俗话说，没什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。

当代人对火锅的热爱，推动着火锅与麻辣烫、冒菜等菜系不断融合，万物皆可火锅，已不是一句夸张的调侃。

与此同时，在“宅经济”“懒人经济”推动下，自热江湖风起云涌，新老选手层出不穷，资本热度居高不下。

近日，潮流速食品牌「莫小仙」已完成近亿元B+轮融资，亚洲食品基金持续加注，青桐资本担任长期独家财务顾问。

但从大环境来看，短短几年时间，自热火锅市场迎来了爆发性增长，已有渐成红海之势。产品趋同、价格战爆发、渠道竞争压力增大，新兴品牌环伺意图超车...这一切都给处于行业头部，但又尚未形成足够用户心智和产品壁垒的莫小仙带来了全新的挑战。

01

用爆品撕开速食风口，

却难解成本问题？

自热小火锅的源头，最早得从2015年微商入局开始“追溯”。当时，火锅由于外卖成本太高、配送不方便等原因，越来越难满足人们的宅家需求，一些四川火锅工厂开始采用微商渠道售卖自热小火锅。

在随后单身经济、宅文化、消费升级的关键词下，2017年，“自热火锅” 点燃了冰封已久的自热速食江湖。再加上品牌向电商渠道发展，自热食品逐渐在中国市场兴起，受到消费者青睐。

就是在这个自热火锅品牌纷纷崛起的2017年，莫小仙投入了这片“新蓝海”。据一味研究报道：2017年8月，莫小仙便登陆了淘宝；2018年成功淘宝自热火锅品类销售排名第一；2019年在《快消品》杂志评出的自热火锅半年全国销售排名中，莫小仙排名第二，仅次于海底捞。

与传统速食产品相比，自热火锅在口感上有了“质的升级”，口味也更加丰富，更能迎合年轻人的喜好。市场对于自热火锅的追捧越来越明显，也带动了大批企业涌入，如小龙坎、海底捞等火锅行业巨头，三只松鼠、百草味等休闲零食巨头也想进来分一杯羹。

在种种利好下，“自热火锅”在短短四年间就成长为了一个百亿级市场。风口之下的自热食品，迎合了单身经济“一人食”场景，也满足了懒人经济下年轻人从厨房解放的需求，俨然成为人人争抢的香饽饽，吸引了不少资本的关注。

据天眼查不完全统计，2021年以来，方便速食赛道已产生10笔融资，融资总额达10.5亿元；轮次分布方面，A轮及以上轮次方便速食融资事件占比达70％。

莫小仙也在爆发出增长实力后获得了大量资本的注入。据天眼查数据显示，莫小仙在2020年-2022年共收获了3轮融资，分别为：2020年5月由金鼎资本投资的数千万元A轮融资、2021年11月由亚洲食品成长基金投资的过亿元B轮融资，和2022年8月由亚洲食品成长基金投资的近亿元B轮融资。

致力于打造高性价比产品的莫小仙在价格上卡准了10-20元的价格带，在这一价格带上产品的销量占据总体销量的80%。而在产品品类上，莫小仙走的是大单品策略。做大单品是最高效的，且供应链也是最简单的，莫小仙也推出其他品类，更多是在市场上进行品类占领。

因此，在坚持打造高性价比大单品爆品策略的情况下，莫小仙在营销方面颇为破费，微博、抖音、快手、B站、今日头条等流量平台一个不落，还与众多KOL深度合作。

大单品和性价比策略让莫小仙快速增长，但低价引流的方法也让莫小仙的盈利能力受到质疑，莫小仙部分自热火锅代工价格都需要11-12元，而莫小仙的定价再加上电商活动，已经无限趋近这一“成本价”，这也导致不少人怀疑它的品质和安全健康。

这个时候，缺少像海底捞、小龙坎等火锅巨头一样的实体店铺和优质服务作为背书，又因为低价路线导致产品质量备受质疑的莫小仙，陷入了两头难的局面。

02

拿下亿元融资，

莫小仙的下一站是出海？

目前，莫小仙已经成功驶入自热食品市场的蓝海。据猎云网报道，创始人王正齐透露，布局海外市场，将是莫小仙的下一步规划。

随着中国文化日益受欢迎，国际市场对中式餐饮的接受度不断提高，中式餐饮适应当地顾客不断创新，国际市场的中式餐饮市场占国际市场的百分比稳步增长。

据弗若斯特沙利文数据，中式餐饮占国际市场百分比从2016年的9.7%上升至2021年的9.9%。其中，火锅餐饮在国际市场的增长速度预期将超过其他中式餐饮的增长速度，2022年将达到336亿美元。

不过面对一个这样庞大且有人的市场，莫小仙等一众自热火锅却难以入局，因为从卖家端和消费者端两个维度分析，自热火锅出海都会面临很大困难。

首先，卖家端要考虑自热火锅出海将要面对的国内外双重标准。根据国内进出口食品的监督管理条例，进出口食品添加剂、食品相关产品、水果、食用活动物的安全管理依照有关规定执行。

除了生产出口要求高、程序复杂，厂商在国外注册也会有面临严格要求。第一步，就是必须经过不同的安全标准考核。白鲸出海针对从业者的一项采访显示，食品类的认证很难拿。这位从业者从事的是食用商品，海外涉及食品的安全法规主要有《联邦食品、药品和化妆品法》和《食品安全现代化法案》。在海外注册公司、从国内运输原料、到美国加工，这其中的成本和风险都提高了不少。

其次，从消费者的角度思考，大部分消费者花30、40元买自热火锅，纯粹是为了解馋。但不少消费者仍认为自热火锅无法克服食材在口味上的区别，与真正去门店吃到的火锅相距甚远，存在性价比不高的尴尬之处。

除此之外，由于国内和海外饮食文化的差异，导致消费者的口味也不同，依照国人口味研发的产品在海外市场中可能会引起水土不服。这也意味着，前期需要加大营销支出进行市场调研，再重新投入资金和人力技术等来研发符合当地口味的产品。对于莫小仙来说，又是一笔不小的开支。

03

总结

瓶颈之下，很多品牌都在寻找新的出路，例如“自嗨锅”已经升级成了“自嗨锅出品”，在自热火锅的基础之上，又陆续推出了“画面”和“臭臭螺”两个新品牌，分别向面条和米粉两个赛道扩张。

同为新消费品牌的莫小仙，也在寻求营销手段之外的突围路径，比如通过新品类、新技术或新渠道来拓宽自己的“护城河”。

总而言之，积极拓展海外业务，走向国际化说明莫小仙正在独立起来，但是未来在狼环虎伺的激烈市场里，莫小仙能否从容应对，还需要市场去检验。