出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

不是我不明白，是这世界变化太快。

今年3月30日，有人问俞敏洪，新东方的股价掉到了一美元以下，你心情如何？老俞故作洒脱地回答说，我一个多月没有看新东方的股价了，后面几个月我也不会看。股价的高低，不是我做新东方的动力。我做新东方，只是源于我对新东方的热爱。

8月30日，#东方甄选三个月带货20亿#的话题冲上微博热搜，而新东方在线股价在当天也大涨超26%，股价28.85港元，总市值289.16亿港元。有媒体统计，从6月到现在，短短三个月时间，新东方在线股价已经暴涨近680%。

很多人认为，直播带货正在成为新东方的第二增长曲线，俞敏洪似乎可以舒了一口气。

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2022财年，新东方亏了3.64亿

近日，新东方在线公布2022财年业绩，截至5月31日，实现总营收8.99亿元人民币，同比减少约36.7%。经调整后净亏损3.64亿元，同比收窄72%。相比新东方在线的其他业绩，市场更为关注的是公司直播电商业务。财报显示，截至5月31日，公司直播电商营收为2460万元，毛利率为37.8%。

在这期的财报中，新东方直播的“当家主播”董宇辉尚未贡献力量。6月9日，董宇辉一夜爆红，东方甄选找到了“天选之子”。不过由于2022财年截止到5月31日，6月属于是2023财年，因此董宇辉带来的业绩并未计入本报告期。

东方甄选直播业务自去年12月份开始启动，截止到今年5月底，近半年时间，实现营收2460万元，毛利为930万元，毛利率为37.8%。半年时间不足三千万的GMV数据，可谓是惨不忍睹，但是从6月份董宇辉爆火之后，东方甄选一夜之间从青铜到王者。

新东方在线执行董事兼CFO尹强在2022财年业绩电话会上称，东方甄选近三个月(六月到八月)GMV应该在20亿元左右，利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。尹强还透露：“从6月份开始，正好是2023财年的第一个月开始，不管是现金流，还是损益，我们都是正的，这个是肯定的。虽然俞老师(指新东方创始人俞敏洪)说允许东方甄选每年亏一个亿，但是没想到今年就盈利了。”

东方甄选近三十天内，新增粉丝128.4万，新增作品263条，新增直播32场。

受到“双减”政策影响，2022财年，新东方的支柱业务K12教育营收减少62%至2.96亿元，学前教育营收同比下降76%至190万元。报告期内新东方大幅裁员，公司拥有910名全职员工及390名兼职员工，而去年同期为6437名全职员工及5044名兼职员工。相较而言，全职员工数量减少了86%。

今年二季度的发展态势来看，新东方的直播带货已经成为其增长明显的金牛业务，而新东方亦对其表现出极大的热情和期望。

新东方在财报中表示，一方面将继续扩大现有的大学和机构业务分部的发展，以及线上教育产品及服务产品。另一方面将继续积极发展新业务线，拓展客户基础和产品，并将直播电商业务发展成为新东方的主要增长动力。

对于直播业务，新东方将继续探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品选择和SKU的选择范围，从而为消费者带来愉悦的购物体验并丰富直播内容；另一方面，集团将建立优质的供应链管理体系，亦于短时段内推出自有产品。

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东方甄选计划单飞？

近日，东方甄选独立APP上架引发热议，据称下载量已经近20万。很多解读认为，这是东方甄选推出独立APP意欲摆脱始终寄居抖音篱下的不甘境地。

在此之前，有传闻称东方甄选遭到抖音的限流。但后来双方都出面否认。从抖音的角度来看，要兼顾其平台上直播商家的均衡性，一家独大不是抖音想要的。但限流这种事情，抖音肯定不能正大光明做，毕竟要兼顾商家的感受。而商家自然更是不便承认，一方面是没证据，另一方面毕竟依然需要在抖音的平台上获取流量，不能撕破脸。所以双方否认是必然的。

但随着粉丝量和GMV双双暴增，抖音必然有所忌惮，另一方面也提高了东方甄选单干的信心。东方甄选已蝉联抖音带货6月和7月“榜一”，今年“618”期间，东方甄选累计销售额突破3亿元，日均观看千万以上，并连续4天日均销售额超5000万元。截至目前，东方甄选的抖音账号坐拥2489.5万粉丝，近30天的带货数据也已超过6亿。

如果头部直播商家流量太过集中，必然导致整个直播平台生态不健康，马太效应越来越明显，最后拥有数千万粉丝的明星主播对平台来说简直就是“尾大不掉”。而其他腰部和底部主播却只能望播兴叹。

在传出被抖音限流的当天，新东方在线的股价就下跌近10%。在自建APP之前，东方甄选其实就已开通了京东旗舰店、天猫旗舰店，以及东方甄选Plus等小程序。

据中国企业家杂志的报道，其实东方甄选APP在今年4月就诞生了。此外，在财报电话会中，尹强明确表示：“从我们直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货。但是目前，我们还是以抖音为主，抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。”

东方甄选在应用市场的简介为——东方甄选APP为国民挑选真正的好物，提供一站式购物体验，源头直采，严格品控，贴心售后。

然而，东方甄选能摆脱对抖音流量的依赖吗？

在如今的电商格局之下，无论任何商品几乎随便在任意一个平台上都能买到，而各种好货、甄选、严选平台亦是不胜枚举。对大众来说，没有必要非东方甄选的商品不可，大部分人也不见得一定要在手机内单独安装一个打开频次并不高的APP。

另外，从业务模式上来看，东方甄选似乎想成为一个“中国优质农业及其他产品的电商平台”，这相当于一个农产品垂直电商。东方甄选从长期来看胜算如何？审美疲劳之后，农产品电商真的能成为新东方的第二增长曲线吗？

到目前为止，还没有哪个垂直类电商能够长期红火，在综合性电商的夹缝中夺得一席之地的垂直类电商除非具有：独一无二的业务模式或者独一无二的价格优势或者独一无二的商品，而这三个独一无二几乎都不可能。

前些日子，中国母婴进口用品垂直类电商蜜芽App宣布将在9月份关闭服务，再一次引发大众对垂直类电商生存可能性的反思。

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从东方甄选到新东方直播间

从现在的状况来看，带货主播也不是个天长地久的好岗位。

今年618之前，淘宝一哥李佳琦突然消失在直播间，两个多月过去再无音讯。至此，直播带货从大火到熄火，从薇娅到李佳琦再到罗永浩，曾经显赫一时的头部主播们几乎全部偃旗息鼓。

直播带货，本身就是一场流量狂欢，受众在一个相对较短的时间内图个新鲜，消费更是图个实惠，但这样的高潮点毕竟不可持续。

另一方，东方甄选卖农产品，有优势吗？前期很多人就吐槽，俞敏洪卖的农产品太贵了，卖的几乎全是农产品界的“爱马仕”，15颗平石头苹果售128元、8斤稻花香大米售268元……一位与东方甄选合作的农产品供应商表示，“市场上大多农产品直播带货的佣金在10%-15%，东方甄选目前没有收取坑位费，但佣金比例较高，在25%-35%。自己今年1月第一次与新东方合作卖了一款枸杞，佣金是35%，销量不错，不过对于我们整体并不赚钱。”

由此笔者坚定地认为，直播卖货绝不可能成为新东方长久的第二增长曲线，当下的爆火盛况，不会火过三年。

电商本身就已经没有机会。董宇辉凭一己之力，爆红了东方甄选的直播间，只是昙花一现，具有泡沫化的偶然性事件。大众的审美快感很容易在短的时间之内就降低下来。当审美疲劳的时候，东方甄选每天还能卖多少货？

去年，经济日报撰文批评新东方说，作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。

也许，俞敏洪依然要回归到“线上直播教育”这个老本行。也许当下的东方甄选只是在为“新东方直播间”构建粉丝基础，同时熟悉线上直播的运营策略和技巧。

推出东方甄选APP之外，新东方还于近日向离职员工发布“归巢计划”，启动大规模的招聘，岗位主要围绕主播、销售产品运营等岗位。上述岗位同时面向“新东方直播间”。今年6月，俞敏洪曾表示将搭建教育传播平台“新东方直播间”。

俞敏洪在个人微信公众号发文称，继“东方甄选”后，又组建了“新东方直播间”队伍，专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

老俞明白，卖农产品毕竟不是新东方的长久之计，双语带货一时间博得了眼球和关注，但新东方的主业依然是教培。这次趁热打铁，将直播带货作为一个渠道出口，最终依然要回归到卖和学习相关的文教用品。

俞敏洪向利用东方甄选切入到东方直播间的线上教育板块，未尝不可。但当下的盛况对俞敏洪来说，如何舍得放弃东方甄选带来的流量红利和外界好感！

新东方的直播带货到底如何收场，值得期待，值得观察。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场