出品/联商网

撰文/拾一

根据国家统计局数据，2021年全国社会消费品零售总额440823亿元，其中服装鞋帽品类销售额为13842亿元，同比增长12.7%，服装市场规模庞大并且近年来持续增长。

相比于2020年因疫情重压产生的倒闭潮，2021年的服饰行业似乎又热闹起来。

尤其是国产服饰品牌，随着民族自信心的逐步提升，Zara、H&M、优衣库等国外快时尚品牌在国内呼声渐低，国内消费者对国产品牌的消费认同度逐渐提高。

去年“新疆棉花”事件持续发酵后，安踏、李宁等一批优质的国产服饰品牌一路走俏；而河南郑州特大暴雨捐款一事，也让鸿星尔克再次爆红，迎来“野性消费”热潮。

但不可否认的是，疫情带来的影响仍在持续，营收、净利润下滑成为一些企业需要直面的现实。为此，服饰企业们十八般武艺尽出，有人闭店“止损”，有人卖地“回血”，也有人卖吊牌“求生”……

2021年服饰行业整体表现如何？联商网零售研究中心选取了国内51家服饰鞋履上市企业2021年财报来一探究竟。

1、图表为不完全统计，榜单按企业营收排名，数据来源为各上市公司财报；

2、图表货币单位为人民币，标*为港元或美元转化为人民币后的约值，汇率采用日期：2022年5月9日；

3、江南布衣财年与自然年不一致，财报数据已转换为自然年计算。

业绩“双降”企业仅5家，服饰回暖

整体来看，51家服饰上市公司实现营收2754.31亿元，实现净利润267.31亿元。进入百亿俱乐部的企业共有9家，分别是安踏体育、李宁、杉杉股份、海澜之家、森马服饰、雅戈尔、太平鸟、九兴控股和特步国际。

其中，安踏体育以493.28亿元的营收数据蝉联榜首；李宁与杉杉股份位列榜单第二、三名，分别实现营收225.72亿元、206.99亿元。

51家服饰上市公司中，2021年营收、净利润实现双线增长的企业超过半数，共有30家；而双降企业仅5家，分别是搜于特、安正时尚、红蜻蜓、红豆股份和摩登大道。值得注意的事，2020年营收净利双增企业仅9家，双降企业却高达27家。不难看出，服饰行业2021年整体“回暖”明显。

在净利润表现方面，51家服饰上市公司中有14家服饰企业出现不同程度亏损，其中8家同比2020年亏损收窄；而包括搜于特、都市丽人、摩登大道、安莉芳控股、雪松发展（原希努尔）、星期六在内但6家企业亏损进一步扩大，其中，搜于特亏损最为严重，亏损达到34.1亿元。

除此之外，锦泓集团、佐丹奴国际、贵人鸟、探路者、杉杉股份、日播时尚、步森股份、达芙妮国际实现扭亏为盈。

消费观念转变，国产运动服饰业绩兑现高增长

在服饰行业整体向好的2021年，品牌细分愈加明显，影响力与市场竞争力在逐渐增强。在众多细分领域中，依然是由运动服饰延续火热态势，维持着“顶流人设”。

从营收数据排名，安踏、李宁分别占据榜单前二；即使单以净利润来看，安踏依然稳居榜首，而李宁则仅次于雅戈尔，位列第三。此外，特步和361°的主要经营指标同比也有较大幅度的增长，创上市以来的新高。

根据欧睿Euromonitor数据显示，中国已经成为全球第二大运动服饰市场。2015年至2020年中国运动服饰行业零售额复合增长率达到14%，同期全球运动鞋服市场复合增长率仅为4%。

国产运动品牌崛起的背后，于“95后”、“00后”等年轻消费群体的信任，他们身上的文化自信、民族认同远高于其他年龄群体。而去年发生的“新疆棉花”事件，更是进一步推升了Z世代年青人对本土品牌的偏好，影响着年轻一代对本土品牌消费观念的转变。事件持续发酵后，国货消费热情高涨，叠加国内运动品牌势能提升，共同推动了运动服饰业绩兑现高增长。

除了“新疆棉花”事件，河南暴雨期间国产服饰企业的捐款捐物，同样无心插柳却点燃了网友的购买热情，带来了一股“野性消费潮”。其中，鸿星尔克更是一跃成为备受消费者喜爱的“国货之光”，一度有800多万人冲进直播间，还有网友为鸿星尔克充了120年的会员……

鸿星尔克之外，各个国产运动服饰品牌同样从中受益，据京东数据，7月22日-23日，国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280%。而在天猫直播中，部分国产运动品牌的直播间一度被挤爆，7月25日晚，361度，特步，贵人鸟，回力，安踏等品牌直播间观看人数均超6位数。

鸿星尔克捐款引发的“野性消费潮”，从一个侧面再次反映了国人对本土品牌偏好的持续回归，消费品领域的国潮趋势势不可挡。

联名+代言，迎合新世代的两大利器

近年来，国货产品在消费者心中的认可度提升，“新疆棉花”、“河南暴雨”等事件更是进一步促进了国潮消费情绪升温。但消费者一时的“心疼”，并不能成为企业发展的长久之策。深谙此理的服饰品牌们也纷纷借势在产品端、营销侧发力，纵观2021年，IP联名和代言成为服饰品牌迎合新世代消费的利器。

在产品端，国产服饰品牌除了通过融入新锐设计、应用各类黑科技面料的方式提升产品力，也试图深耕多元文化圈层等举措，快速拉近了与年轻人的距离，这其中，IP联名成为最为常见的手段。

例如，“破产式捐款”成为国货之光的鸿星尔克，在走红之后不仅推出了与河南博物院、王者荣耀等IP的联名款，还尝试与小米联动营销；太平鸟则上新了与独立服装品牌SHUSHU/TONG联名的新款服装；森马品牌更是在2021年陆续推出了国家宝藏、拼音系列、电竞系列、SMILEY、海绵宝宝、蓝精灵、唐老鸭、PANTONE、米奇、故宫·宝蕴楼等一系列IP跨界联名……

除了通过IP联名尝试“破圈”，服饰品牌找明星代言在2021年也愈发多了起来：上半年安踏、李宁俩大运动巨头分别官宣王一博、肖战成为品牌代言人，一时引发网友热议；江南布衣旗下三大品牌JNBY、速写、LESS同时发布了品牌代言人，其中国际名模雎晓雯出任JNBY品牌形象大使，韩国男星刘亚仁担任速写品牌全新代言人，国内顶级明星周迅则代言品牌LESS；同样“大手笔”的还有太平鸟，在去年双11前，太平鸟先后官宣奥运冠军杨倩出任太平鸟女装SUPERCHINA代言人、白敬亭出任男装品牌代言人、王一博出任太平鸟品牌全球代言人……

短期来看，代言人带来的销量可谓立竿见影，粉丝势必会通过买买买、晒单明星同款的方式支持爱豆事业。但长期来看，如果品牌不能将明星粉丝转化为品牌忠实受众，那明星代言未必是一件划算的买卖，毕竟围绕明星代言进行的品宣、营销投入，也会大大拉高品牌的销售费用。以太平鸟为例，虽然营收有所增长，但归母净利润却出现同比下滑，可见想要俘获年轻人的心也要付出不少代价。

行业向好，这几家因何“拉胯”？

如数据所反映的，服饰行业2021年的整体表现同比2020年已经呈现出回暖趋势，但一片向好中依然有少量“吊车尾”在苦苦挣扎、艰难求生。

拉夏贝尔便是个中典型。2021年拉夏贝尔实现营业收入4.3亿元，归属于上市公司股东净亏损8.21亿元。财报披露，亏损原因主要在于受外部疫情及公司现金流紧张、面临较高的逾期债务、库存库龄增加等。

与此同时，拉夏贝尔境内经营网点数量也较2020年锐减，零售网点数量减少以及同店收入下降使得拉夏贝尔总营收同比下降了76.36%。值得一提的是，因经营不善，拉夏贝尔已于今年5月24日由上交所摘牌退市。公司港股仍未退市，但股价整体亦呈下降趋势。

同样深陷经营困境的美邦服饰，与拉夏贝尔堪称“难兄难弟”。就在拉夏贝尔退市同一天，深交所针对美邦服饰的经营能力问题、偿债能力、加盟渠道变革和资产减值等问题提出质疑。据统计，2019年至2021年，美邦服饰的营收已经从54.63亿元砍半至26.39亿元，扣非净利润3年累计亏损24.7亿元。

美邦服饰解释称，营收的大幅下滑，主要是由于公司在历史高峰期对街面商圈店铺布局较为深入，收入业绩基本来自于传统街面商圈店铺，但这也使该公司陷入了渠道发展的陷阱。

相比之下，营收同比下降70.95%的达芙妮，财报数据看起来似乎还不错，比起美邦和拉夏贝尔的巨亏，达芙妮起码实现了盈利。但细究下不难发现，达芙妮是靠卖地实现盈利的。在此之前的5年间，达芙妮同样是年年亏损：2015年-2020年，达芙妮分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元、2.42亿港元。

纵观三家的发展历程，都是因为“快速扩张”而导致业绩急转直下，连连亏损。而这其实也是很多品牌的一大“通病”。品牌极速扩张之下，使得库存、资金压力巨大，只能关店减少亏损。

虽然业绩“拉胯”，但企业也在努力“回血”，积极自救。除了卖地，达芙妮选择向“轻资产”模式转型；美邦服饰则希望出售股权盘活存量资产，并试图拓展新品牌，重新吸引消费者。不过，这些措施能否挽回消费者的心，一切仍需时间验证。