又一家垂直电商疑似倒闭。

据统计，过去十余年间，垂直电商平台至少烧掉了1300亿元，却未能催生出一个分众领域内的领军人物，反而是关停的关停，倒闭的倒闭。

海淘鼻祖易趣网、母婴电商蜜芽、生鲜电商每日优鲜都没挺过2022，现存的也不过是苟延残喘，当当网2016年完成私有化后市值跌去3/4、聚美优品2020年退市时市值已跌去9成、蘑菇街2022财年下半年净亏损2.28亿元......

曾经的造富神话如今只剩一地鸡毛，垂直电商的大败局，当真是其逃不脱的宿命？

倒闭前哨

“寺库要做到109岁”。

2017年，寺库9岁的时候，创始人李日学面对媒体采访时如是说。上一个这么说的还是马云，在阿里的5周年庆上，马云提出了一个小目标：“如果做满102年，那么它将横跨三个世纪，阿里巴巴必将是中国最伟大的公司之一。”

彼时，寺库刚刚赴美上市，成为“奢侈品电商第一股”，也是继阿里之后的第二个在美国上市的电商中概股，壮志凌云，出尽风头。

为了留住“对钱没有欲望的”高净值客户，李日学提出了“瘾经济”：走心、走肾、走钱包。首先要增进有瘾人群认同感，让这些人觉得来对了地方；其次，通过挑剔的选品，买的过瘾；最后，用最优质的服务，让“库客”上瘾，“3天不买心痒痒”，用谈恋爱的方法虏获顾客的心。

可如今，台前的消费者来了又去，寺库怕是等不到质疑消散的黎明了。

（寺库APP &黑猫投诉截图）

被消费者、供应商和品牌方“围追堵截”的寺库只留公司5楼有部分员工办公，曾经摆满大厦的奢侈品也已全数搬空，不过在一层电梯口专门设立了消费者维权中心。

这笔“救命钱”，能够成为寺库命运的转机吗？

奢侈品电商是个伪命题？

对于寺库的未来，有奢侈品电商从业者直言：“没有未来”。

百联咨询创始人庄帅指出：“从用户体验和服务质量来看，奢侈品还是适合实体店售卖。加上奢侈品品牌强势，货源极不稳定，也不适合做电商。”

尚品网、品聚网、尊享网、走秀网等奢侈品电商的接连倒闭，似乎也印证了这条路的艰险。除了前端的品牌营销、销售渠道和后端的供应链、售后服务等环节，奢侈品电商们最难把控的其实是货品的真伪。

也正是因为很难获得奢侈品牌的授权，加之盈利空间有限，奢侈品电商转而从各种批发渠道，甚至是平行市场（代工厂直出）调货，然后拿到网上售卖，做起了“二道贩子”。而据《2019中国奢侈品电商报告》显示，奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率为73%，非官方产品出货率达81%，客户买到假货的可能性超过48%。

尽管奢侈品电商大都建立了奢侈品鉴定机制，并在销售页面出示鉴定证书，产品真假的最终鉴定权始终掌握在品牌手中，一旦鉴定结果不一致，只会让平台陷入信任危机。

与此同时，天猫、京东等头部综合电商也在争抢全球奢侈品牌，天猫还是首个聚齐LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团这五大奢品巨头的电商平台，目前已有约200个奢侈品牌入驻，这进一步压缩了寺库等奢侈品垂直电商的发展空间。

然而同在2021年，我国个人奢侈品市场规模较2019年翻倍至4710亿元，可谓是“奢侈品很行，只是寺库不行”。

垂直电商前路何在？

纵观我国垂直电商的发展历程，2010年可以说是整个行业的分水岭。

2010年之前，行业处于发展的初期，电商平台尚且可以从垂直品类切入，再逐步向综合电商转型；等过了2010年，垂直电商想杀入综合电商几乎再无可能，只有不断提升专业化、差异化水平，垂直电商才有可能突围。

但对很多垂直电商来说，走第一条路，错过了转型的黄金时期；走第二条，又没有这个耐心与能力。

事实上，从垂直领域成功转型综合电商的目前为止只有京东。

2004年，以3C类产品起家的京东俨然是一家数码领域的垂直电商。但在京东通过自建物流、严控产品品质，并在2010年涉足图书、逐步转型为综合性电商后，如今已经能够与阿里、拼多多形成三足鼎立之势。2021年，三者的市场份额合计已经达到了88%。

虽然当当网在2012年开放了平台、寺库在2015年开始“去奢侈品电商化”、以球鞋品类出圈的得物也在大步朝综合性潮流社区迈进，但都没能突破它们过去给自己赋予的“专一垂直”的平台形象，在“坚守自我”与“突破自我”之间来回摇摆，激不起半点涟漪。

此外，相比于京东把钱投入到自建供应链体系，垂直电商大多把钱投到了营销推广等短期走量的活动中去，除了品类更为垂直集中，并没有真正深挖垂类消费者对产品和服务的专业化需求，没有形成强有力的竞争壁垒。

因此综合电商可以轻松切入多个垂直领域，并凭借其供应链、物流、售后等方面的压倒性优势，对垂直电商形成降维打击。毫不夸张地说，综合电商平台下的每一个子频道的SKU丰富度，都可以和相应的垂类电商相媲美。

如今的头部电商，实际上更像是商品搜索引擎，大众很容易养成消费习惯，吸引和留存用户的能力较强。而垂直电商则不具备这样的优势，引流能力弱且流量成本贵，一旦丧失性价比优势，顾客也就没有了忠诚度，更别提奢侈品这类更讲究线下专柜服务的非刚需品类了。第五大道全球优选CEO孙亚菲甚至直言，“奢侈品并非刚需，复购率极低，但又要源源不断引入流量，所以最好的归宿就是被类似于天猫、京东这样的巨头收购，引入流量，否则就是死路一条。”

2011年，垂直电商乐淘网CEO毕胜的一句“电子商务就是个骗局”引发轩然大波，“做平台的，你能记住几个域名？你最多记得淘宝和京东，别的基本都不记了。你不可能再干出一个淘宝、一个京东来。”“盛世危言”，在11年后的今天接连应验。

诚然，综合电商已经能够提供海量的选择和优质的服务，消费者又何需再多下载几个作用不大的APP呢？

参考来源：

1、经济观察网：寺库命悬一线

2、红商网：寺库“倒下”，揭开奢侈品电商式微的冰山一角

3、投融界研究院：烧光1300亿后，他们全都“人去楼空”

4、海哥商业观察：垂直电商大败局：烧光1300亿，却没有未来

5、【华安证券】商贸零售行业点评：综合电商规模优势显著，垂直电商亟需差异化运营