鞋子，是人个性和生活习惯的第一发言人。

如果不穿上身，衣服与衣服之间的差别通常可以在二维图片上展现。但在具有“雕塑感”的鞋子间，它们的竞争从一开始就是三维的。

童话里悲惨的人物出场，那必然是破烂衣服+赤脚。这个造型告诉读者：TA去不了很远的地方，还被排斥于需要穿鞋的正式社交场合之外。

鞋子还总与特定设定、能力关联。灰姑娘的水晶鞋和多萝西的红宝石鞋都有魔法。一只猫要穿着靴子才够成为故事主角。体育巨头们喜欢在运动鞋上设计翅膀，营造可以飞翔的错觉......

Jeremy Scott×Adidas

不过，或许和神话和想象无关，有的鞋仿佛真的有超能力。

以Crocs为代表的大头洞洞鞋，自带“要么讨厌要么爱”的两极分化印象BUFF，还能反复诱惑人在“丑拒”之后“真香”。

喜欢Crocs的Justin Bieber和妻子Hailey Bieber在格莱美颁奖典礼上

Crocs 80%的鞋类销售额都来自于“万恶之源”经典款洞洞鞋。靠着这个以丑出名的拳头产品，2021年Crocs以5590万美元的支出，打造了超过5亿美元的自由现金流。躺在胜利的果实上，该品牌预计在2026年实现60亿美元的年销售额。

只能说，疫情这两年，它的“法力”变强了。

Gayle King 6月在翠贝卡电影节红毯上

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接受洞洞鞋的一万个“借口”

拒绝洞洞鞋的人总是态度鲜明、言辞激烈，把“永远”、“绝不”放在嘴边。

被Vogue问到“什么是你永远都不会穿的东西？”时，穿着蝴蝶形吊带的 Dua Lipa 回头摆手回答：“Crocs”。（ Vogue 记者回：“me too”）

Victoria Beckham 收到 Justin Bieber 送她的薰衣草紫 Crocs 后，在Instagram上发起调查，就自己是否要穿这双鞋征询网友的意见。

还好讨厌 Crocs 的网友数略胜一筹，让她可以在公布结果时吐露真心：“我宁愿死也不穿！”

甚至有人建了一个网站（I Hate Crocs dot com）来抒发对Crocs的讨厌之情：“这个鞋真的很丑，而且真的没有舒服到让你可以接受它的丑！”

该网站建立于2006年，中间有两篇帖子隔了有近10年（2011.9-2020.9）。更新帖子的时候博主都怀旧的慨叹——“我十年前就反对这个丑鞋了，它残喘至今又爆火了？连带着我的网站都一块火了？”

不过网站的简介数十年如一日的“凶狠”——

“致力于消除Crocs和那些认为自己穿洞洞鞋有充分借口的人”（博主后面在帖子中补充，这只是一种夸张，他不是真的想消灭别人）

网站“I Hate Crocs dot com”

没错，拒绝Crocs 洞洞鞋只需要一个理由（丑），接受它却可以因各种时节、境况而有千万种“借口”。

两广市民强烈要求把洞洞鞋焊在脚上，“动不动就下雨，运动鞋已经穿湿三双了”，非正式穿人字拖，正式场合穿洞洞；

睡眠不足，急需把上班准备时间再压缩几分钟，这几分钟就从不用穿袜子、系鞋带的洞洞鞋上找补回来了；

要去的地方有点脏，又不想洗鞋，洞洞鞋没有形象，也就没有形象包袱，大不了用淋浴喷头冲一冲，又会迎来崭新的一天。

微博@休闲璐

而疫情下，向洞洞鞋“屈服”就更容易了。

叶子觉得，反正也不用见人、不用有什么形象包袱......能在听见社区小喇叭的第一时间踩着洞洞鞋冲下去做核酸，这才是最要紧的！

小涵常备洞洞鞋的原因与之相似。晚上在医院值班时，这种鞋让她可以翻身下床穿鞋一气呵成，迅速起床去处理情况。

XUN 上身衬衣下身睡裤+洞洞鞋的开会穿搭习惯了，以至于返工时忘了改回来。

......

就这样，疫情这两年让很多人加入了洞洞鞋大军。而这种鞋的恐怖之处在于，穿上了就很难再脱下来。

华尔街日报6月15日发文介绍，疫情后返工的人们，面临严峻的“站起来”挑战。

《赤壁》剧照

曼哈顿足外科医生 Suzanne Levine 说，一直穿着舒适的鞋子（或者根本不穿鞋）会让我们的脚变大变宽、足部韧带松弛。

而这样的脚，明显不适应疫情前打工人们频繁穿的高跟鞋、皮鞋等硬质鞋类。要是硬挤进去，还会诱发很多疾病。纽约的医疗足疗师 Marcela Correa 发现鸡眼、脚癣和嵌甲之类的病例都在增加。

《罗马假日》公主把高跟鞋脱下“偷懒”

在蚕食统治打工人的脚后， Crocs 还瞄上了露营玩家的脚。

据互联网品牌官6月4日发文介绍，Crocs联动抖in新风潮开展了“穿上就有新探险”的活动。

以代言人白敬亭的城市探险广告片、KOL发布种草视频充分宣传造势后，再举办线下露营活动。

诞生自划船运动的洞洞鞋，可说是回到了最初的起点，吸粉一圈。

02

“我们要有个性地丑下去”

“真香” Crocs 洞洞鞋的理由千奇百怪，可大都源自它实用、舒服、方便的内在属性。

不过，20年“丑陋如初” Crocs 并非对自己的外表弃疗——它一直在努力，只不过努力的方向不是变美罢了。

 Questlove在2021奥斯卡

2007年，Heidi Cooley 买了自己的第一双 Crocs 洞洞鞋，这双明黄色的鞋子成为一个强大又神秘的契机。2016年，当她宣布自己要去 Crocs 营销部门的时候，身边的人像疯了一样给她打电话，试图“挽救”她：

“Heidi！这是职业自杀啊！不要妄想你可以改变这个品牌！（把它变美什么的）”

很明显她没听，因为她在2021年成了 Crocs 的高级副总裁兼首席营销官，还在最近接受 NRF 的采访，回答了一些奇怪的问题：

“如果火星人登陆地球并问你 Crocs 是什么，你怎么说？”

“我要说这是世界上最舒服的鞋子之一......它们有鲜艳的色彩印花，还可以以其他鞋子无法做到的方式进行个性化装扮。”

没错，不是丑，是个性。

但 Heidi Cooley 也没逃避，她大大方方地表示——在变丑这件事上，Crocs 很有信心。

“从2002年Crocs诞生起，我们就很丑，我们也没打算改。”

Heidi Cooley

Heidi Cooley可以向火星人吹嘘 Crocs “个性”的底气，来源于该品牌近年来接近疯狂的联名合作，和洞洞鞋玩家们利用智必星（Jibbitz）玩出花来的DIY文化。

在 Crocs 的联名友伴中，Balenciaga 格外上头。联名推出鞋子还不够，包包都要做成塑料洞洞鞋的样子。

有网友吐槽这个售价1250 美元（约8000人民币）大号手提包说，实在是太像拎去澡堂洗澡的塑料篮了......

当然，大部分品牌合作还是在“霍霍”鞋子，诸如和 KFC 推出炸鸡味洞洞鞋、和 General Mills  推出早餐麦片洞洞鞋、和Peeps 推出棉花糖洞洞鞋......（在吃货界一炮走红）

品牌之外，Crocs 也没有错过它眼中与自己个性相符的名人。村上隆、Justin Bieber、杨幂、欧阳娜娜、白敬亭等人都是它找过的合作对象。

首席营销官 Heidi Cooley 认为这些合作战略 “全球统领且当地相关”，帮助 Crocs 在2021年收入同比增长67%。

Crocs 把丑鞋子当成自己的DNA和个性，Z世代则把这些鞋子当成可以映衬喜欢品牌、名人以及自己的画布。

洞洞鞋可以通过珍珠水钻链条变得“珠光宝气”，也可以变成卡通人物小型主题乐园。

微博@芋圆软糯糯

在可定制这一点上，Crocs 不设性别区分的外形成为优势。Semmelhack 在哈佛大学校报中表示：“如果我们继续使用我们选择的鞋类来表达对自己的想法，Crocs 只会帮我们在陈述中提供更多词汇。”

它甚至连DIY后展示的渠道都帮年轻人想好了，经过设计的 Tik Tok 策略让它的品牌话题5月已达17亿次观看。年轻人喜欢的名人、品牌，年轻人自己的再创作......这些算是把 Crocs 和“年轻”、“个性”锁死了。

Crocs “丑”的铁树开花，也部分得益于疫情后逐渐宽容的搭配风格。

时尚专家兼造型师Cindy Conroy认为休闲化是疫情期间穿搭“大势所趋”。虽然办公室的着装规则明面上没有发生改变，但打工人对自己外形的要求和期待已经变了。

如果不能穿睡衣上班，那随便选双鞋子随便搭件看起来轻松好玩的上衣，应该没问题的吧？穿袜子配洞洞鞋更舒服透气耶......小时候觉得不能忍的袜子+凉鞋，好像也还行？（毕竟欧阳娜娜也这样穿嘛）

松弛、宽松、接受混搭的大环境，让洞洞鞋“变得百搭”了。

微博@欧阳娜娜

那这个千禧年品牌的回潮是否意味着顾客开始放弃面子，选择里子呢？

在衣服上，一个永恒的选择是“要温度还是要风度”。在材质更硬挺的鞋子上，这个选择是“要舒服还是要有型”。

高跟鞋，尤其是尖头高跟鞋，有极多的象征性。以至于人们感觉在穿上高跟鞋的那一刻，就感觉能立长N公分、立显瘦N斤、立增魅力N分。

而每一个选择精致尖头细跟细带高跟鞋的脚后跟,大概率都会吃点美丽的苦头。

从这个角度上来说，诞生使命为舒服、方便穿着清洁的划船鞋 Crocs 算是努力坚守初心。既然舒适和美不可兼得是个永恒的难题，那就绕开常规意义上的美，试试从“反时尚”去做到“时尚”。

毕竟习惯了居家后，大家连牛仔裤都要拒绝拉链，选择松紧腰。

顾客们对于时尚衣服不适感的容忍度这么低？那还是舒服比较重要。