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香奈儿也翻车了

来源: 青眼 Cathy 2022-07-31 08:35

香奈儿CHANEL金鹰世界店2

日前,香奈儿因发布了一则化妆品广告片,其中亚洲模特单眼皮、塌鼻梁的长相,而引发争议,被指是“对东方人的刻板印象”。目前,香奈儿未对此事公开回应。

从迪奥到香奈儿,均因类似行为遭到指责,折射出了什么问题?

香奈儿美妆广告引争议

据了解,7月27-28日,香奈儿发布了一系列山茶花保湿系列护肤产品的宣传视频,由不同肤色人种的三位模特出镜演绎。但较之于白人和黑人模特,网友们发现片中的亚洲模特是单眼皮、扁平脸,且眼间距较宽,并不能代表亚洲女性的普遍长相。

▍截自香奈儿官方微博

尽管三位模特都是素颜出镜,不存在妆容的美丑之分,但不同长相的对比之下,不少网友认为品牌选择亚洲模特的标准带有刻板印象,纷纷在香奈儿微博账号下留言称,“欧美模特就是大眼睛,亚洲模特就是小眼睛”“又是这种塌鼻子细眼睛扁平脸的模特”“感觉有点恶意,这模特和香奈儿气质完全不符”。

▍截自微博评论

不过,也有少数网友认为,这位亚洲模特“模特很好看呀,很自然”“不需要太敏感”。

总体而言,反对者更多,这些网友的核心观点是,“模特的长相没问题,问题在于不能总是用这一种长相以偏概全”。由此,#香奈儿广告模特引争议#话题在微博上引起较大反响和关注。

警惕模式化的审美

青眼调查了解到,香奈儿此前也使用过单眼皮亚洲模特,但为何此次会引起如此风波和争议?

之所以如此,并不是说品牌不能用单眼皮模特,而是网友们认为,品牌集体对亚洲人的长相陷入到一种类同、模式化的审美中,缺乏辩证审视东方人的诚意。

对此,有业内人士也认为,这或许与近年来部分国际品牌频繁使用单眼皮模特有关,同时,部分针对亚洲模特的造型妆容都是“眯眯眼”,这与大众审美并不相符。

譬如,去年11月,奢侈品牌迪奥也因为一幅摄影作品,引来网友口诛笔伐。该系列作品整体色调阴暗沉闷,模特的狭长双眼翻起下三白,脸色土黄,似笑不笑的嘴角弯起怪异弧度。最后,迪奥撤下了该系列摄影作品,并致歉。

针对此类现象,上思广告中国区CEO杨正华表示,的确不排除存在少数品牌有故意丑化亚洲女性之嫌,“但是,我们不能因少数品牌的行为,就把所有使用了单眼皮模特的品牌框进‘丑化中国人’的‘套子’里,这对品牌是不公平的。”

他还介绍,通常国际大牌的宣传片有两种制作流程,其中之一即是在全球总部进行广告拍摄,并选用在当地工作的模特,然后将制作好的素材发到全球各地市场。“因此,这就存在不同国家的审美差异所造成的误解。”

另一不愿具名的广告人也表达了类似的观点。他称,或许在中国人的审美里,上述香奈儿广告片中的白种人和黑种人模特很美,但是她们也未必一定符合欧美消费者的审美。在他看来,广告中的模特不一定是要最美的,更贴近普通消费者的模特形象反而更真实。广告的重要意义之一,就是体现社会的包容性和审美多元。“从这则广告中,并没有看出香奈儿故意丑化亚洲女性的意味。”

他还认为,真正的自信是来自于对自身容貌的认可,单眼皮、塌鼻梁也很棒。“如果消费者实在不喜欢这个模特,不买品牌的产品就可以了,没有必要上纲上线。”

杨正华也指出,如果大众一旦形成了“品牌使用单眼皮就是丑化女性”的集体情绪,其实不利于广告创新,最终可能所有品牌的广告都会千篇一律。他还强调,“无论如何,品牌在进行广告营销和创意时均应时刻本着‘尊重消费者’这条最基本的准则。”

那么,香奈儿在制作这则广告时,选择模特的标准是什么?对此,青眼多次致电香奈儿中国,截至发稿,电话一直无人接听。目前,上述争议广告也并未撤下。

亚太是香奈儿全球第一市场

公开资料显示,香奈儿是由Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立的品牌,是全球知名的国际奢侈品品牌,距今已有109年的历史。该品牌旗下包含了高级定制服、精品高级珠宝、腕表、香水彩妆、护肤等多个品类的产品。

仅就化妆品领域而言,香奈儿5号香水、山茶花系列护肤等在消费者心中有较高的认知度和辨识度。按2018财年数据,香奈儿美妆业务约占三分之一。

2001年2月23日,香奈儿正式在华成立香奈儿(中国)贸易有限公司(曾用名:香奈儿(上海)有限公司),进入中国市场。香奈儿中国官网显示,仅在“香水与美容品”领域,香奈儿在北上广深4大一线城市的专柜已超过了100家。

根据今年5月24日,香奈儿发布的2021年财报显示,公司总营收达到156.4亿美元(约合人民币1054.6亿元),同比增长49.6%,且较疫情前的2019年增长22.9%;营业利润为54.61亿美元(约合人民币368.2亿元),比2020年增长170.6%,比2019年增长57.5%,全面恢复疫情前水平。

▍截自香奈儿2021年财报

就香奈儿各地区的表现而言,中国所在的亚太市场的营收为86.8亿美元(约合人民币585.3亿元),同比增长53%,与2019年相比也大涨近49%。并且亚太市场的营收占香奈儿总营收的比例超过50%,接近于欧洲市场的两倍。

也就是说,亚太地区已是香奈儿在全球的最大市场。

此外,香奈儿还在财报中指出,计划在亚洲市场投入更多香水和美妆的独立门店,以加深个性化的消费者体验。同时,该品牌还计划最早在2023年初之前,在亚洲主要城市开设独立的私人精品店,以服务高端客群。

值得一提的是,今年初,香奈儿红山茶护肤系列正式在国内上线,并邀请多位明星造势。不可否认,中国作为全球第二大美妆市场,各路品牌都在强化中国战略,香奈儿也不例外。

在中国即将成为全球最大美妆市场和国民意识觉醒的背景下,以争议广告为鉴,“香奈儿们”也需要从不同维度、用发展眼光去读懂中国。

本文为联商网经青眼授权转载,版权归青眼所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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