杜纱；欧莱雅旗下品牌薇姿、理肤泉等一批品牌官旗近期集中入驻拼多多，这无疑快速撬动了拼多多上美妆品牌的增长。

与此同时，京东美妆也通过各种招商政策，吸引美妆品牌入驻，通过各种优惠政策助力618大促。显然，三平台在美妆领域的角逐越来越激烈。

此外，今年618受李佳琦等淘系头部主播“消失”的影响，直播电商平台销售排名发生变化，点淘不及抖音、快手，下滑至第三，抖音电商反超位居第一。

“抖音电商增长非常快。”参加此次618的品牌相宜本草方面告诉《化妆品财经在线》记者：“随着直播电商的兴起，抖音在此次大促中增长迅猛，未来抖音将会逐渐成为我们线上平台的主力渠道之一。”

今年618相宜本草电商整体同比增长GMV 97%，天猫旗舰店GMV 同比增长120%。

“相宜本草是冻干面膜的领先品牌，618推出新品抗氧冻干面膜，和已经上市的两款舒缓冻干面膜一起，累计售卖超2000万片；同时，品牌坚持12年的红景天抗氧美白系列也表现抢眼；这些产品的同比都创历史新高。”相宜本草方面表示，哪怕是在疫情的状况下，对今年618的预判一直都保持乐观的状态，并且在疫情导致大规模静态管理前已经在供应链上下游做了充足的准备，各地的物流仓储也有充足的备货。“在4、5月我们就已完成了线上各类营销投放的准备工作，所以对于今年618的成绩在惊喜之余也是有一些安慰。”

与以往不同，相宜本草认为，随着消费者、平台等方面的变化，今年618更考验品牌的灵活应变能力，无论是物流、控价或者各大平台的流量分配变化，都对品牌的及时应变能力有很大的挑战，日后会更关注对于各平台产品、价格及内容的差异化布局。

同样，国内头部TP运营商丽人丽妆也表示，大促中要更加关注消费变化。“今年618预售伊始，丽人丽妆指出‘受疫情影响，消费者的囤货需求提升，大套装、组合装会吸引用户的关注’。”

天猫618活动期间，丽人丽妆基于此判断为多个品牌设计推出“囤货装”，引发消费者热烈反响，其中爆款组合吕防脱洗护套装预售52分钟即超去年预售全阶段，登上天猫618洗发水预售TOP榜；阿迪达斯男士沐浴露洗护套装位居天猫618热卖榜TOP2。

时过境迁，不管是618还是双11，大促不仅仅是大促，一味打折降价，只能让大促更加疲软，更加关注消费需求的大促才是未来的主流。