当疫情成为常态，已经不能把每一次海外品牌在中国市场的大撤退，都归咎为疫情。

7月26日，彩妆品牌Stila 在其天猫旗舰店发布公告称，Stila海外美妆旗舰店将于7月26日18点结束运营，届时起不再接受新订单，已下单货品将按计划送达。在线客服将持续开放至8月31日24时止，期间，Stila将继续为消费者处理各类售后需求，9月1日0点后，在线客服也将关闭。

无独有偶，另一个网红彩妆品牌GlamGlow格莱魅也在8月到来之际，黯然退场。根据GlamGlow天猫官方旗舰店客服的回复，品牌将于8月结束运营，即日起不再接受新订单，已下单货品将按计划送达，在线客服将持续开放至8月31日24时止。

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海外“网红”，入华“不红”

公开资料显示，GlamGlow由好莱坞夫妇Glenn和Shannon Dellimore于2010年在美国创立。品牌创立之初是设计一款面膜为演员解决毛孔、瑕疵和细纹问题，让皮肤变得有光泽、更上镜。久而久之，这款演员上镜必备的“幕后英雄”GLAMGLOW去角质面膜，就在好莱坞的演艺圈、时尚圈火了起来。

但是品牌真正进入高速发展期，还要数2011年进入了零售行业，此后便以惊人的发展速度风靡海外市场。品牌创立开始，GlamGlow走的就是高端路线，除了在丝芙兰、Neiman Marcus 、Ulta Beauty渠道有售，GlamGlow 还有其他B2B的销售渠道。

此外，GlamGlow还和Selfridges、Harvey Nichols等全球多家高端百货以及高档酒店Spa、独立Spa连锁品牌有合作。例如Ranch Spa Club和四季酒店、好莱坞的W酒店等。

2014年，雅诗兰黛集团以2.2亿美元拿下了年仅四岁的GlamGlow。TribeDynamics的一份报告显示，2017年，该品牌的媒体价值达到 630万美元，声望在当时甚至超过了倩碧和悦木之源。

2019年，品牌正式进入中国市场，2020年，GlamGlow与丝芙兰中国合作，加码线下市场。

品牌诞生近十年间，GlamGlow不断革新，从单一的面膜品牌逐渐发展为面膜、护肤、彩妆等产品多元化的品牌。但令人惋惜的是，在一片惊讶声中，这个初代网红品牌的代表在中国市场黯然离去。目前，消费者已经无法在天猫和微信小程序搜索到格莱魅官方旗舰店，微博和微信平台也未显示有该品牌相关官方账号的结果。

另一个黯然退场的海外品牌Stila，在1994年闯入美容界时，几乎在一夜之间赢得了狂热的追随者，品牌的“小猫”眼影在当时成为每位女士化妆包的必备品。

Stila这个名字来源于瑞典语“stil”，意思是“风格”。引用Stila的官方网站的话说，他们选择这个名字是因为他们相信”每个女人的妆容都应该像她自己的签名一样个性化”。

品牌经营的第5年销售额已达到2200万美元，有不少买方抛来橄榄枝，其中就包括彼时刚收购Bobbi Brown不久后的雅诗兰黛集团。1999年，Stila被雅诗兰黛收购，这为品牌提供了开发理想产品的资源和高科技实验室。

但出售后的Stila发展不如想象中顺利，十年间多次易手。2006年，雅诗兰黛将其出售给了Sun Capital Partners。2009年，Stila又被出售给美国私募股权公司Patriarch Partners。

在亚洲市场，Stila首先以高光、腮红等产品打开了日本市场。品牌还曾与谜尚的母公司Able C&C合作，进驻集团旗下品牌店nunc。在中国，Stila以海外旗舰店的方式加入电商赛道，品牌上架的单品数量不多，其中被粉丝称为“鸟屎隔离”的三色隔离乳在中国消费群体间打响了名气。但Stila一直没有进入中国线下渠道。

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粗暴收割中国市场的时代过去了

海外网红美妆品牌在中国市场接连出现问题，一句“疫情所致”似乎很难自圆其说。

“疫情不背锅。”某美妆零售负责人接受《化妆品财经在线》采访时表示，在其看来，类似Stila和GlamGlow这类品牌，是打着海外“网红”名声用一两个单品收割中国市场，“但现在的中国消费者已经更加理性了”。

就在上述两个品牌在中国市场黯然神伤的同时，欧莱雅集团的彩妆品牌美宝莲，正在逐步关闭全国线下专柜与门店，之后将仅在美妆集合店、屈臣氏柜台销售。

欧莱雅集团对此解释称，“为顺应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品。”

疫情以来，彩妆的厮杀异常惨烈。有业内人士认为，今年以来，香水效应取代口红效应加剧，彩妆在整体大环境的不景气加上疫情阻隔下，供应链也备受打击。“无论是本土还是外资品牌，在推新上跟不上，特别是本土新锐彩妆品牌，在不断内卷中，市场生机急转直下。”

“现在大众彩妆的利润极低，消费者的要求却又很高，今年彩妆市场确实不好过，尤其是各个头部主播逐渐淡出直播市场，彩妆品牌们在新的流量场还没有找到合适位置。”有彩妆品牌告诉《化妆品财经在线》记者。

从线上到线下，彩妆在苦苦挣扎的时候，越来越多美妆集团开始进一步加码布局细分护肤市场。

以本土美妆集团逸仙电商为例，其最新财报显示，作为逸仙电商第二增长曲线，护肤业务同比增长68.4%，高于整体美妆大盘，毛利率进一步提升至69%。逸仙电商第一季度实现营收8.91亿元，其中，来自护肤品牌的总净收入从上年同期的1.084亿元人民币增加到1.827亿元人民币，增长68.5%。

护肤品牌矩阵已经非常丰富且成熟的欧莱雅集团，更是盯上沙龙市场。8月1日，欧莱雅集团旗下法国奢侈沙龙品牌Carita凯芮黛正式进入中国市场，在南京徳基广场开设亚洲首家精品店，北京SKP专柜也在同日开业。

可见，在本就对中国市场驾轻就熟的美妆大集团和本土企业的激烈厮杀下，不论是彩妆还是护肤，海外网红品牌未来想要一进入中国市场，就直接收割流量红利的时代已经过去了。未来，海外美妆品牌想要抢占中国市场，不再仅是在线上开店那么简单，它考验着品牌的营销、多渠道布局等多方面的运营能力。