对戴珊而言，电商江湖远比B端业务残酷——淘宝还未取得电商三国杀的胜利，抖音却已迅速弯道超车，成为淘宝最大威胁。

利益之下，竞争早已暗流汹涌。

“抖音搜核酸检测看到色情信息？”7月22日，一些自媒体和微博大V几乎同时开始转发上述话题，经大规模扩散、密集转发后，让抖音一度陷入漩涡中心。

对当下抖音而言，环顾四周“敌人”并不少——无论是短视频，还是本地生活、直播电商、广告、搜索领域，激进抖音都让越来越多的对手感觉到了最大威胁。

一时间是谁在搞抖音，似乎难以分辨。但细心的人对渠道进行分析就会发现，这些攻击抖音核酸媛的微博大V也都喜欢攻击拼多多。幕后是谁，似乎不言而喻。

暗流涌动之外，一些竞争则被摆在明面上——比如在电商领域，7月上旬，抖音跳转到淘宝的广告投放链路中，一个接口即将停止服务消息提醒在社群里流传。这被媒体描述为“淘宝‘掐断’抖音接口”。

这意味着，抖音“敌人”又正式多了一个：曾经合作无间的淘宝，在虽未正式分道扬镳，却已将抖音视为最大竞争威胁。

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淘宝之殇

中小商家出走抖音？

“淘宝店铺还有，由于几乎没有自然流量，虽未彻底关闭，但没有任何经营。”在广州佛山，宠物创业者芳芳（化名）如此表示：自己所有重心，包括广告投放、运营策略，目前都以抖音为主。

抖音超6亿日活的巨大流量，以及流量池的活跃度，是这些商家更重视抖音的主要原因。

“特别是薇娅倒下，李佳琦复出遥遥无期后，淘宝直播群龙无首，超级主播流量被其他平台蚕食瓜分，淘宝直播店播影响力局限站内，中小主播带货效果不佳，但流量运营费用却越来越贵。”芳芳称，从她的了解来看，周围不少中小商家都动了离开淘宝，将抖音作为运营重心的心思。

芳芳在抖音的粉丝近80万——这距她正式入驻抖音不到1年。十余人团队中，她专门请了2个人拍摄抖音短视频、2人直播、2人负责内容。拍摄、直播员工是今年才招聘的，负责内容的则是以前主要负责淘宝同事的“转岗”。“收入来说，还是比以前翻了几番。”

这并非个案。7月27日，《十堰晚报》就以《从淘宝转战抖音：3人团队10个月赚了百万元》为题报道称，1990出生在郧西县六郎乡的王斌今年32岁，2013年就在淘宝开了主营汽车配件的店铺，是淘宝第一批线上销售汽车配件的店家，在淘宝从最初的每单赚100多元降到后来的10多元，去年迫于无奈卖掉两个皇冠的店铺，开始转做抖音，如今10个月赚了100多万元。

从主要业务营收来看，抖音的确已经取代拼多多，成为淘宝最大威胁。

2021年初，抖音电商定下2021年1万亿元GMV的目标，有媒体报道，抖音电商2021年的GMV约为7000-8000亿，不过此后抖音电商相关负责人回应表示消息不实。

今年抖音电商第二届生态大会上，抖音公布自提出“兴趣电商”概念运行一年后（2021年5月1日-2022年4月30日），抖音电商平台GMV是上年同期的3.2倍，180万新商家入驻抖音电商，386万带货达人、2万余MCN机构和服务商生态伙伴在平台快速成长，全年有超100亿件商品售出。

这些数据，无不在证明一级业务部门成立仅1年的抖音电商，有着惊人的发展速度。

与之对比，淘宝天猫却在财报中遭遇成立19年来首次季度GMV下滑，下滑幅度甚至超过10%。如果把时间线放长，在阿里可追溯的数据中，2013财年GMV增速最高，也仅有62.4%。而且阿里当初达成万亿GMV目标，整整用了9年。

倘若“此消彼长”态势不变，那么更多淘宝商家转战抖音成为必然，抖音电商短时间内超过淘宝天猫也是可能。

对淘系新任掌门人戴珊而言，电商江湖远比B端业务残酷——淘宝还在与下沉的京东，上浮的拼多多苦苦厮杀，抖音却已迅速弯道超车。想要扭转乾坤，谈何容易。

危险不止如此，对当下淘宝而言，来自抖音的最大威胁不止“抢走商家”，还抢走了B端的品牌、商家广告。

来源：阿里财报

相关数据显示，2021年四个季度，阿里客户管理收入（含站内广告收入+天猫佣金）分别为636亿元、810亿元、717亿元、1000亿元，同比涨幅39.78％、12.2％、3.3％、-1％，增速放缓，而且环比下降幅度较大。

同样，抖音电商广告在2020年末巨量千川上线后飞速发展。有关媒体称，去年抖音单平台广告收入已达1500亿，赶上阿里整个集团近半广告收入。而从增速来看，《晚点LatePost》称，抖音一季度广告收入同比增长超10%——超过阿里也是时间问题。

内忧外患下，淘宝逐渐将抖音视为最大竞争威胁，也就在情理之中。

02

淘宝被掐住了什么命门？

可以肯定，至少在抖音打响“兴趣电商”概念之前，与抖音合作多年的淘宝心态仍然平和，一度视抖音为重要的合作伙伴——即一款拥有巨大流量的引流工具。

2018年4月，抖音开始为淘宝导流。根据亿邦动力网数据，2019年双11期间，抖音以短视频内容形式为双11必买榜、热门商品等做推荐。用户关闭抖音APP后，给手机淘宝的引流占比为38.9%。

短视频平台发展加剧，流量逐渐天花板的抖音构建电商生态闭环势在必行——这不仅仅关系到巨大的GMV和利润新增长点，从用户体验看，抖音做电商生态闭环也可以减少链接跳转，减少风险，购买体验更为便捷。

商业世界就是如此残酷。进入2021年，尽管推出淘特，淘宝天猫却已经无法取得制约拼多多、京东的胜利——在被拼多多反超日活之际，阿里深陷互联网反垄断泥潭，入驻平台商家经营却越来越困难，淘宝即便此时有所警觉，也只能眼睁睁看着抖音电商异军突起。

单纯从流量来看，淘宝天猫仍然拥有巨大的流量池。早在2019年双11，时任天猫和淘宝总裁的蒋凡就表示手机淘宝DAU超过5亿。到了今年5月，阿里高管又透露称淘宝天猫年度活跃消费者规模高达9亿，仅次于微信和拼多多。

2022年初，为了扭转不利颓势，阿里在内部展开组织变革，最重要动作是淘宝天猫十年后再度合体，试图以此提振淘系电商业务。戴珊成为淘系新任掌门后，推出了一系列措施，提及最多的两个关键词就是消费者和商家。

遗憾的是迄今为止效果不显，加上李佳琦突然“消失”，导致如今逆势看上去难以挽回。

“实际上，即便李佳琦复出，或者再造一个薇娅，淘宝增速也不可能追上抖音。”有资深电商观察人士认为，两者表面是短视频、传统电商流量活跃度差异，导致GMV增速不同，但根源却是用户、内容、经营、产品、互动、体验等一系列维度的截然不同。

对用户而言，去淘宝有着明确的购物目的——很难想象，在没有明确购物需求下，有多少用户会打开超级主播缺失的淘宝APP。但抖音用户却不同，是在观看视频、直播时通过内容优势让用户感到“兴趣”，而兴趣又最能刺激用户下单消费。

互动便利、内容承载上，属于传统货架的淘宝，显然也没法和短视频平台对比，从张同学、刘畊宏到董振辉，后者总是能通过内容优势吸引外界关注焦点，用户破圈壁垒较薄。

对商家而言，这意味着商品信息承载上，短视频比传统货架信息承载量更大、互动性更强，短视频种草+直播卖货路径更为通畅，而且直播内容本身就可以剪辑成短视频，二次传播后想象空间更大。这也是几乎所有传统电商平台，都在发力直播带货重要原因。

从产品来看，淘宝品类、入驻商家数量的确在2021年多过抖音，这是淘宝用20年建立的最大优势——但问题是淘宝生态过于“内卷”，竞争白热化给更多中小、腰部商家带来的问题是，商家不做推广就失去了自然流量，店铺缺少展现机会，也就是失去了生存土壤。抖音尽管也有巨量引擎和付费工具，但其推荐机制相对更轻，给了传统商家更多展现机会，有着打造爆款的可能。

事实上，在抖音将供应链、品类等电商生态日渐完善之际，从用户体验角度来看在淘宝消费“日渐臃肿、难以选择”，而抖音的非标品体验却越来越好，淘宝曾经的美妆、服饰品类优势也是抖音优势——这也是越来越多年轻Z世代、银发一族，开始习惯在抖音主播推荐下消费重要原因。

“虽然淘宝也在补足内容和用户体验，但显然不会变成一个泛娱乐平台，内容始终只能围绕‘卖货’展开，用户吸引力上无法追上抖音。”有业内人士就如此认为，淘宝无论如何种草，都难以改变货架电商本色。

与此同时，抖音却在加速补足短板——在将兴趣电商升级为全域兴趣电商后，抖音电商开始重点发力商城和搜索。

这意味着，抖音构建的是一个人找货、货找人同步发展的新电商体系。抖音电商总裁魏雯雯称，包括电商与搜索在内的新场域，未来占比将达50%以上。“兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。”

在抖音看来，这也是平台、商家、达人、消费者构成的抖音电商生态中，所能寻找到的更多新的、稳定而持续的增量机会——这势必意味着，更多传统电商走出淘宝，将抖音作为最重要的主场。

对淘宝而言，这无异于掐住自己命门，也就让抖音取代拼多多成为淘宝最大威胁。素有公关天团之称的淘宝公关对抖音发起攻势自然也是一触即发，战争不可避免，接下来就看抖音怎么应对了。