中国平民饮食是一个竞争激烈的市场，从沙县小吃，到兰州拉面，再到河南拉面。不同风格的饮食满足了多层次的就餐需求。同时，这些餐饮类型走到现在，都在市场上取得了很大成功。

但是，黄焖鸡米饭却像是一个闯入者。这款发源于鲁菜的菜品，在过去十年间，从山东济南突围，迅速占领了全国市场。黄焖鸡米饭的爆火引起了市场的好奇，人们也开始从品牌营销、市场渠道、商业模式等不同角度分析这款产品的成功。

黄焖鸡米饭的走红，跟中国北方经济的衰落，尤其是山东经济的衰退有关。

黄焖鸡米饭的流行与分析

黄焖鸡米饭的流行是一个迷。

在中国，以沙县小吃和兰州拉面为代表的平民饮食，已经存在了很长时间，但是黄焖鸡米饭却像是一个短期爆红的综艺节目，在几年之内，从山东济南的一个小角落，迅速铺向全国。

根据公开可查的资料，黄焖鸡米饭的流行始于2013年。在此之前，黄焖鸡米饭作为一道山东本地的传统鲁菜，主要存在于济南及其周边地区。从2013年第四季度开始，黄焖鸡米饭开始向北京、上海等大城市进军，并逐渐传播到四川、湖北等内陆地区。到了2015年的时候，黄焖鸡米饭在全国范围内已经达到8000多家门店。与此作为对比的是，麦当劳在中国市场耕耘了三十多年，也仅有4000多家店，而成立二十多年的蜜雪冰城，2020年的门店也只有一万家。

关于黄焖鸡米饭流行的原因，很多文章都进行过分析，其中不乏品牌专家和营销大师。这些分析从各种角度探讨焖鸡米饭的成功，但是都存在一定程度上的欠缺。

比如有观点认为，黄焖鸡米饭的流行是因为高端饮食的衰落。此观点认为，因为国家政策层面的原因，许多人不愿意再去高端餐厅消费，因此导致了黄焖鸡米饭的流行。这种观点过于主观臆测，因为“高端餐饮”的主流用户跟“街头餐饮”并不重合，况且在黄焖鸡米饭出现之前，早有沙县和兰拉等大众饮食取得了成功。实际上，高端餐饮和底端餐饮往往是同步发展的。

典型的黄焖鸡米饭门店

还有观点认为，黄米鸡米饭的爆火，是因为学习了“互联网思维”。2010年左右，创始人雷军把小米手机的成功归结为七个字的“互联网思维”，即“专注、极致、口碑、快”。之所以把黄焖鸡米饭解释为“互联网思维”，是因为其店内一般只提供这一道菜。但是问题在于，同样是定位的“沙县”和“兰拉”，却是靠着菜品丰富的特色吸引了食客，这与“互联网思维”刚好相反，却仍然取得了成功。

除了以上观点，还有人从商业模式、加盟特色、管理风格、品牌运作等角度来分析黄焖鸡米饭流行背后的原因，但是这类分析也都存在一定的问题。

一个饮食传播的社会学理论

在迷因理论中，有一个概念叫做“迷因载体”，这个概念用来指代迷因流行所依附的社会潮流。在我们的往期文章中，我们分析过耐克和MUJI的“迷因载体”。比如耐克跑步鞋的成功，是依托于美国全民跑步热潮，而MUJI的成功，则得益于80年代日本的反消费浪潮。

用“迷因载具”的理论进行分析，黄焖鸡米饭的流行，主要是因为近十年来，以山东为代表的北方经济的衰退。

在解释这个问题之前，我们先来聊一个有关“饮食传播”的社会学理论，这个理论是说：大众饮食的传播方向，总是从劳务输出地区传到劳务输入地区，也就是说，总是从人口流出的地区，传播到人口流入的地区。

根据这个理论，之所以兰州拉面和新疆烤串会在全国流行，是因为甘肃和新疆等地是人口流出地区，这两个地方的人，会到国内其他地方去谋生，进而会把本地的民间饮食带到其他省份。国内其他流行的其他街头小吃同理，比如安徽淮南牛肉汤、安徽菜饭骨头汤，河北驴肉火烧、河南胡辣汤，以及福建沙县小吃、东北菜和川菜。

新疆烧烤是国内流行的餐食

之所以这些菜品能够流行于全国各地，是因为安徽、河南、四川等地都是人口流出地区。根据2020年中国第七次人口普查的数据，国内务工人口流出最多的三个省份也正是河南、安徽、四川，它们流向省外的人口数量都超过了1000万人。常见的劳务输出大省还包括了湖南、福建、贵州以及东三省，与此对应的是，这些地区的平民餐饮也恰好在全国范围都有分布。

大众饮食会从劳务输出地区流向劳务输入地区，但是却不能反方向流动。我们很少看到上海饮食、浙江小吃以及苏州美食传播到国内其他地区，这并非因为这些地方的平民餐饮不好吃，而是因为江浙沪因为经济比较发达，缺乏大面积的人口流出。以上海为例，实际上上海有很多颇为不错的平民饮食，比如生煎、小笼包和炸猪排，这些小吃的味道不错，价格也不贵，却没有足够多的上海人把他们带到其他地方，因此只能在本地流行。

如果从更微观的角度来分析，我们会发现街头小吃的地域分布也能体现人口流动的偏好。比如，安徽的淮南牛肉汤和菜饭骨头汤在上海和南京较为知名，但是在北方地区则比较少见，这是因为安徽人更乐于在长三角地区发展。北方大城市偏好的驴肉火烧和素炒饼，在南方城市同样比较少见，这说明河北等地的务工人员更倾向于留在北方发展。

尽管隆江猪脚饭近几年开始走向全国，但在此之前主要分布于广东地区，这可能说明潮汕地区的人口更喜欢留在省内发展。全国各地都能看到东北餐馆的存在，这说明东北人流出的人口在全国范围都有分布。另外，笔者经常在武汉街头看到来自江西的瓦罐汤，但是在上海却较为少见，这可能是因为相比于上海，江西人在湖北分布更为广泛。

这个“饮食传播”的规律在国际范围也有体现。欧洲很多国家流行土耳其烤肉餐厅，这是一种接地气的廉价小吃，背后体现了人口从中东流向欧洲。美国分布着很多墨西哥餐厅，这同样是因为墨西哥移民的地理优势。而不管是欧洲还是美国，中餐厅和印度餐厅都有广泛的分布，这能体现出中国和印度移民的状况。

前德国总理默克尔视察土耳其烤肉店

人口流动成为了平民饮食传播的“迷因载具”，背井离乡的务工人口“载着”家乡的小吃，并将其输送到全国各地。

黄焖鸡崛起背后的“大环境”

实际上，黄焖鸡米饭在全国的流行，也可能符合这个规律。

我们可以设想：黄焖鸡米饭之所以流行，可能是与山东过去十年的经济增速放缓有关。山东省的经济衰落，会造成规模的山东人口流出，而山东人走向全国各地，带动着黄焖鸡米饭在全国各省份扩散。

如果我们观察一下黄焖鸡米饭，山东经济衰退的时间区间，跟黄焖鸡米饭在全国的走红大致是重合的。

在2010年之前，山东省的GDP一直排在国内第三名，只落后于广东和江苏，却领先于浙江。在这种情况下，山东人也更喜欢留在省内发展。另外，山东各市的经济发展相对比较平衡，而产业机会也比较充足，这进一步增强了山东人的留在本地发展的“乡土观念”。

但是事情在十年前开始起变化，从2010年至今，山东的经济开始出现衰退迹象。

根据有关统计数据，在2010年到2020年这段时间里，山东省的GDP幅度为60%，低于全国平均的114.75%，更低于增长更快的广东、江苏和浙江。在这十年里，山东与广东的GDP绝对值差异从7千亿元左右扩大到3.7万亿元，同江苏的差距从3千亿元左右拉大到近3万亿元，与此同时，排在后方的浙江省也奋起直追，缩小了差距。

山东经济发展最好的城市：青岛

关于“衰退”的原因，涉及到诸多方面。

从产业结构的角度来讲，山东错过了过去十年互联网经济的热潮。从2012年开始，智能手机开始在国内普及，与此对应的移动互联网蓬勃发展，4G时代到来之后，外卖、共享单车、短视频、直播卖货等新兴产业则拉动了一批产业发展集群。而山东省的产业结构以传统工业、能源产业为主，在互联网、服务业等方面发展相对滞后，这使得山东经济在新形势之下有些掉队。

对山东经济“衰退”的另外一个分析，常集中在思想观念方面。长三角和珠三角一向有着不错的经商氛围，有着比较充分的市场经济认同，而北方地区的“官本位”观念相对浓厚，近年来山东“考编制”和“公务员”的段子在网上流行，也是这种氛围的一种投射。

但是不管出于什么原因，因为经济衰退导致的人口流出，是一个不争的事实。

根据第一财经的一项统计数据，山东的人口在过去几年的人口呈现净流出状态。从2017年到2019年，山东省的净流出人口分别达到了42.0万、19.6万和19.9万，累积达到81.5万。如果统计从2014年到2019年的六年时间，山东的净流出总人口已经达到了105.78万。与此同时，广东和浙江的人口流动方向跟山东相反，在这几年则分别有百万级别的人口流入。

也许结论很简单：根据“饮食传播”的规律，因为过去十年山东省的经济出现衰退，导致了山东省的人口流出，而最终，这些流出的人口也把黄焖鸡米饭这种本地平民饮食带到了全国。