作为多元文化的创造者和参与者，极具辨识度和表达力的“新青年”正在以他们的主张影响着大众生活方式，也正改编商业传统秩序。

正如“新青年”这个充满张力的词本身那样，多重属性傍身的他们较难从商业的角度去“标准化”满足。“得年轻人者得天下”共识背后，需要商业人对以Z世代为代表的“新青年”有更为深入的洞察、研究与满足。

01

舍我其谁的“新青年”

龙湖商业这份洞察报告请查收

没有人永远年轻，但永远有年轻人。

伴随时间流逝，千禧一代迈入而立之年，一批不屈从已知权威、敢于彰显“自我”、掌握消费话语权的新生代群体已悄然崛起。

他们，正是新时代背景下的“新青年”。

据2021年发布的《新青年文化洞察》报告显示，总量达2.6亿人的Z世代是“新青年”的中坚力量，他们有着“千面”人设，也乐意为自己看中的小众品牌或生活方式一掷千金。为此，他们的开支达4万亿元，开销占全国家庭总开支约13%。

图|在杭州吾角天街天街玩滑板的“华东青年”

图|在杭州西溪天街参与飞盘活动的“华东青年”

在他们看来，消费不仅仅是为了满足物质需求，更是一种自我取悦和圈层狂欢。

落到商业表现上，不管是如泡泡玛特等潮玩手办品牌的兴起，还是以“三坑”服饰为代表的泛二次元类文化消费崛起，乃至近来露营、飞盘、陆冲活动的爆红，无不表明这代“新青年”追求的消费理念正在悄然变化。

（龙湖商业Z世代洞察报告图）

从功能诉求到情绪消费，从品质追求到情感满足，从小众狂欢到大规模文化现象，当代“新青年”正通过他们的行为偏好，昭示着年轻人选择拥抱全新的消费理念和生活方式，带动城市商业活力。

02

Pick“华东青年”生活方式

百余先锋活动彰显多元张力

多元、“自我”的“新青年”，对于购物中心的选择自然要求也高。Pick他们的生活方式，通过活动与品牌等多轮驱动，持续输出商业活力，则是龙湖商业圈粉“华东青年”，成为近年来“华东青年”们打卡、PO图、晒圈首站之不二集结地。

据不完全统计，仅在2021年上半年，龙湖商业在华东区打造了百余场爆款活动，吸引众多年轻客群参与，并展示出了珑珠会员持续增长的长尾效应，成为名副其实的“超话”收割机。

当下8月，龙湖天街又开启了与“华东青年”在音乐、艺术、文化等全维度的超链“街”。音乐上，联动腾讯音乐人巴音汗围绕“华东青年 心有龍虎”进行 hippop原创，表达青年人不被定义的心声；艺术方面，跨界艺术家朱敬一进行主题提字，彰显年轻人态度。

在如罗翔、刘擎等知识类新偶像借助新媒介频繁进入公众视野的当下，精英和大众之间的次元壁，正以“文化认同”的方式被打破。“新青年”也愈加渴求在知识、文化方面的陶冶，自然延伸出了对于文化类文创IP的喜爱。龙湖商业在华东区同步跨界联动奉贤博物馆、南京云锦博物馆、杭州博物馆，释新时代青年的文化态度，打造新青年喜爱的生活文创空间。

图|杭州江东天街X杭州博物馆“发靥的宋潮”主题展

以青年定位刷屏业界的杭州吾角天街为例，作为龙湖商业在华东区开业的首座轻资产项目，吾角天街以“X·青年联盟”定位出圈，开业双日客流突破19万，营业额达702万，100+品牌创业绩新高。

在后期的运营中，围绕项目定位持续推出包括【爆裂鼓手烧友会】、【一个艺术实验室】、【怪潮的滑板CLUB】等系列圈层活动，以及NO.1虚拟员工「角角者」在十余个X · 青年圈层社群中的精细化运营能力，无不成为项目长期霸榜大众点评榜【钱塘区购物热门榜TOP2】,现象级刷屏杭城社交媒体红人圈最有利的佐证。

图|龙湖杭州吾角天街开业盛况

项目还与直线距离700米处的“V青年”金沙天街，通过宵夜、火锅以及户外演唱会、市集等青年活动，在今夏共同打造杭州城东商圈“26H生活圈”。“X·青年”联动“V青年”叠加商业效应，促使天街双子星共享客流，形成商圈协力，助推经济复苏。

图|杭州城东金沙&吾角“天街大道”双子星26H生活圈

上海宝山天街联动微店Park，打造“爱豆便利店”北上海首店，为城市青年带去饭圈专属体验；苏州狮山天街联动三月兽，打造盛夏动漫狂欢江苏首展，在2022年暑期引爆一场持续近2月的动漫主题狂欢，同时落地八一七稻米节苏州站，掀起粉丝打卡热潮；杭州滨江天街即将落地的“一番赏”2022全国首站，聚集《火影忍者》《鬼灭之刃》等大热IP手办及年轻人热爱的“盲盒”玩法……

以及宁波鄞州天街推出“不如追风”城市青年共生计划，对话宁波青年，提前开启圈层营销，为开业蓄客，以及苏州东吴天街的造遇·秋上新时装秀Meet Creation、合肥瑶海天街的天街咖啡艺术节×不着急市集、南京江北天街的江北星火青年音乐节、杭州西溪天街的“不如solo陆冲大会”、杭州紫荆天街“哈狗游戏”本土青年麻将大赛......

图|南京江北天街星火青年音乐节活动现场

图|苏州狮山天街八一七稻米节活动现场

这个夏季，持续释放的二次元、先锋、艺术、运动等气息，不仅练就了龙湖商业N大天街的多元张力，同时侧面反应了天街对客群喜好的精准拿捏，对合作品牌的商业助力，对商业内容的精细化运营，以及对城市营商环境的超维洞察。通过这一系列青年活动与场内品牌的跨界联动，龙湖商业正筑建起与品牌之间的“协力”，为每一个品牌的市场发展提供强大的助推力。

图|龙湖杭州丁桥天街“2022FIFA世界杯&蒙牛随变冰淇淋”华东首展

8月17日-8月22日，龙湖商业将在沪苏双城8座购物中心同步开启“818珑珠爱粉节”活动，围绕“玩转珑珠，宠粉无限”主题，为珑珠会员带来兼具一场尊享感与归属感的节日狂欢。

03

首店经济+新兴“网红”CP

以“非标化”匹配“华东青年”品牌调性

如同无法被单一定义的“新青年”，龙湖华东各大天街不仅仅时髦、热血、文艺，他们还通过在品牌招调上兴组“CP”带给消费者可持续的新鲜感。

善于结合当下年轻人喜欢的潮流趋势，挖掘涉及零售、餐饮、文体娱等全业态等网红品牌，并与品牌因地制宜地共创内容，去匹配“新青年”品牌调性的龙湖，再为市场带去新鲜感。

据不完全统计，龙湖商业在华东区6城市21个运营期项目中，凭借对市场的精准洞察，持续加码品牌焕新，1-7月共新开近700家品牌。在开业为所处市场注入大量首进品牌之余，依旧积极升级品牌结构，持续为消费者带去新惊喜。今年以来，尽管疫情复杂多变，龙湖商业华东区依旧逆势而上，充分抓住小众、圈层、社交等“新青年”生活消费新趋势，完成了首店品牌进驻与新兴品牌焕新的双向进阶。

图|杭州滨江天街香奈儿一号花园 浙江首展

图|天街 X CHUU（杭州金沙天街店-城东首店）

·发力首店经济，汇聚全业态品牌阵容

“首店经济”已被视为城市商业繁荣的标志之一，也是项目标榜实力和话题度的“新指标”。作为其中的佼佼者，大规模新潮首店已成为龙湖天街的标配。从时下备受“新青年”关注的潮玩品牌，到一站式茶饮咖啡图鉴，以及体现“体验至上”的文体娱等全业态均有覆盖。

杭州滨江天街包括乐高全新形象浙江首店、很久以前羊肉串杭州首店、哈茶福杭州首店、阿杜打边炉杭州首店；苏州狮山天街引入楽楽茶苏州首店、NO ONE ELSE苏州首店、泰妃殿苏州首店、哥老官苏州首店等 ；苏州东吴天街引入了平台型潮流消费品牌X11苏州首店、大众书局苏州首店、聚鑫阁苏州首店等；杭州吾角天街引入且孵化的包括AP运动工厂、玛速主义、chic park、脱单便利店等60余家当下备受年轻人喜爱的首店；杭州西溪天街的兰木肆和太食獸杭州首店；南京龙湾天街的寻湘地带江苏首店；合肥瑶海天街的丰蝶来合肥城区首店，南京河西天街引入并孵化沁橙齿科和小白光全球首店、吃饭皇帝大江苏首店、浅草君江苏首店、家府南京首店、克芮旺斯南京首店......无不表明，天街已成为各大品牌进驻区域的首选之地。

图|上海宝山天街泡泡玛特POPMART

图|苏州狮山天街NO ONE ELSE-苏州首店

图|杭州西溪天街 HOPE SNOW城市滑雪空间

·锁定多元青年圈层，引进新兴网红品牌

除去热门首店，有青年圈层属性的特色网红品牌也是天街的另一发力点。脱口秀、密室逃脱、盲盒潮玩、设计师潮牌、新式茶饮、热门咖啡等新兴业态品牌已成为“华东青年”打卡天街的不二选择。

目前，包括滨江天街的杭州新晋喜剧品牌四个二喜剧、韩国设计师潮牌KIRSH&ROMANTIC CROWN；杭州丁桥天街的异时刻密室逃脱、天空球场；南京六合天街的顾家家居全国购物中心首家旗舰店；虹桥天街的Seesaw、M STAND、乐刻健身；宝山天街的厚贞日式烧肉、泡泡玛特、人气烤肉品牌西塔老太太；闵行天街的奈雪的茶、西西弗书店、中国李宁、MLB......已从各业态特色品牌组建了天街属性的“新青年”圈层文化社交场。

图|杭州吾角天街 AP运动工厂-杭州首店

04

延展天街“人设”X面性

引领网格化TOD布局新范式

能与“新青年”拉近距离，并长期占据他们的消费心智，丰富的圈层活动和非标化的品牌业态外，同样离不开龙湖于华东区的网格化TOD布局。

自2015年华东区首座天街——龙湖杭州金沙天街的开业，预示龙湖商业正式开启了在华东区的无限开拓之旅。截至今年7月底，龙湖商业已在华东区9大城市布局46座商业项目。其中，在营项目21个，并持续秉承网格化TOD布局、“轻重并举”战略，质效并存，延展天街“人设”的X面性。

作为龙湖商业布局华东的首站，杭州已成功实现1城12“街”，“街街”TOD的超级网格化布局。加之上海1城8项目、苏州1城7项目以及不断拓展中的项目数量......无不彰显龙湖商业在华东区的城市开拓者姿态和商业创新者态度。

与城共进，步履不停。天街，不止于此。

接下来，龙湖商业在华东区即将迎来多个新的主场亮相，链“街”更多欢乐入口。上海金汇天街、上海奉贤天街、宁波鄞州天街等项目将以不同“人设”于华东地区相继亮相，上演后疫情时期龙湖商业的可持续“免疫力”。

图|龙湖上海金汇天街效果图

图|龙湖宁波鄞州天街效果图

图|龙湖上海奉贤天街效果图

从2021年3月宣布进军轻资产，到华东区首个轻资产项目吾角天街的重磅开业；1年多时间，龙湖商业用速度和品质诠释了其“轻重并举”重要战略。

背后，其实是对龙湖商业网格化布局的提速，是对TOD战略的加码，更是对其二十余年运营能力的肯定。

如同于2021年业绩发布会上所披露的一组数据：商业出租率达99%、整体回报率达6.5%。借助轻资产战略进行管理输出，龙湖商业既可以快速获取城市优质地段物业，保持在高线城市的既有优势；又能加码TOD与网格化布局，持续扩大龙湖商业的综合品牌影响力。

写在最后

以“新青年”视角洞察商业需求，塑造多元天街属性，并通过沉浸式营销、新兴高潜品牌、“轻重并举”、网格化布局、TOD战略等N轮驱动，渗透到“华东青年”的生活方式中，天街，已然成为当代“新青年”的一大重要符号。

如果8月龙湖商业开启的“华东青年”对话之旅是与城市青年的情感交互，是与场内品牌的内容共创；那么接下来的“9月Super 东时区”超级店庆季，则将是龙湖商业与华东青年和合作品牌的嗨购狂欢。

6城21大运营项目，同庆联动；亿万珑珠，全城壕撒；9重劲促，惊喜不断……9.10-9.25，龙湖商业将于华东区激活消费新浪潮。