出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

1952年创立的肯德基到今年已经70岁了，进入中国的肯德基，原本快餐的定位转变成了时尚餐饮。时代正在发生着巨大的变化，进入21世纪中叶的中国年轻人们，他们还能否认可肯德基的年轻化和时尚化？

如果中国市场的肯德基定位回归到它原本的身份——快餐，那么中国的肯德基门店必然会面临中式快餐残酷的竞争以及巨大的品牌落差。

所以，洋品牌肯德基也有焦虑，它想更年轻，它需要始终保持活力和时尚，尤其在年轻人群当中必须拥有一定的关注度和话题热度，最终的目的在于，在新时代的中国年轻人群心智当中，肯德基依然可以维持它“时尚餐饮”的品牌形象。

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肯德基开出独立茶饮店

肯德基卖茶，跟茅台卖冰淇淋属于同样的逻辑。

6月29日，有网友称，肯德基在苏州开了一家茶饮店，叫“爷爷自在茶”。 这家门店主打江南新风尚「创新米乳茶」、「水果茶」，首推产品是一款“糯糯桔红糕米乳茶”。官方小程序显示，其品牌灵感源自江南，茶饮品类覆盖米乳茶、鲜果茶等。主打饮品“创新米乳茶系列”，使用“金奖稻米南粳9108”，0反式脂肪，“一口喝下姑苏味”等标语，有鲜明的江南地域特色。

肯德基的首家独立茶饮门店以一个简约清爽的肯德基老人头像作为店标，整体装修风格素净淡雅。据报道，门店主要售卖茶饮、点心、雪糕等产品，售价6-19元。在门店招牌中，该茶饮品牌明确自报家门——写有“全国首店 肯德基旗下创新品牌”的字样，墙上的海报也写有这样的提示。

有网友发现，爷爷自在茶有部分产品与肯德基门店的既有产品相同，例如，二者门店均在售卖爆汁三柠油柑茶，另外，爷爷自在茶在售的生椰瑞士卷也曾作为限时商品在肯德门店销售，而且售价相同。

2019年7月，肯德基在全国部分肯德基甜品站上新了本味乌龙茶、九龙金玉脏脏茶、九龙金玉牛乳茶、九龙金玉酸奶奶盖茶4个系列10款新茶饮产品。同年2月，肯德基在北京开出一家独立的蒂芙尼蓝甜品站，店内售卖产品中有大量的新式茶饮产品，曾被很多媒体解读为肯德基将要进军茶饮市场的信号。

但对于这个突然冒出来的自称肯德基旗下的茶饮门店，肯德基品牌中国所有方百胜中国并未给出任何解释——包括爷爷自在茶的定位、开店意图以及未来的发展规划。百胜中国对这个肯德基旗下的新茶饮品牌三缄其口，一言不发，让外界颇为疑惑。

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新茶饮赛道香吗？

对于新式茶饮赛道，挤满了新老玩家，奈雪、喜茶这两大头部品牌已经耳熟能详，另外，CoCo都可茶饮、茶颜悦色、书亦烧仙草等品牌同样发展势头迅猛。而不少传统品牌对新茶饮赛道保持了外界难以理解的跃跃欲试态度。2020年7月，娃哈哈在广州开出了首家奶茶店。今年3月份，同仁堂在杭州开了一家养生奶茶店“制茶司”。

新式茶饮看上去很美，但实际上日子过得并不富足。

新式茶饮上市第一股奈雪的茶， 2018-2021年中有3年处于亏损状态，仅2020年收获了微弱的净利润。财报显示，2021年奈雪的茶总营收42.96亿元人民币，同比增长40.5%，年内亏损45.26亿元。股价更是从发行价19.8港元/股跌到了6.65港元/股，跌去66.4%。

另一个新茶饮头部品牌喜茶也没好到哪去。据市场调研机构久谦咨询的数据，2021年10月，喜茶门店店均收入与销售坪效环比同年7月分别下滑了19%和18%。今年2月份，喜茶被曝出内部大裁员，涉及30%员工、有部门被全裁。

既然新式茶饮盈利并不容易，为什么一众老品牌还乐此不疲地纷纷跳进来？

其主要目的还是在于对年轻化消费意愿的“取悦”，或者说“预埋”。5月份，茅台卖冰淇淋的新闻刷爆媒体。笔者在前期的文章中曾指出：

茅台冰淇淋是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破，打破以往消费者对茅台产品传统刻板印象，用冰淇淋产品向大众消费者展现茅台另一面，能够吸引更多年轻人关注茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群。茅台卖冰淇淋，更重要的目标是在打伏笔，做预埋。

在年轻人的眼中，茅台这个“父辈们”的品牌，其品牌联想是严肃的，高高在上的。突然之间俯身下来，给年轻人递上一根声称是自己做的冰淇淋，充满了“轻松的反差”，这种反差就造成了“喜剧效果”。

很显然，肯德基同样也希望改变既有的认知，在更年轻的人群心智当中营造“轻松的、喜剧的”效果。

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肯德基的“尴尬”

炸鸡对很多年轻人来说，一直以来都不是完美的饮食品类。尤其在诸多新消费品牌打出“零糖零脂零卡”的健康概念之后，肯德基的产品总会让那些“怕胖”的年轻人心有余悸。

2020上半年，在疫情的重创之下，肯德基的营收同比下降17.43%，净利润同比大幅下滑51.5%。而肯德基的营收在百胜中国的业绩机构中占据了超过70%的份额。

2022年5月上旬，百胜中国发布了2022年一季度财报。根据财报，报告期内，肯德基营收为26.7亿美元，同比增长4%，经调整净利润为1.02亿美元，同比下降56%。

另外，肯德基这样的洋快餐几十年如一日的高毛利率几乎成为被各大小餐饮企业围攻的“靶子”。

2021年底，德克士在国内已有2.5万家门店，华莱士也有近2万家。另外还有面向下沉市场的炸鸡专业户正新鸡排。另一方面，中餐也是重要的竞争对手，《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》显示，2021年一季度中国共有快餐门店110.3万家，中式快餐门店数量占快餐行业门店总数的86%。

面向更年轻的消费人群以及不断蚕食的竞争对手，尤其在疫情影响之下，肯德基疲态尽显。

为了不断制造眼球吸引点，肯德基再次频繁利用“玩具营销”。曾几何时，作为年轻消费的餐饮主力品牌，肯德基经常推出购买指定套餐赠送简单小玩具的促销活动。

但现如今，小朋友们已经长大，简单的塑料玩具对00后人群来说显得过于幼稚而且敷衍，玩具营销需要提档升级。

今年1月份，肯德基中国35周年开展了跟泡泡玛特的联合营销活动。购买肯德基指定套餐(99元家庭桶)将可获得KFC X 泡泡玛特DIMOO限定款系列手办，每个套餐仅含1个DIMOO手办，该系列共有7款DIMOO形象，包括6个常规款和1个隐藏款，全国总共发售26万多份，抽中隐藏款概率为1：72。

荒诞的事件发生了，不少人通过“雇人代吃”的方式，大量购买肯德基套餐而提高集齐全系列的概率。甚至有人晒出一万多的肯德基消费账单。中消协发文《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制！》，点名肯德基“诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，造成严重浪费”。

与泡泡玛特的联动让肯德基意识到，年轻化、新模式和所谓的新消费品牌对大量粉丝性年轻人有着近乎魔力的吸引和驱动。

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被寄予厚望的百胜中国“大儿子”

2022年3月1日，百胜中国发布2021年度报告。2021年，百胜中国总营收98.53亿美元，同比增长19%；全年经营利润为13.86亿美元，同比增加44%，经调整后经营利润为7.66亿美元，同比增长5%。

净利润上，百胜中国2021年全年净利润为9.9亿美元，同比增长26%，但调整后的净利润为5.25亿美元，较去同期的6.15亿美元下降15%。

2021年全年，百胜中国系统销售额较上一年同期增加10%。其中肯德基和必胜客分别增加8%和14%；全年同店销售额较去年同期下降1%，其中肯德基下降3%，必胜客增加7%。

2021年全年，百胜中国利润率为13.7%，肯德基和必胜客利润率分别为14.9%和10.7%，其中肯德基利润率同比下滑1.4%，必胜客利润率微增0.2%。2021年，百胜中国旗下两大旗舰品牌“肯德基”和“必胜客”分别贡献了约70亿美元和21.09亿美元的营业收入，两家品牌合计占到了百胜中国2021年总营收的92%，并分别带来了8.27亿美元和1.11亿美元的经营利润。

财报数据可以分析出：

第一，肯德基是整个百胜中国餐饮棋盘当中最重要的关键棋子，肯德基一个品牌的营收占比就超过了70%，而利润贡献更是达到了8.27亿美元。

第二，肯德基的利润率远高于必胜客，但是，肯德基的增长幅度却远低于必胜客，甚至肯德基的同店销售额同比居然出现了下降。

这就让百胜中国不得不高度关注肯德基数据背后折射的真理：最重要的收入来源，放慢了脚步甚至掉队了。

百胜中国除了这次推出新茶饮品牌，早前还在咖啡赛道有所动作：截至2021年12月31日，旗下咖啡品牌Lavazza门店从4家已经扩展到58家，已经覆盖了所有的一线城市和主要的二线城市，并将在2022年开出更多门店。

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爷爷自在茶会有“疗效”吗？

如果将爷爷自在茶解读为肯德基年轻化的前置抓手，似乎有些“力不从心”，对肯德基来说，赢得更为年轻一代的认可，本身需要从两方面进行改变：

第一是产品的创新。研发具有更加健康概念的产品，至少需要弱化油炸主打的产品矩阵结构。

第二是营销方式的创新。需进一步提升品牌活力，增加在年轻人群中的话语权重，开发粉丝和社群营销，以更年轻化的形象和方式，走进年轻人的世界。

但是，如果将爷爷自在茶看作单纯的第二品牌的新增长曲线，纵观如今整个新茶饮赛道的现状，这样的道路似乎更加看不到曙光。

肯德基的茶到底会带来怎样的“疗效”，一段时间之后才能见分晓。