出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

美国老牌美妆品牌美宝莲至今已有百余年历史。1917年美宝莲生产出了世界上第一支现代眼部化妆品——块状睫毛膏。1996年美宝莲被法国欧莱雅集团收购， 2004年正式更名“美宝莲纽约”。

很多中国人对于美宝莲的认知，来自于上世纪90年代。1995年美宝莲登陆中国，在数百个城市设立了几千个销售点，以高品质和大众化的价格迅速赢得中国时尚爱美女士的青睐。

尤其在当时美宝莲打出铺天盖地的电视广告，一句“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的广告语被广为熟知，辅以金发碧眼，浓妆艳抹的外国女郎动感十足，让消费者对美宝莲形成了强烈的时尚高档的品牌联想。

但是，曾经的美总有一天也会变得陈旧。

7月26日，美宝莲宣称将全部关闭中国市场的线下渠道，仅保留在屈臣氏内的专柜，专营线上渠道。这一消息才让这个曾经耳熟能详的洋品牌再次引发国人的关注，只不过对很多年轻女性消费者而言，美宝莲再也不是时尚和高级的代表，而意味着传统与陈旧，自断线下渠道似乎已经是顺理成章的事。

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美宝莲“断臂求生”

作为第一个进入中国市场的国外美妆品牌，进入之初的美宝莲采用了一套相对“狡猾”的经营策略。

首先，在品牌感受上尽显国际大牌特色，无论是广告风格还是形象代言人都营造出十足的“高级感”。而实际的经营策略却走在中端偏上路线，首先在定价策略上让普通大众都能接受，与迪奥、香奈儿等奢侈品有区隔；在渠道上则不仅仅进入高端百货，甚至面向超市及大卖场，采取多多益善的广撒网策略。

所以，上个世纪90年代的美宝莲在中国快速扩张中，长期稳居龙头位置。据市场调研机构报告显示，从2015年到2019年，美宝莲一直是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌。

但是，好景不长，一是线上渠道的冲击，二是新生代彩妆品牌不断崛起，而美宝莲本身的定位又“表里不一”（看上去似乎很高级但实际却非常大众化）。

根据欧睿数据，2010年时百货渠道占据彩妆市场56%的份额，在彩妆销售渠道中处于绝对优势地位，但在2019年中国彩妆电商渠道占比已达到56.54%。

在此背景下，一直深耕线下渠道的美宝莲于2018年开始撤出家乐福、沃尔玛、物美超市等大卖场渠道店，彼时其母公司欧莱雅发布声明称，是为品牌主动调整渠道。

两年之后，撤店之火从商超烧到了百货。自2020年1月起，美宝莲陆续撤掉北京、长春、哈尔滨等地的百货专柜；当年6月，美宝莲又集体撤出了上海当地的百货渠道。对于这一波撤店，业内观点普遍认为，百货渠道专柜亏损严重，是导致其被美宝莲放弃的主要原因。

2018年开始，美宝莲已将重心转到了线上，不仅在天猫等电商平台开设旗舰店，也在持续不断开展直播带货。但事实上，在线上的销售美宝莲也并不及新崛起的各类新生代美妆品牌。

美宝莲2018年在淘系平台彩妆销售额为5.05亿元，排名第五。随后几年该品牌线上销售额排名一直下滑，直至2020年国货品牌完美日记和花西子占据前两位，美宝莲线上销售排名为第九至7.35亿元；在2021年圣罗兰美妆和雅诗兰黛夺得该榜单前两名，美宝莲则跌出彩妆销售前十名。

不得已关闭线下渠道转战线上，虽然线上的竞争压力相较于线下更大，但从运营成本的角度考量，线上毕竟没有线下庞大的店面装修、人员、场租等等固定成本，尚有利可图。

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被“夹心”的美宝莲

根据欧莱雅集团2021年财报，美宝莲所属的大众消费品部门收入增速4.5%，排名第二，相比第一名的奢华产品部门21.3%的增速，仍相差较远。在收缩美宝莲实体门店的同时，欧莱雅集团旗下的高端品牌则在不断开店，发力高端美妆市场。

对于美妆这个细分品类，随着竞争格局的变迁，美宝莲被“夹在了中间”，地位有些尴尬。

美宝莲的品牌调性与其彩妆本身的品类属性相对应，崇尚的是高调、前卫和快时尚的风格。所以在传播上，美宝莲的代言人善于用明星。2000年，章子怡因为卧虎藏龙而爆火，其后第二年即成为美宝莲代言人。而很多男艺人也成为美宝莲代言人，2020年华晨宇成为美宝莲代言人，今年2月份歌手黄明昊成为代言人。

从传统女明星到近年的男星小鲜肉，美宝莲的品牌设定一方面希望显示高档次，而另一方男星小鲜肉的代言是希望以此带动当下更年轻女生消费人群的关注。

品牌的高调，并不能掩盖美宝莲 “大众化”的本质，随着越来越多国际大牌的进驻，美宝莲作为曾经高调的“洋品牌”已经难以比肩兰蔻、香奈儿等“后来者”的奢侈品属性。

但是在“大众化”的路上，美宝莲又无法与新晋的国产美妆品牌竞争。

2018年可以称为国产彩妆正式开启的元年，该年完美日记、橘朵、玛丽黛佳、花西子等国产品牌呈现出爆发式增长。到了2019年，彩妆品类的增速就达到了将近40%，花西子更是创下了涨幅2954%的成绩。

新锐国产美妆品牌形成自己独特的营销打法。国潮化、网红化、亲民化、精致化，这四点是新生的国产化妆品赢得年轻的主要手段。国货彩妆在产品设计、包装、质量等全面提升下，逐渐摆脱过去“廉价”“山寨”“老土”等标签，而具有国潮文化概念的彩妆品牌更加受消费者的青睐。

国产化妆品相对于美宝莲这样的洋品牌而言还具有价格优势，虽然美宝莲的价格要比定位奢侈品的洋品牌便宜很多。美宝莲59元一支的眼线笔，在橘朵可以拿下两支；99元一支的睫毛膏，在完美日记甚至能拿到3支……

所以美宝莲高低不就，成了被夹心的“中间人”。也许美宝莲看中了新生代美妆品牌在线上的大举成功，所以放弃线下专攻打线上，但在线上的传播方式、营销方式、与粉丝的沟通方式等等这一套打法对老品牌美宝莲来说并不擅长，更重要的是，面对线上的残酷性，美宝莲的产品性价比更无竞争优势。

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放弃线下渠道，影响几何？

反其道而行之的是，目前，很多主打线上渠道的国产化妆品品牌正在加大线下体验店的拓展力度。完美日记2019年开出了首家线下店，如今实体门店总数已经超过200家，线上流量引入及互动，线下体验的方式，成为这些原本只在线上销售品牌的新模式。

对化妆品这个品类来说，优质的线下渠道，比如高端百货商场、购物中心的专柜本身即是最佳的固定广告位。而线下专柜带来的用户体验、沟通、参与互动等等更是单纯的线上渠道所不具备的。所以很多发端于线上品牌已经越来越重视线下体验店的重要性。

对于美宝莲来说，显然明白这样的道理，但可能完全基于市场份额和财务收益与成本的考虑，不得已放弃线下渠道。一方面，对美宝莲这样的成熟彩妆品牌来说，忠实顾客对其有充分的认知，线上渠道依然可以满足这部分消费需求。但是，另一方面，对于新生代消费者来说，美宝莲没有线上的基因，同时有失去了线下的体验，等于放弃了曾经的优势——更直观的消费环境的体验，必然会造成“拉新”(吸引新的忠实消费者)的不易。

放弃原本擅长的、占优势地位的线下战场，专攻自己并不擅长的线上渠道，可能是美宝莲这样老牌品牌彻底衰落的前奏吧。