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“雪糕刺客”钟薛高:花最多的钱,吃最多的胶?

来源: 斑马消费 陈碧婷 2022-07-07 09:23

“网红”从来都是一把双刃剑,捧的时候,把你抬得有多高,踩的时候,就把你骂得有多惨。

钟薛高不融化的话题持续发酵,一直把公司架在火上烤。

尽管,钟薛高添加卡拉胶等增稠剂符合国家标准,但在普遍存在“添加剂恐惧症”的背景之下,用户认为,你卖最高的价钱,就应该给最好的产品。

雪糕?雪胶?

2018年,钟薛高横空出世,以颠覆者的姿态,推动整个雪糕行业的消费升级。最明显的升级,就体现在价格上。

钟薛高每片价格都在十多元,更有限量款高达66元,就此被安上了“雪糕界爱马仕”的名号。

对于外界对其价格的质疑,钟薛高总能以品质来回应。譬如:产品中不加一滴水、采用特级红提、纯手工研磨的日本抹茶粉等。

虽然,后来证实,钟薛高的部分广告为虚假宣传,但这也丝毫不影响,它在短短3年间,快速成长为中国高端雪糕巨头,屡屡获得各电商平台冰品类目第一。

在这个夏天突发的舆论危机,简直就是把钟薛高放在火上烤。

起初,是一个网友发文,钟薛高海盐椰椰,在31℃室温下,放置近一个小时,竟没有完全融化。“钟薛高不会融化”的话题,迅速在互联网上发酵。很快,钟薛高官方回应,这是因为这款产品固体物含量达到40%左右,完全融化也不会成为水。另外,为保持产品风味,依照国家标准,添加了少量食品乳化增稠剂,可放心食用。

这并没有打消用户的顾虑。

有好事者,继续对钟薛高这款产品进行各种高温试验,有用打火机烧的、有用高温喷枪烤的、直接上微波炉的、还有购买各种雪糕,进行融化比较的……

最终得出的结论是,钟薛高的确很难融化。原因在于,除了钟薛高本身固体物较高之外,里面添加了一种叫做“卡拉胶”的增稠剂。

用户的添加剂恐惧症就此被激发出来。虽然,这种添加物,只要符合标准不存在任何问题,但是用户普遍认为,钟薛高作为雪糕中的贵族,卖这么贵的价格,对外宣传中,也曾出现过0添加等内容,就应该用最天然的原材料。

如今,在钟薛高的抖音直播间,主播虽然一直保持淡定,但评论区全部是“不化、不化”、“皮鞋厂”……

一位网友在小红书上写下一条经典的评论:花最多的钱,你让我吃最多的胶?

跌下神坛

7月短短几天之内,钟薛高频频登上热搜,公司创始人林盛在朋友圈怒斥“水军迹象极其明显”。

作为一名营销高手,在公司面临舆论危机之时,他似乎也没有更好的办法。

林盛大学时期学的是历史,毕业之后一度找不到工作,直到一家广告公司录用了他,才彻底改变了他的命运。

在广告行业,林盛如鱼得水,很快显露出了自己的才华和野心。他只给别人打了6年工,积累了经验和人脉,即创立了自己的广告公司。在此期间,不仅和几个较大的快消品公司有过合作,还亲手将东北的“马迭尔”、“中街”两个区域雪糕品牌,送往全国市场。

也正是以第三方的身份,参与对这两个品牌的运作,林盛深度了解了国内雪糕市场,看到了国内高端雪糕行业的市场空白。对“马迭尔”、“中街”两个品牌的成功运作,积累了丰富的雪糕品牌运营经验。

2018年,钟薛高横空出世。无论是品牌名、品牌定位还是外观设计等,都让用户耳目一新。当然,这都是林盛作为一个营销高手进行过精心策划的。

与此同时,钟薛高请网红试吃、明星代言、KOL在小红书等平台种草,与国窖1573、马爹利、小仙炖等数十个品牌联名,持续推高品牌声量。

品牌成立仅16个月,营收突破1亿元;2020年,销量达到4800万片;2021年销量同比增长176%,卖出1.52亿片;今年前5个月,就已累计出库2.2亿片。

起初,钟薛高的渠道集中在网上,用户要想随时享用,需网购后在家里囤货。之后,公司迅速布局线下传统渠道,各大城市的便利店,甚至街边夫妻店,都可以很方便地买到钟薛高,它除了价格贵,已经逐渐被淹没在冰柜中茫茫的雪糕品牌之中。

“雪糕刺客”频出

在这个夏天“雪糕刺客”一词突然爆红。它提醒人们,不要随便选商店冰柜里那些不认识的雪糕,否则,在你去付账的时候,它的价格可能会狠狠刺痛你。

但是,哈根达斯等高价冰淇淋,并没有被归到“雪糕刺客”一类,因为它往往都是独自占有一个专属冰柜,将自己与普通雪糕明显区分开来。

钟薛高就被列为雪糕刺客的典型代表,甚至,网友将雪糕涨价的气,都撒到了它身上。的确,在它的带领下,国内各雪糕品牌高价产品频出,没有最贵只有更贵,只要是你日常没怎么见过的品牌,不出意外,价格都在十元以上,甚至更贵,剥夺了用户的雪糕自由。

一支小小的雪糕,真的值这么多钱吗?

数据显示,2015年-2020年,中国冷饮的均价价格上涨了30%。不仅是传统雪糕品牌推出高端产品,景区文创雪糕、跨界选手更是一个比一个价格搞。贵州茅台推出的冰淇淋更在60元上下,已超过了哈根达斯。

有专家指出,一支高端雪糕,即便原材料全部采用纯牛乳、天然奶油以及进口水果,其生产成本也就在5元左右,钟薛高经销商的进货价为7-8元,由此可见,其溢价的部分,都用来做了营销和渠道。

与“雪糕刺客”一起走红的还有“雪糕护卫”雪莲,13年没有涨价,到现在还是5毛钱。但是,雪莲并没有像鸿星尔克一样引发“非理性消费”,因为,它的价格太低,渠道利润太薄,一般地方根本买不到。

本文为联商网经斑马消费授权转载,版权归斑马消费所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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