6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部发布关于印发《网络主播行为规范》（以下简称《规范》）的通知，《规范》明确，网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得表现酗酒等诱导未成年人不良嗜好的内容。

在主播直播卖酒过程中，常有夸大宣传、表示售卖产品仅会“微醺”、并不会使人醉的现象出现。尽管贩卖“微醺情绪”是否会造成不良影响尚不能下定论，但以游走在红线边缘的方式卖酒终究难逃风险。

不得表现酗酒内容

在直播电商交易规模与日俱增背景下，酒水直播也在快速发展。

公开数据显示，截至3月7日，白酒直播带货额达31.8亿元，日销百万元的直播间达436个，带货破万短视频超1000个。然而，与卖酒直播间快速发展同时到来的，是多个直播间中夸大宣传、诱导买酒的直播乱象。

《规范》明确规定网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得表现酗酒等诱导未成年人不良嗜好的内容。不得夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营、专卖物品等违反广告相关法律法规。

北京商报记者进入多个卖酒直播间注意到，多名主播在介绍果酒产品时表示产品“微醺”“不上头”，未明确指出产品酒精度。此外，在众多卖酒直播间内，明确标注“未成年不得饮酒”字样的直播间寥寥无几。

实际上，《规范》中指出要求直播间不得表现酗酒等内容，是在保护未成年人。直播间卖酒，卖家与买家之间隔着看不见也摸不着的互联网。主播无法辨认购买者是成年人还是未成年人。通过直播卖酒虽然在一定程度上为卖家拓宽了销售渠道，但也为未成年人买酒埋下了隐患。

香颂资本执行董事沈萌指出，在未成年人买酒有隐患问题上，平台应在设定受众门槛问题上承担更多的责任，限制未成年人进入酒类直播间。

值得一提的是，除了保护未成年人外，《规范》的发布还在一定程度上保护了因直播间虚假宣传、夸大宣传被“坑”的成年人。

沈萌表示，《规范》主要针对性质严重、问题频发、屡教不改的网络主播，目的是为了净化市场、规范秩序，为消费者权益服务。

要在“红线”内发展

新“玩家”源源不断地踏入直播带货这一行业。据头豹研究院数据预计，直播电商行业平台规模将在2025年增长至5万亿元。

值得一提的是，在直播行业平台规模不断扩大背景下，直播平台用户呈年轻化趋势与酒水消费者呈年轻化趋势不谋而合。数据显示，京东超市发布《Z世代酒饮消费报告》显示，具备一定经济基础与社会地位的26-35岁年轻人成为线上买酒的主要人群，占比高达42.2%。O’Ratings发布《直播用户观察报告》中指出，直播平台用户呈年轻化趋势。

一边是不断扩大的蓝海市场，一边是较高的用户重叠度，直播卖酒似乎迎来了风口。但是，只有行走在“底线”与“红线”内，直播卖酒才能走得长远。

沈萌指出，相比传统零售，直播渠道可以覆盖更多群体，但与传统零售相比，直播渠道的便利性与时效性方面还有差距。彼此并不是相互取代的关系，两者的共存仍取决于市场需求的规模。

业内人士指出，直播卖酒是酒业长周期转型升级的必经之路，酒类直播不仅要注重营销方式，更要做好专业化与服务化。杜绝酒类直播乱象，才能既得销量又得人心。