出品/联商专栏

撰文/Hension

2016年赵雷的一首“成都”，让成都成为消费者旅游目的地热门之选，歌词中“走到玉林路的尽头，坐在小酒馆的门口”更是让小酒馆商业业态成为了新风口。

一首歌的热度会褪去，但小酒馆赛道故事仍在继续。

据企查查统计数据显示，2020年，小酒馆业态相关企业新注册1.07万家，同比增长5.4%；截至2021年底，中国小酒馆相关企业总注册量达14658家，同比增长36.99%。

而作为小酒馆第一股的海伦司，也已于2021年9月10日抢滩赴港上市，成为该赛道率先突出重围的一匹黑马。

那么，如今的小酒馆竞争态势几何？又有哪些品牌能依靠新的玩法“卷出”下个海伦司吗？

1.深耕玩家和跨界玩家，齐头并进

作为一种消费层级介于夜店和清吧之间的业态，酒馆既提供了年轻人相聚闲聊的社交场域，又凭借高性价比的酒水美食牢牢抓住了年轻群体最简单的诉求—这就是小酒馆最具竞争力的财富密码。

据艾媒咨询数据显示，中国青年群体是夜间经济消费较为活跃的主体，选择在夜间去小酒馆的青年群体达到了23.5%。青年群体夜间外出饮酒需求显现，为小酒馆业态增长带来可能。

因此，有需求就有市场，也注定会带来竞争。该赛道从来不缺新入局者，甚至逆流而上的破局者。消费赛道上的众多新老玩家怎忍心放过这片孕育中的蓝海，就算扎堆跨界“做副业”，也想从“微醺”经济中分一杯羹。

首先来看，该赛道以直营、特许加盟为核心运营模式的传统玩家，走的是以酒馆为主营业态的战略思路。

例如，去年刚刚上市的海伦司，不仅全国范围内坐拥859间门店，一年狂赚18亿营收，而且和以往的酒吧不同，海伦司没有吵闹的电音和舞池，也没有服务员来推销打扰，给年轻人提供一个动静皆宜的，不容易尴尬的社交场所。在创立之初，创始人徐炳忠对海伦司的定位就非常精准—做年轻人的社交空间，从用户体验出发，在竞争激烈的夜经济中找到了实现了差异化。

再比如同赛道的贰麻酒馆、七堂酒馆等众多品牌，也以各自差异化运营模式来对标海伦司，不断蚕食市场。

成立于2014年的贰麻酒馆，以打造成都特色酒吧品牌为核心理念，在成都拥有5家直营店，在全国拥有近二百家加盟店。在酒品上，贰麻酒馆提倡合理饮酒，享乐生活，不放纵自己。其自制中式鸡尾微醺不醉酒因低度、好喝、易入口深受广大年轻消费者追捧。

而七堂酒馆则在装修风格上更具差异化，成为当地最具特色的打卡圣地。总部所在的成都5家门店经常一座难求，全国店铺平均每天接待酒客已逾十万人次，目前已在全国拥有超77家门店。

再来看，该赛道的跨界玩家。主要的对手包括渠道资源丰厚的餐饮企业，在原有的餐饮业务上叠加“酒+”模式，走的是用酒馆业务来赋能主营业务的思路。

例如，以星巴克和奈雪的茶为主要代表的饮品玩家也陆续投入战局，试图把手头原有的客群就地转化成“酒友”。去年4月全国首家星巴克酒吧登陆上海。奈雪的茶则是在2019年就为女性用户量身定制了鸡尾酒吧“奈雪酒屋”。

再比如，此前尝试过“火锅+奶茶”组合的新式连锁火锅店凑凑，呷哺呷哺，豆捞坊都开始从装修上整体升级，在火锅店的基础上融入酒馆元素。而快餐连锁店老乡鸡，更是到了晚上8点开始就变身为小酒吧，营业时间也延长到凌晨两点。

2.各路玩家都在往哪儿突围？

狭路相逢勇者胜，既然小酒馆市场热闹非凡，那么，该赛道的玩家们都在往哪儿突围？

第一，价格

既然想要掏年轻消费者的钱包，那价格自然得接地气。例如，海伦司自有品牌瓶装啤酒售价基本不超过10元，甚至比去零售超商买还便宜。而像前文提及的老乡鸡，酒馆的平均客单价也不会超过70元；虽然奈雪在酒馆的定位上延续了做高端新式茶饮的一贯风格，但客单价也基本维持在消费者可接受的80元以上。

根据艾媒咨询数据显示，71.6%的中国小酒馆消费者表示每次会在小酒馆消费100-300元，18.1%的消费者在小酒馆消费100元及以下。

显然，如今小酒馆品牌商们也正是沿着这条高性价比的战略打法，实现了与年轻消费群体平价购买力的精准对标。

第二，营销

小酒馆业态是最贴合营销模式来实现快速获客，原因在于年轻消费群体对新鲜事物感知度强烈，更看重营销质量是否能迎合自身需求，这也意味着谁能够利用独特营销模式来率先普及他们心智，谁就能占据主动地位。

当然，每个品牌营销模式打法不同，但最终的目的是直达消费端口。例如，七堂酒馆每个门店专门为顾客建了一个粉丝群，会定期在群里发一些福利。通常会在群里发个红包，抢红包前三名可以到店领一瓶酒，也会定期为会员做一些专属的到店福利活动，以此来维系老客户的粘性。

再比如有些开在人流旺盛的小酒馆，在服务顾客的同时，用朋友圈发送一些跟品牌调性相关，符合酒馆营销需求的精酿和场景内容，为门店引流；也会定期组织沙龙对话活动，让客户坐下来聊聊最近的工作、生活里的兴趣爱好、组团看看球赛等等，用这样的互动，来不断扩大着自己门店的客源。

第三，下沉市场

数据显示，中国城镇、农村居民恩格尔系数，分别从1978年的57.5%、67.7%下降到2021年的33%、36%。城乡居民生活质量不断提升，为小酒馆行业下沉发展提供了较为稳定的消费基础。

海伦司依靠“农村包围城市”的路线，使其在下沉市场拥有广阔的根据地。财报显示，截至最后实际可行日期，海伦司就已经在三线及以下城市拓展了310家新店，远超在一二线城市的扩张力度；在二线城市也有多达458间，反观一线城市，只有区区90间。

而同赛道的贰麻酒馆、七堂酒馆等品牌，也纷纷以特许加盟形式将门店拓展至三四线城市。其中贰麻酒馆官网显示，目前筹备中开店的29个地区当中，三四线城市占据了70%。

3.挑战犹在，需审时度势

任何市场都存在各种各样的难题，尤其身处在经济下行及市场诸多不确定因素叠加影响的当下，小酒馆市场发展同样如此。

那么，目前小酒馆品牌商们将会面临哪些挑战？

一是以重资产为主的直营模式和放开品牌加盟的特许经营模式，有待掌握平衡。

目前小酒馆业态模式可分为直营和特许加盟两种，其中直营模式对资金和运营效率有很大的要求，并不是所有小酒馆品牌可以承担的。因此，大对数品牌都在大力发展特许经营模式。

但是过多的放开品牌特许加盟，一方面不利于门店实现标准化和规模化，很难由一个中央系统实时监控各个店面的经营状况；另一方面，在该模式下各个门店有自己的战略打法，也导致不同店面的获客渠道难以统一。

那么，是不是意味着直营店就是最好的选择？也未必。

以海伦司为例，2021年财报显示，两年内，海伦司光是在直营店租赁上的负债就从5.39亿涨到了12.46亿，再加上因扩店新增的人力成本5.81亿，再叠加上和设备折旧等成本，陡然增加的固定开支无疑给公司的资金流的造成了不小的压力。

因此，如何将这两种运营模式能更好的掌握平衡，也是目前各小酒馆品牌需要着重考虑的方面。

二是疫情反复及经济下行，很大程度上抑制了部分消费需求。

随着疫情防控常态化，越来越多的消费群体对于人流集中消费区域变得更加谨慎，这也意味着小酒馆客流量大幅减少已成大趋势。换句话说，疫情没有结束，小酒馆获客就难以提振。

在疫情反复作用下，经济下行周期也随之而来。根据国家统计局最新数据显示，5月份，我国社会消费品零售总额同比下降6.7%；服务业生产指数同比下降5.1%。

由此我们不难预见，人们消费更加谨慎，部分消费需求被抑制，也意味着小酒馆非刚需消费业态，短时间会受到影响。

4.结语

艾媒咨询数据显示，2021年中国小酒馆行业市场规模约1280.4亿元，预计2023年中国小酒馆行业规模将突破1487.8亿元。

这也意味着，从长期来看，小酒馆市场容量增长空间仍大有可为。不过倘若要想持续深耕小酒馆市场，或许还是需要做出更多差异化的尝试，才有可能抓住日新月异的Z世代消费潮流。