出品/首席商业评论

作者/星影

一份来自美国的市场调研显示，进入下半年美国零食的销量出现了飙升。二季度主营水果干和泡芙的零食品牌Pirate's Booty销售额出现了高达32%的在增长，美国畅销爆米花品牌SkinnyPop的销售额也出现了17%的增长。其他头部零食品牌的销售额增幅普遍都在10%以上。无独有偶，国内的盐津铺子、来伊份等零食品牌上半年的财报也都显示销量出现了10%以上的增长。疫情下的经济增长放缓了，零食却变得更好卖了。

美国市场研究公司IRI的副总裁Sally Lyons Watt表示：零食已经无处不在，几乎已经成为了一种生活方式。根据欧睿国际的数据，美国零食市场从 2017 年的约 1166 亿美元增长到 2022 年的约 1506 亿美元。而中国的零食市场规模则更为巨大，根据《2022年中国休闲零食行业报告》显示：2016年，中国休闲零食市场规模为8224亿元，近七年来每年的复合增长率维持在11%以上,预计2022年将突破15000亿元。

疫情下零食的需求不降反升。经济环境和零食消费之间到底有没有联系？未来哪些因素将决定零食产业的走向？

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三餐不是标准，零食会变主流

相比中国人从宋代就开始的一代三餐，美国人一天吃三顿饭的历史要短得多。由于19世纪工业革命的兴起，工厂严格的作息制度才造就了美国人一天三顿饭的习惯。美国的历史学家表示：从历史的纵向角度来看，美国人一天三餐并不是常态。在19世纪，工厂外就有专门给工人贩卖花生的小贩。由于当时美国的晚餐往往具有社交意义，相比之下吃零食则变得轻松自由。

对于零食有划时代意义的发明是微波炉。由于这项技术的发明，更多的食品可以自由在家里食用。进而在60年代大型零售超市直接取代杂货铺成为美国人最主要的购买渠道。长期研究美国零食食用习惯的IRI公司调研发现：美国的60年后到70后还主要习惯于在下午和晚上吃零食。而美国的千禧年一代，也就是像扎克伯格这样的80后已经可以在早上吃零食，而且年轻一代的饮食习惯是三餐吃的东西越变越少，其余时间几乎都在吃零食。

然而就在疫情大流行之后，美国人的零食习惯又发生了一个重大转变，那就是由于长期居家，年轻人开始更喜欢在晚上吃夜宵。IRI的分析师认为由于在疫情期间父母将花费更多的时间照顾孩子，直接导致父母的工作时间增加，导致他们必须在晚上找零食来补充能量。此外，随着美国外卖服务在疫情期间的普及，深夜美食的订单量也在急速增加。即使疫情结束，大部分人回到了办公室继续更规律的工作，还有不少群体会保留在晚上吃零食的习惯。

而在中国，根据MOB的一份数据显示，在疫情之下国人具有解压果腹作用的零食消费量上升。兼具零食和正餐功能的速食食品的网络热度和销售量都提高了3倍以上，其中螺蛳粉、方便面、即食火锅等食品在疫情期间都获得了较大的增长。预计到了2022年底，速食赛道将有5000亿规模，不仅吸引了海底捞、自嗨锅这样的传统方便食品企业，来伊份等连锁零食店也开始售卖小份的速食食品。

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不贵、健康，涨价了也能买

2008年次贷危机之后，美国的零食行业也出现过一波难得的消费潮，当时的零售行业分析师就得出了这样一个结论：艰难时刻，人们更容易让自己放纵一番。零食是人们比较容易得到的低成本享受。国内坚果行业的龙头企业洽洽在2015年的一次推广活动上提出：经济越不景气，越需要零食来舒缓压力。

疫情后的零食消费高涨，固然和消费习惯的改变、报复性消费甚至还和供应链的涨价有关。但结合历史来看，更多的市场分析者还是用美国经济大萧条时期的“口红效应”来做分析。

在经济低迷时期，大部分消费者会转向购买廉价商品，就像口红虽非不是生活必需品，但兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者提供心理上的慰藉功能。同样的零食坚果也具备“放松消费”的特性而获得了极大的增长空间。

亿滋在2021年的一项调查发现，全球62%的受访者表示喜欢网上有关零食的各种内容。还有76%的受访者表示网络社交激发了在现实生活中尝试新口味的零食。分享、放松还承载着不少人的感情寄托。

如果再从商业规律角度分析可以发现，无论在美国还是中国，零食的单价一般较低，属于消费意愿强，但是消费周期久的食品。在结束一段时间封控以后，也会容易恢复消费需求，所以受大经济环境的影响较小。一些国内的市场调查也发现在经济好的时候，消费者有能力去消费更贵的零食，但到了经济不景气的时期，大部分人会自然发生消费降低，但由于零食的选择面很广，爆米花、薯片以及各种炒货的单价一般都不高，即使出现了一定的涨价，比如中国的炒货，普通人很少一次性购买几斤，所以还是容易被大部分消费者所接受。

此外，零食的高景气度还得益于健康观念的转变。每日坚果等主打的营养健康契合了不少消费者的心理预期。与此相对的，在中国过去占零食主流的糖果和饼干的销量出现了大幅度降低，不少传统零食企业也在通过打“健康牌”试图挽回消费者。

03

怎么卖得更快？零食的未来岁月静好？

零食既然那么好卖，怎么卖零食、卖得更快则是国内外零售商一直在思考的问题。

相比美国的大型商超模式，国人在改革开放以后就从安徽的炒货店开始，打造了一批直营专卖店，这种看似原始的炒货店，在很长一段时间里一直是国人购买零食的最主要渠道。这种没有中间商的直营模式在中小城市一度成为了主流零售购买渠道。

此后的几年里，随着食品产化，越来越多的零食走进了大型超市。然而在本世纪初，一种跳开经销商和大型超市自己搭建渠道的零食集合店应运而生，来伊份、良品铺子一大批自建渠道的拥有丰富品类的零食连锁店开始占领了国内一二线城市的市场，同时以三只松鼠为代表的电商也把新零售的基因加到了零食的销售当中。

国盛证券曾对这类集合店做过市场调研，结论此类模式中有一半零食为散装，满足了都市消费人群零食少量高频的消费特点，从产品价格的结构上来看，高价产品、中端复购产品和低端的引流类产品基本呈现出2：5：3的比例，可见这类商业模式之所以成功，产品覆盖面够广显然是一个优势，据统计，一个用户在这种店铺一次购物的客单价在30～40元左右。毛利率虽然不及便利店，但由于周转够快，且一些门店肩负电商前置仓的功能，确实很适合都市人群的零食消费习惯。

然而无论是食品工业化的需求、网红食品的高速迭代还是维持一个上百种品类的连锁零食店，都需要资本的加持。从去年5月开始，已经有超过5家零食企业获得了1000万以上的融资。当年的三只松鼠就因为需要每月上新几十款单品，以及维持夏威夷果这样的洋零食的供应，而不得不投入资本的怀抱。

中国强大的吃货群体正释放惊人的潜力。以快消品、高频、低客单价为标签的零食成为网购市场的主角。和偏好甜品的美国人不同，国人的零食的60%被坚果牢牢占据。仅在A股市场上就有良品铺子、三只松鼠、洽洽食品、来伊份等六家上市公司。

然而随着整体经济发展的趋缓，进入2022年零食企业也出现了毛利率下降的趋势。其中洽洽食品2022年上半年毛利率同比下降1.2%。这其中油、糖、盐、包装等成本上涨以及疫情期间华东、东北物流成本上涨也是主要原因之一。

就全球经济而言，印尼的棕榈油价格持续上涨对坚果、膨化食品的影响已经越发明显。也有媒体指出从中长期来看，无论是美国的甜品还是国人的坚果炒货在需求层面在消费结构迭代的过程中始终存在刚需，整体增长趋势不变。但对于零食企业而言，如果保证毛利率的稳定增长、优化原料来源和销售渠道才是未来能抓取风口的关键。

参考资料

1、经济不好，零食会好卖么？社区营销研究院

2、美国如何变成一个吃零食的国家？CNN商业

3、休闲食品龙头易位 渠道变革孕育新机，21世纪经济报道