来源/锌财经 

撰文/陈妍

没想到，周成建退位后，留给女儿胡佳佳的是美特斯邦威的一副烂摊子。

美邦这两年可谓是丑闻不断。前不久，多家媒体报道，美邦从今年4月起就存在拖欠员工薪资的情况。财务数据也是大幅缩水，根据最新财报，公司今年1-6月实现营业收入7.23亿元，同比下降47.49%；归母净利润为亏损6.89亿元，亏损同比扩大501.37%。

负面缠身的背后，是资本市场对美邦的不买账。截至9月14日，每股报1.9元，市值由最高点389亿元跌至47.74亿元，蒸发近九成。

不止美邦一家，其他初代国潮服饰的日子也不太好过。根据财报，2022上半年，森马的净利润为1.04亿元，同比下滑84.3%。太平鸟净利润为1.33亿元，同比下滑67.57%。

美邦、森马等初代国潮品牌，诞生于上世纪90年代，曾享受过本土服饰市场崛起的红利。最辉煌的时候，美邦请了周杰伦做代言人，森马找来谢霆锋合作，这些品牌作为本土时尚代表称霸服饰市场。

《一起来看流星雨》里那句“端木带我去了美特斯邦威，照镜子的时候，我都不知道里面那个女孩是谁”的台词，在当年可不是笑话，还反映了中国潮流时尚的特征。

《一起来看流星雨》截图

但在消费环境和需求发生转变后，这些品牌的设计、产品和经营模式却没有及时更新换代，逐渐被消费者抛弃。市场主导时尚的年代已经过去，在渠道和信息空前发达的今天，年轻人对穿搭时尚的理解已经从“就怕不一样”变为“就怕都一样”。

“不走寻常路”的初代国潮，还是被迫走上了下坡路。

曾经的中国时尚代表

尽管这些年美特斯邦威、森马等初代国潮品牌逐渐没落，但在80后、90后心中，它们曾引领了一代时尚。初代国潮的崛起恰好赶上了时代风口，国人眼界的开阔以及对色彩的需求，让国内服饰市场成为亟待开垦的新大陆。

上世纪八、九十年代，中国时尚仍处于启蒙阶段。在很长一段时间里，人们的服饰还是以蓝、黑、灰三种颜色为主，上班族们总是深色夹克、土布外套和直板西装轮换着穿，一眼望去，街上来往人群分不出男女，朴素得没有差别。

与此同时，随着中国市场化的不断推进，中国与世界的交流也越来越多。八十年代前夕，法国知名设计师皮尔·卡丹带着法国和日本的12名模特，举办了中国有史以来第一个国外品牌的时装展示会。

在当时筹办时装秀并不是容易的事，审美是陌生的词汇，模特是不入流的职业，第一场时装秀只面向服装业和轻纺部门的内部人士。但变化已然悄无声息的发生，那场时装秀给参与者留下抹不掉的记忆，颜色丰富、设计别致的服饰映入眼帘，亲临现场的新华社记者李定安曾写道，“台下的人们竟像一股巨浪打来，身子齐刷刷向后倒去。”

中国首场内部“服装观摩会”

时尚之风，吹进了中国。此后几年，皮尔·卡丹又在北京饭店上演面向公众的时装秀，表演者全是中国模特，该消息登上了报纸，在全国传播开来。一大批时尚杂志也开始进入人们视线，1983年的《流行色》、1985年的《上海服饰》等刊物，刷新了人们对服饰的认识。

随着人们的物质生活不断改善，思想观念逐渐开放，相比起沉闷、单调的本土服饰，皮尔·卡丹、梦特娇等法国品牌成为中国人心中的时尚大牌，九十年代开始，班尼路、佐丹奴等香港品牌进入内地市场，又给消费者带来更多选择。在当时，国内唯独缺少了能满足消费者需求的国产潮流服饰品牌。

还在创业的周成建摸到了时代的脉搏。八九十年代，浙江兴起了大批做零售生意的批发市场，周成建就是其中一员，长年在温州经营服装加工厂，但他不满足于批发生意，于是创立了“美特斯邦威”的品牌，并把目光放在了当时空白的休闲服饰领域。1995年4月，周成建尝试性地在温州最热闹的五马街开了第一家专卖店。

由于竞争者不多，美邦又贴合了当时消费者对于服饰新的消费需求，因此它迅速成为长三角地带小有名气的品牌。同一时期，还诞生了森马、太平鸟、以纯等初代国潮品牌，它们都是中国人时尚观念更新的受益者。

为了追求“快”时尚，迅速拓展线下市场，许多初代国潮做了个在当年看起来大胆的决定，即决定实行“上游委托代工，下游加盟销售，自主设计并推广产品”的轻资产经营模式。

这种模式如今看来非常普遍，但在千禧年初期，它帮助美邦、森马等品牌降低了生产成本和风险，并快速打开市场，门店规模增长迅速，在短短几年里甚至反超了以直营方式拓店的优衣库、Zara等国际品牌。

在营销上，初代国潮们先后签约港台一线明星，将明星的身份特质融入到品牌定位当中，满足了当时年轻人的需求，也提升了品牌自身格调，成为国产时尚的代表。这其中，周杰伦的代言成为美邦刮中的一张巨额彩票，让它红遍大江南北，坐上初代国潮的头把交椅。

品牌创立后的十几年里，美邦、森马等初代国潮开始了品牌主导市场，并教育年轻人“何为时尚”的时代。

下坡路越走越顺

2008年，周成建带着美特斯邦威敲响深交所大钟，一时风光无两。在美邦巅峰时期，门店数量高达5220家，市值则高达389.44亿，周成建的身价也水涨船高。他当时一定没想到，由盛而衰的日子来得那么快。

进入2010年代以后，初代国潮们都把路越走越窄，关店、亏损成了新常态。落得这般田地，原因有很多，最核心的还是其商业逻辑、经营模式跟不上当下的消费场景和需求，从而节节退败。

大部分初代国潮品牌都曾是步行街巨头，它们对商圈店铺深入布局，凭借其高渗透率打下江山。但随着步行街式微以及电商购物模式的兴起，许多深陷传统经营模式的初代国潮却错失风口。

2012年，我国电商迎来飞速发展的黄金时期，许多不知名的服饰品牌在入驻淘宝、天猫后销量突飞猛进，得到新的发展机遇。一个全新的时代到来，马云和淘宝开始改变中国人的购物模式。

而那段时间，周成建沉醉于过去的成功之中，丧失对市场的洞察。他提出宏达战略，美邦生产端要扩充产能，营销端要全力拓展门店数量。至于电商领域，他只想做私域商城，打造自有平台邦购网，还野心勃勃地提出2020年销售1000亿的目标。

但结果所有人都知道了，邦购网上线一年后就黯然收场，6000万投资也付诸东流。2014年，美邦又上线了一款时尚App“有范”，还用高价拿下当年《奇葩说》的总冠名，但“有范”仍没激起什么水花，App于2017年正式下线。

接连错误试水后，原本属于美邦的市场份额已经被其他品牌瓜分。

初代国潮品牌或多或少都在电商领域犯怵。以纯受制于渠道总经销模式，短暂上线过电商销售业务后，于2013年退出天猫、京东等平台，至今没有开设网店。森马是初代国潮中电商布局相对最完善的，2022年上半年，其线上收入占比已接近50%，但线上运营把低价作为主打卖点，不同渠道间的比价成为潜在风险。

此外，初代国潮早些年疯狂扩张，在不断扩大营收规模的同时也留下隐患。尽管商业环境和消费习惯已经改变，但实体店的重量投入无法迅速收回、更换赛道。实体门店众多，消费者又不买单，导致库存积压陷入循环，每年的经营利润都被存货跌价拖累。

截至2021年，美邦有高达11.34亿元的存货，跌价损失数以亿计；海澜之家的服装存货账面价值在期末为31.46亿元，跌价损失为9.87亿元。

加盟渠道应收账款坏账金额也在逐年增加。2008年，美邦的坏账计提仅21万元。但到了2021年，其计提坏账准备达到4.9亿元。今年上半年，美邦加盟渠道应收账款账面余额为9.18亿元，其中坏账准备高达5.7亿元。

同时，由于大量清理库存，导致更新速度慢，进而阻碍存货周转效率。目前美邦存货周转天数超过300天，海澜之家、森马的存货周转天数超过200天。要知道，当年美邦不愁卖的时候，存货周转天数在80天左右，一年能卖四轮，而如今只能卖一轮。

追赶不上时代

一场有关消费和时代审美的变局早已发生。

美特斯邦威、森马等初代国潮品牌当红那些年，它们曾代表年轻人的审美和市场风向，但如今环境变了，年轻人对品牌的忠诚度低，风格趋向多元化，今天受宠的“快时尚”，明天就可能被抛弃。

在信息爆炸、互联网技术空前发展的当下，年轻人关于时尚的认知也变得碎片化、个性化，换言之，品牌主导时尚、市场教育审美的情况已经不复存在了。

小红书截图

如今在大部分情况下，服饰已经脱离了生存、保暖的语境，反而成为品味、身份的象征。大批量生产、千篇一律的初代国潮服饰，满足不了年轻人在消费主义中的身份认同需求。

初代国潮们不是没想过办法，比如，美邦服饰此前推出都市职场高端品牌Me&City，近来又开始试验甜酷风，最终收效甚微。森马在这几年登陆过纽约时装周，做过非遗主题，还联动过战队FPX，但大多数消费者对它的印象还是风格太“精神小伙”了。

此外，在转型过程中，初代国潮们还面临翻车风险，屡屡陷入抄袭争议。

2020年，LOOSE品牌主脑欧子在社交媒体上重拳出击，指出森马抄袭自己品牌的一款外套设计，森马20SS系列的满印牛仔服抄袭了他们18年的款式，再加入他们19年产品的颜色，从设计到印花细节一模一样。再早之前，还有网友指出森马一款T恤抄袭韩国刘亚仁的自创品牌。

美特斯邦威也曾因为抄袭李宁、捆绑华为、消费爱国的国潮营销而备受质疑。其推出的一款卫衣印花部位写着“中华有为”，四字横向排布，右侧竖看就是“华为“二字，而整个设计又与“中国李宁”如出一辙。

左：美特斯邦威/右：中国李宁

这不禁令人感到叹息，失去创新性的初代国潮，似乎也丧失了生命力。

初代国潮们曾创造过时代辉煌，但沉迷于过去成功的惯性，而没有拥抱时代变化，也导致它们纷纷陷入瓶颈期。如何活下去并走出困境，是它们未来很长一段时间的共同命题。