奈雪向5000万会员推“虚拟股票”

走势与港股行情挂钩

前几天，“新茶饮第一股”奈雪的茶，在港股上市一周年之际，因推出“奈雪币”和“虚拟股票”，引发网友热议。

简单来说，奈雪币可以用来购买奈雪股票，也可通过买卖股票赚取奈雪币。而这个虚拟股票，和奈雪港股行情挂钩。喝杯奶茶的功夫就可以成为奈雪股东，还能过把炒股的瘾。这一次，奈雪是上演了现实版的“大富翁游戏”。此举是希望依托5000万用户，建立全新的流量池。

高曝光的营销带来实打实的现金流，不过，引发了争议。

有媒体称其“不务正业”、“换个花样薅羊毛”。也有不少网友质疑，类赌博模式涉嫌“非法集资”。

在不少业内人士看来，奈雪这波营销，其中一个重要的目的是扭转其股票在资本市场的颓势，2018-2021年，奈雪的茶连续四年亏损。其市值从上市初始的最高峰300亿，下降到如今的108亿。

毕竟，原先那么高的估值，奈雪需要新的增长点，投资人也需要新概念，高估值也有“后遗症”。

从股价腰斩到自降估值

最近，和资本有瓜葛的高估值品牌“都挺难”

但从原先的高估值到如今的股价颓势，并非奈雪一家。

作为“小酒馆第一股”，海伦司单店估值曾经近5000万、市值一度超过300亿港元。而前几天，因港股餐饮板持续走低，海伦司跌幅超过9%，时隔一年半，股价腰斩，净利润大幅下滑，目前在港股市场估值仅为201.44亿。

就在2个月前，估值28亿美元的Manner咖啡遭遇“员工开撕”，并被多家媒体评价为“持续歇业和三大成本增加，品牌双向承压”，甚至有媒体发文标题为《百亿Manner，迷失自我》。

再往前看，知名咖啡品牌TIMS中国于今年3月公告：“TIMS中国的合并前估值从16.88亿美元调整至14亿美元”。这是2022年第一个公开降低估值的消费独角兽。

再来盘点上半年近50起餐饮业融资，对比上一年度，次数和金额都有所下降。据CVSource投中数据，2021年下半年以来，消费领域投资数量及交易金额断崖式下降，和之前“天价估值”层出不穷相比，一些过去的“明星项目”甚至降低估值也无法获得融资。

进入2022年以来，餐饮赛道准备要IPO的更多了，投融资却越来越少。

一边是曾经被“捧上天”的高估值品牌，另一边是市场充满了不确定性，资本的态度明显变得理性起来。

低迷原因何在？

前两年，几乎所有的投资机构都在找消费类项目，而餐饮作为消费类的典型代表，自然也备受关注。然而，进入2022年，大家变得拘谨起来。背后的原因是什么？

首先是疫情的原因。持续近三年的疫情，对于整个投资界的正常工作造成了影响。尤其是最近半年，北京、上海处于断断续续的封控状态。这两个地方投资人最扎堆，见项目的机会屈指可数，业务质量和工作效率也相应受到影响。

一位投资人笑称：上半年就干了两件大事，一是过年，二是隔离。

其次是行业放缓。以往整个行业动辄10%、甚至20%的年增长已成为遥远的记忆，整个社会消费品零售总额同比增速，从2021年3月份的34.2%持续下降。而最新数据显示，今年前5个月，社会消费品零售总额下降1.5%，餐饮的数据更是惨不忍睹。

第三，是上市企业状态不佳，给赛道带来了“心理阴影”。这些品牌的共同点是：强势登陆资本市场，却后劲不足，一路下跌，甚至股价相比历史高点直接“腰斩”，“虚胖效应”让投资人尝到苦果。在资本市场上，海底捞就是典型的标杆，如今海底捞也面临所谓的“价值回归”，估值也不断下调，其他餐饮品牌自然也会有较大幅度的调整。

不仅如此，不少高调的网红餐饮项目被爆出裁员、关店等消息，也冲击着资本对高估值项目的信心。

第四，估值普遍虚高，餐饮还是得回归盈利现实。早前投资热情高涨，甚至近乎“疯狂”，单店估值超亿元的项目比比皆是，只要稍微带点创新的东西，或者年轻人喜欢的品类，以及早期有增长，就会大批投资人蜂拥而至。至于这个“增长”是源于什么、能持续多久，很多人不在意。

“估值普遍虚高，而大多数新消费公司都还没有学会如何盈利。而现在，靠估值泡沫的击鼓传花式游戏已经终结。高估值，需要时间和空间去消化。”一位投资人坦言。

专注餐饮赛道投资的智资餐创创始人、中烹协总厨委常务副主席、投资人郭晓东认为，所有的投资行为，在面临不确定性的时候都会谨慎。餐饮的迭代速度是很慢的，而且是永远“日不落”的产业，赛道本身没问题。但是，流量不等于赚钱，无论怎样，最终要回到单店运营上来。

资本回归理性，回归长期价值

任何事物都遵循“物极必反”的原则。资本也是一样，暴增之后，必然经历冷静期。而冷静期过后，行业进入优胜劣汰的调整期。

峰瑞资本创始合伙人李丰在接受媒体专访时表示，“长期价值”是新时期重要的评判标准。也就是说，在“没钱可烧”的时候，品牌还能不能持续增长。

这很考验品牌的盈利模式，毕竟资本也不想“冒险”了。所以我们可以看到，资本更愿意投资经过验证的、完成从0到1的、财务数据健康、有良好成长性，甚至是准IPO项目。比如巴奴、老乡鸡这类“稳健性”选手。

麦星投资是老乡鸡、老娘舅的投资方之一，在食品饮料投资中的一大特征是“稳健但不失锐利”。合伙人郑重在接受老板内参专访时坦言，过去两年的资本和新消费的火热，是由各种宏观、微观多种因素导致的。现在大环境不确定性高，尤其外部大环境在剧变，甚至很多事物还处于演化过程。对于消费市场来讲，经济状态、个体收入都随之受影响，哪怕短期经济有所恢复，但对大环境的判断总体上依旧不算十分乐观。

“收入、消费意愿都仍未到发生边际变化的时点，资本还是更看重消费基本面，更关注‘胜率’，并优先选择有差异化打法的玩家和优秀企业家及团队组织的品牌。”郑重说。

郭晓东坦言，组织力、产品力、营销力，这是三个重要的衡量维度，要有主次和先后之分。一个健康的投资生态下，先看重组织力，其次是产品力、营销力。但如果光在营销力上加码，走不远。经历了先前的“虚胖效应”后，投资机构的考核目光正从营销力转向组织力。

“新消费在前两年，是营销驱动的泡沫，高额的营销费用比比皆是。但产品力不够、性价比不高，没有复购，导致后驱动力不足。”另一位投资人表达了类似的观点。

他透露了一个案例，某品牌进军北京开店，40㎡的店花了800万营销预算，高传播、高热度、高举高打，创造了“首日18W的极致坪效”。疯狂排队一个多月，然而时间一长，“账算不过来了，市场渐渐清醒了”。

至于品类，一是快消零售属性的业态，二是高频刚需依旧具备可持续的生命力。

疫情反复下，很多门店开了又关，处在不确定中。这个时候，具备快消、零售属性的业态也更受资本青睐，比如预制菜品类。舌尖科技获得10.5亿的B轮融资，确实让这个品类的入局者大获信心。

高频、刚需、复购是选择品类效率的关键词，麦星更倾向于“具备刚需属性”的餐饮品类，在郑重的描述中，具体定义为“三全企业”：全人群、全时段、全品类。“餐饮投资首先要回到需求本身，具备刚需消费属性。基于这个前提，麦星关注不会局限在某个菜系、不局限于有限用餐时段，产品和消费需求的延展性更强的餐饮品类，是我们重点关注的。”

英雄所见略同，郭晓东有同样的理解。在他看来，“升级的简餐快餐”还有很大市场，在营养健康、口味、性价比都做好平衡的情况下，牛羊肉、小海鲜等品类还有很大的机会。

公开降低估值

是好事还是坏事？

说到现在的餐饮老板，一位投资人开玩笑说：最大的变化是，老板们没时间向资本吹牛了，而是低头专注反省，专注自家的产品打磨、运营优化了。

从这个角度来看，这似乎不是坏事。

因为“上市即巅峰”，是神话，也是陷阱。站在更长远的时间轴来看，独角兽们开始降低估值，无论主动选择还是被动调整，这个结果都是必然的。毕竟，市场终将回归理性。

但从品牌的角度来看，这是一个“痛苦而漫长的过程”，一位去年拿到天使轮融资的投资的品牌CEO向内参君“倒苦水”：估值降低，资本的情绪降低，连带投融资金额降低。同时，还要面临各类不确定性，比如年初谈好一个1.5亿的投资意向书，过完节，没想到基金公司倒闭了…

餐饮还能迎来下一个高估值周期吗？

大手笔、大机构、高估值、高频次，是不少业内人士对过去一年的综合评价。在这之后，餐饮还能迎来下一个高估值周期吗？我们采访了多名投资人，看法大致如下：

>抄底论

在不久前的一次圆桌论坛上，前海开源基金首席经济学家杨德龙表示，在整个市场极度悲观的时候，去关注一些被错杀的好的餐饮企业。

当然，这里也有前提：第一，一定要等到行业极度悲观的时候去配置，或者叫抄底。第二，要确信这个企业不会在这次疫情中倒掉，经营是可持续的。第三，要有足够的耐心，持有足够长的时间，这个磨底的过程有可能持续几个月甚至一年多的时间。

>周期论

而另一位投资人坦言，中国餐饮还有五年的窗口期，是五年的品牌成长、品牌创造的窗口期。好的品牌涌出现象还会继续。

郭晓东则认为，餐饮行业永远会有高估值的发生。人工智能（科技）、餐饮（日不落行业）这两条赛道依旧充满希望。“要么投前沿，要么投民生。一个是引领，一个是兜底。”

>跨界论

2022上半年，大厂纷纷裁员，人才外溢的现象十分明显。永定门电烤串CEO王煜认为，新老餐饮人的结合，没准是下一个突破口，跨界者也会通过自己的能量，给传统行业带来新视角。“大厂出来的中层，做饭不一定好吃，但运营比餐饮人强百倍。价值观不一样，结果也许有惊喜。”