今年4月，青岛万象城7周年店庆仪式暨「一城两汇」商业战略发布会在青岛万象城举行，标志着青岛第二座万象汇——青岛崂山万象汇进入开业倒计时。

青岛崂山万象汇所在的崂山区，依托金融、信息技术等产业的快速发展而崛起，消费潜力巨大。但区域内仅有少量商业，品牌更新缓慢，消费供给提升潜力巨大。

这是经典的「填空题」，近年越来越频繁地在高线城市上演：一线运营商的成熟产品线「高举高打」进入高潜地带，引领区域消费升级。

具体到青岛崂山万象汇这一案例，看点不仅在于项目将以何种购物体验和品牌组合更新区域商业面貌，还在于它作为青岛首个TOD商业的开创性。

这个8月，我专程前往青岛，以百图斩形式记录这座被各方寄予厚望的万象汇。

*CRR百图斩系列旨在最大限度用图文+部分视频的形式还原项目最真实的开业情况。

*根据每个项目的特色，每一次的百图斩内容逻辑会有一定差异。

*本文部分图片摄于开业前，稍有细节尚未完全就位，请多包涵。

*本文未加水印的图片均源自公开网络资料。

01.

区位与市场

TOD加持，激活全域客流

青岛崂山万象汇位于深圳路与辽阳东路交界处，是集住宅、公寓、办公、零售于一体的青铁华润城的重要组成部分，毗邻有「山东陆家嘴」之称的金家岭金融区，与宜家青岛商场一街之隔。

项目周边是居住密集区，且得益于独特的山海自然资源，以及完善医疗、教育配套，该片区深受城市新中产青睐，区域内住宅以中高端改善型为主。

此外，青岛国际会展中心、石老人海水浴场等城市地标，青岛科技大学、青岛大学等高校，均位于青岛崂山万象汇周边3公里范围内。

也就是说，青岛崂山万象汇覆盖的客群，包括精致的金融白领，追求品质生活的城市新中产家庭，注重品质和效率的商旅人士，以及乐于尝试新鲜事物的高校学生。

从丰富、多元的客群结构出发，青岛崂山万象汇提出了「城东活力与热爱的聚集地」的全客层购物中心定位。

作为青岛首个TOD商业项目，贯穿崂山区全域的地铁2号线（沿深圳路），可为青岛崂山万象汇轻松导入全域客流。

而将于今年年底开通的地铁4号线（沿辽阳东路），则将进一步提升项目的易到达性。

8月27日开业首日，我在现场最直观的体感是，项目的人流在持续增加，除了车行客流，还有相当比例的地铁客流。

可以这样说，TOD商业的属性带来了易到达性，帮助青岛崂山万象汇更大程度激活了崂山区的消费活力。

02.

建筑与空间

小身材大容量，门店数量翻番

干净利落的玻璃幕墙，错落的盒子造型，华润橙+高级灰配色......青岛崂山万象汇的建筑设计延续了万象汇产品线一贯的简洁、现代、立体。

在内部空间层面，青岛崂山万象汇最显著的特征是，在保证购物体验的前提下，对经营面积的极致追求——

12.8万方建筑面积，不足5万方使用面积，却承载了240+个品牌门店，几乎是正常承载量的两倍。

这样的战绩，首先源于切铺，店均面积不足200m2；其次是将主中庭与次中庭之间的岛台区域划入经营面积，并配以合理动线。

通过合理切铺+将岛台区域划入经营，提升门店数量的同时，项目还利用青岛丘陵地貌的地形高差打造双首层空间，以此承载多一倍的高能级品牌门店，实现「提质」的效果。

所谓双首层，是指L1层和LG1层，L1层南端是1号门地面层，LG1层南端与地铁口相连，北端是2号门可直达地面。

常规来说，当一个项目的门店数量翻番，几乎就意味着挤压原本属于公区的面积，直接结果就是购物体验下滑。

但根据我的实际游逛感受，青岛崂山万象汇的体验总体舒适有余。分析下来，主要源于以下两点——

01-自然光充足

除了主中庭以及两个次中庭对应的位置外，项目还额外设置了四个玻璃穹顶区域，共计七个区域为项目引入更多舒适的自然光；

02-开放式岛台空间

青岛崂山万象汇的岛台空间均为开放式设计，不仅不会让人感到空间拥挤，反而营造出开放式街区的效果，也为品牌门店带来了更好的展示效果。

当然，你可能也注意到了，由于岛台区域被纳入经营面积，项目虽是双首层，但仅有LG1层中庭这一空间可承载市场活动，面积有限，多少会限制活动规模。

针对这一问题，青岛崂山万象汇给出的解决方案是在项目背面打造面积近千平的「假日广场」，可经L1层西侧的3号门直接抵达。

本次开业活动中，假日广场作为「拥抱生活节」分会场，承载了丰富的活动内容。

总结来说，青岛崂山万象汇的空间设计巧思，是建立在项目对经营面积的极致追求基础上的。

对于一个实际使用面积不到5万方的项目，承载240+个品牌门店的同时，还能兼顾购物体验，青岛崂山万象汇几乎可以成为小体量项目空间利用的标杆案例。

03.

业态思路与品牌亮点

「双百」开业成绩，首店占比近半

青岛崂山万象汇面对的全客层消费市场，决定了全业态的品牌组合。项目引入240+个品牌门店，涵盖精品零售、品质餐饮、亲子、精致生活配套、休闲娱乐等业态。

对于引领区域消费升级焕新的使命，青岛崂山万象汇给出了一份近乎完美的答卷：城市首店、区域首店总数超100家，占比近半数。

其中，青岛首店23家，包括周大福「传」体验店、湊湊火锅茶憩、twinkle耀童亲子餐厅、甄致（主打青岛菜国际化）、RAPL（来自札幌的老字号西点店）等；

区域首店86家，包括太食獸、外婆家、乐乐茶、捞王、姜虎东白丁烤肉等一线餐饮，小帆船（法国高端童装品牌）、i·lollipop棒棒糖（荷兰高端婴幼儿品牌）等亲子品牌，世界顶级户外品牌ARC'TERYX始祖鸟，以及TOMMY HILFIGER等国际二线服饰。

难得的是，疫情反复之下，青岛崂山万象汇取得了100%签约率和100%开业率的「双百成绩」。

项目的五大主力店分别为拥有杜比全景声激光影厅的万象影城、盒马鲜生焕新升级店、MUJI无印良品、UNIQLO优衣库以及青岛首家超级飞侠主题的嗨贝天地，对应娱乐、生活方式、服饰、亲子四大板块。

如前文所述，青岛崂山万象汇的一大亮点是LG1层和L1层的双首层设置，看点在于业态规划和品牌组合，如何兼顾能级和差异化。

LG1层涵盖了edition、JNBY江南布衣、DAZZLE地素、MAXRIENY、Bouthentique、OVV、SNIDEL、eifini伊芙丽等近20个女装品牌，周大福、周生生、中国黄金、DR等近10个黄金珠宝品牌，两大品类合计约占该楼层品牌总数的一半。

该楼层的2号门附近，聚集了星巴克、奈雪的茶、乐乐茶、泸溪河等网红门店。

开业当天，2号门附近是全场排队人数最大的区域之一，目测自10点正式开业，一直保持着约300人的排队量。乐乐茶的工作人员说，几乎连喝水的时间都没有。

L1层的品牌门店以国际二线、潮流运动、科技数码、新能源汽车为主。

其中，以TOMMY HILFIGER、MISS SIXTY、Hazzys为代表的国际二线服饰约占比较大，国际顶级户外品牌ARC'TERYX始祖鸟、DJI大疆、DYSON戴森、泡泡玛特、乐高?授权专卖等品牌具有强大市场号召力；UGG、Pandora等国际品牌也为L1层增加可逛性。

该楼层南端的1号门入口附近的门店是蔚来汽车、极氪汽车、福特野马汽车三大新能源汽车品牌，售价30万起，直指城市新中产和高净值人士消费需求。据悉，此处未来还有升级调整的规划。

LG1层的中少淑女装+黄金珠宝配饰+化妆品皮具等女性氛围及网红茶饮组合，L1层的国际二线+国际快时尚+新能源汽车+科技数码组合，双首层旗鼓相当，各有千秋，且消费场景搭配合理。

常规来说，区域级购物中心的L2层以中少淑女装为主，青岛崂山万象汇由于双首层设置，中少淑女装移至LG1层，L2层转而以商务休闲男装、潮流运动户外、数码科技以及书店（西西弗书店）为主。

看到速写、VICUTU威可多等一线商务休闲品牌，与波司登、THE NORTH FACE北面位于同一楼层形成男士专区的时候，多少还是有些眼前一亮。

L3层主打亲子业态，有30+个儿童零售、娱乐品牌，代表性门店除了前文提及的法国高端童装小帆船、荷兰高端婴幼儿品牌i·lollipop外，还包括——

主力店嗨贝天地，jnby by JNBY、new balance kids等童装品牌，佩卓夫钢琴，甚至专门设置了结合各种小型游乐品牌的「童漫天地」区域，可一站式满足亲子家庭的遛娃、教育、陪伴等多维度需求。

L4层北端为主力店万象影城，附近有科沃斯扫地机器人、倍轻松、傲胜等家居家用品牌，以及部分配套业态。除此之外，均为餐饮门店。

近30家门店中涵盖了湊湊火锅、太食獸、姜虎东白丁烤肉等口碑极佳的人气餐厅，外婆家、厨子下山、兮域新疆菜等地方菜品牌，白石深夜食堂、元堂和牛寿喜烧等日本料理、THE DINER等西餐...

品类丰富，可满足不同场景的就餐需求，且其中70%以上品牌门店为区域独有。其中，湊湊火锅在中午时段排队桌数已达312，首店效应可见一斑。

LG2层包含两大板块——主力店盒马鲜生焕新升级店，以及涵盖米村拌饭、福前小酥肉、周黑鸭等轻简餐+小吃品牌门店的美食公园。

开业前，青岛崂山万象汇在抖音直播间上线了餐饮代金券，截至目前已共计售出近12万张。项目全品类、高能级餐饮组合，发挥出了「王炸级」效果。

回过头来再看青岛崂山万象汇的业态和品牌组合，会发现几乎在每个品类，都是足够全、足够高能级。

而这种大开大合的打法，居然发生在一个使用面积不足5万方的小体量项目，着实令人震惊。

这样的打法以及所取得的成绩，源于青岛崂山万象汇项目运营团队的努力，说明了品牌端对于崂山片区消费潜力的信心，也离不开青岛万象城7年来在青岛的积淀，可谓是天时地利人和。

在青岛崂山万象汇240+个品牌门店中，来自札幌的老字号西点店RAPL可以说极有代表性。

它的招牌产品是现烤卡仕达苹果派，因酥脆饼皮、满满的卡仕达酱、大颗苹果粒而风靡全球。RAPL调性品质俱佳，但拓店谨慎，所选项目多为类似成都远洋太古里等顶级MALL。

所以当我看到RAPL在项目的青岛首进品牌清单中，格外惊喜。但是也很担心它的接受度，苹果派毕竟是小众产品，此次又是首进青岛。

从现场看来，RAPL门店前几乎一直在排队，这也可以看作是对崂山区消费群体眼界和品味的验证。

最后附上B1-L6各楼层的品牌落位图，供大家参考

04.

开业活动

案例级IP运用，活动延续性强

8月24日，青岛崂山万象汇发布开业倒计时3天主题视频，其中憨态可掬的卡通形象与崂山区特色地标「石老人」联动，给我留下了深刻印象。

这一卡通形象是国际著名艺术家、「Big Hugs」计划发起人Christopher David Ryan（以下简称CDR）专门为青岛崂山万象汇创作的IP形象「Huggers 抱抱人」。

开业期间，青岛崂山万象汇联合CDR打造了「Big Hugs for life拥抱生活」全国首展。

青岛崂山万象汇的开业主题活动，是自2021年底华润万象汇产品线推出「生活万岁」品牌口号以来，我见过的对此品牌口号最好的呼应。

而且在全国各地均面临不同程度疫情反复的大背景下，这一主题温暖又治愈。

展览的主场地是位于LG1层中庭的160m2沉浸式「拥抱乐岛」，其中彩虹造型主装置高达7.5米，四周环绕着正在嬉戏的Huggers 抱抱人，吸引了众多小朋友、大朋友以及情侣前来打卡。

除了打卡功能，项目还在此设置了一个很有趣的交互体验。

可以通过屏幕选取不同的Huggers 抱抱人造型作为背景自拍，而后扫码关注项目官方公众号即可点击下载。

我在现场看到了不少年轻情侣、亲子家庭在这个交互体验装置前玩得不亦乐乎，而且其中又有很多人下载自拍照片后直接发布朋友圈。

一个交互装置，不仅完成了主题互动，还为项目官方公众号导流，并引发了二次传播。一举三得，背后巧思值得学习。

上午我还在赞叹项目在主题展览设置上的巧思，下午路过时发现「拥抱乐岛」已经成为嘉年华中央舞台。

拥抱节拍舞会、人气歌手现场live先后在此上演，背后缓缓挥手的7.5米高巨型Huggers 抱抱人，也瞬间变身最佳「氛围组」，LED效果屏在台阶之间闪烁，彷佛嘉年华现场。

没错，青岛崂山万象汇的场内活动空间依然非常有限，甚至局促，但是本次活动所体现的「一场多用、切换自如、毫不违和、氛围感十足」，已经让我开始期待后续的活动了。

当然，如前文所述，青岛崂山万象汇并不止场内空间，场外还有近千平的假日广场，此次广场举办了「拥抱生活节」，引入了福气咖啡快闪活动，在青岛尚属首次。

8月27日和28日，假日广场还将上映两场露天电影，后续将有更多生活方式类活动在此举行。

在场外另一侧的深圳路沿线绿化带，项目还设置了拥抱、比心形象的Huggers 抱抱人，使得深圳路变身「拥抱大道」，成为了本次开业的重要场景。

而Huggers 抱抱人形象，也不仅仅出现在了深圳路沿线，而是在几乎可以想象到的任何地方，包括但不限于玻璃幕墙、指示牌、电梯间、开业邀请函、T恤、帆布包、气球。

围绕IP主题打造场景，将其作为主元素运用在开业现场，实现视觉统一的效果，其实已经可以称为对IP的充分运用。

但青岛崂山万象汇并未止步于此，而是进一步以「拥抱」为主题，开发了系列活动——

不仅有开业当天的拥抱节拍舞会、抱抱精灵巡游、抱抱气球免费派送等趣味活动，还将于9月举行「抱抱生活派对」、「抱抱山海游园会」、「抱抱童趣嘉年华」等多场大型主题活动。

不论IP选择、主题提炼、场景打造，还是活动设置，青岛崂山万象汇均表现出了案例级水准。

05.

项目细节观察

按惯例，这部分是「带私货」时间，我会在分享青岛崂山万象汇那些让我感觉「咦～不错呀」的细节，纯主观不接受辩驳。

01-青岛首个mama care

青岛崂山万象汇打造了青岛首个mama care高标准母婴服务体系，并根据项目空间特点，「化整为零」设置了4个点位，分布在3个楼层，方便就近使用。

空间内沙发、婴儿被、饮用水、消毒液、温奶器等设施必备品一应俱全，私密且温馨，为青岛商业项目的母婴服务提升开了个好头。

02-联动双首层的景观旋转楼梯

作为一个极致追求经营面积的项目，特色空间是「奢侈品」。我全场转下来，最为引入注目的特色空间，是项目在L1层入口附近打造的直通LG1层的景观旋转楼梯。

不仅实现了双首层的直接联动，增加了动线的灵活性，而且还在附近设置了雕塑作品和休息区，现场看下来景观旋转楼梯的使用率很高。

03-邀请函 & BIG HUGS联名盲盒

开业前，我收到了青岛崂山万象汇的邀请函&BIG HUGS联名盲盒。它的精致和巧妙程度，让我更愿意用「Huggers 抱抱人文创周边」来形容。

BIG HUGS联名盲盒包含三个小惊喜：印有「Huggers 抱抱人」logo的水杯、杯托，以及当地特色崂山绿茶便携包，瞬间集齐高颜值喝茶三件套。

04-硬件水准

这部分的最后，也还是照例分享项目的高颜值的细节，再次感受下华润万象汇产品线的成熟、高品质工艺。

06.

当我们说引领消费升级时，我们在说什么

一线商业地产运营商的区域级产品线进入高线城市由本地商业主导的高潜地带，以优秀的购物体验和全新的品牌组合，引领区域消费升级，基本可以说是热兵器对冷兵器。

但我并不认为超越了本地商业就是「引领消费升级」，购物中心应当面向消费者、以持续更新区域生活方式为长期目标，而不是将目标定为战胜竞争对手。

而且，大概率来说，此类「填补空白」式项目的竞争对手，并不是本地商业，而是同级别现代化购物中心的「后来者」。

当我们说引领消费升级时，不是在说一个短期任务，不是在说战胜本地商业，而是在说持续更新区域生活方式的长期任务。

我认为此次青岛崂山万象汇开业，所展现出的品牌组合、空间驾驭、活动运营，是远超同类购物中心的案例级水准，值得借鉴。