来源/亿邦动力

撰文/亿邦动力

消费路径的重塑如何改变上游生产？

1976年，濮院镇用三台手摇横机织成了第一件羊毛衫。四十多年后，据传在这个面积仅60平方公里的嘉兴小镇周边，聚集了2万多家针织工厂、辅料加工厂以及档口，濮院也据此掌握着全国七成的羊毛衫产能。

就像平湖羽绒服、海宁皮草等其他嘉兴秋冬服饰产业一样，多年来濮院人习惯于赚取利润微薄的来料加工费；稍有品牌欲望的商家，也因缺乏设计与渠道，只得依赖经销商做成衣分销，难以享受品牌溢价。近两年，随着环境变化，经销商采购量逐渐减少，厂家等订单生产的浪潮也在逐渐远离。

但浪潮中既有危机，更暗藏机遇。过去一两年，随着兴趣电商崛起，消费者的消费欲望可能透过短视频或直播被激发，新型的消费逻辑被重塑。生产——流通——销售，下游的质变很快传导至上游生产端，比如嘉兴秋冬服饰产业。

实际上自2020年起，擅长组货的经销商（能对接工厂拿货的供应链玩家）、厂家相继进入抖音直播间，比起一线的达人主播，他们更熟悉面料与材质，比如会在镜头前教观众区分山东与丹麦进口水貂皮；于是很快也诞生了一批专给抖音主播供货的工厂，因为在直播间爆款诞生的时间被缩短到了一个晚上，“小单快返”的新兴生产模式也很快在嘉兴有了苗头，并且从根本上提升了商品的流转效率，还顺带帮助解决了信息孤岛的问题。

新职业、新渠道以及新的就业机会，随着抖音电商的到来，更多的改变亦在以毛衣针织、羽绒服、皮草、毛呢为主的嘉兴产业带出现。 

01

产业带里的“银发”知识主播

今年3月份，51岁的邵志红带着儿子和团队，从常熟来到濮院，并在轻纺城四楼租下了两百多平的办公室做直播。

搬到濮院前，邵志红在常熟拥有两家批发档口和一个直播团队。每年八九月的旺季，她会来到濮院在宾馆租下四个房间，摆好设备架上灯光搭起一个羊毛衫直播间，播上十天半个月后再搬回常熟。女装羊毛衫就在楼下档口里挑，驻扎于此的都是厂家。原先邵志红虽在常熟也能拿到不少女装，但价格上并无优势。

“（羊毛衫）女装源头不在常熟，濮院才能拿到源头好货。”搬来后邵志红发现，轻纺城有不少来自海宁、绍兴的主播，她们来此均出于相同原因。

实际上转型做主播的，更多是背景与邵志红相仿的同龄女性。

濮院镇位于嘉兴桐乡市，处于上海、杭州之间，距上海高铁车程不过50分钟，到杭州车程不过20分钟。以往，有学历和野心的年轻人，大多不愿留在濮院，也不愿留在这个行业。

中老年女性热衷保暖服饰，对羊毛衫更是情有独钟，因而成为消费主力。于是留守在濮院经营羊毛衫生意的，大多为45岁以上的中年女性。两三年前抖音直播进入濮院，她们也随之转型。

可银发一族如何在镜头前卖衣服？

对她们而言，用户运营、话术设计是高级词汇过于遥远。但通过屏幕下方滚动的留言，她们时常能清晰感知，那是一群与自己年龄相仿的女性。

不久，她们就知道该说些什么了。

（资料图）

一直以来，53岁的王改地自我定位是，教会40～60岁女性如何穿搭，粉丝称呼她“毛衣姐姐”。2019年她开始拍摄丝巾打结、穿戴的短视频，她曾用50cm*50cm的小丝巾打出一个蝴蝶结，套在脖子上，很多人跑到视频下方开玩笑地问她“这样打结会不会勒死”，这条视频最终有1000多万播放量。

一年后，喜欢看“毛衣姐姐”穿搭的粉丝超过了130万。

海宁皮草因动物毛皮质量差异，成衣价差极大。人造皮草只卖一两百元，但自丹麦、芬兰进口的高端水貂皮草，可在杭州大厦、北京SKP等高端商场卖出上万元。

但普通消费者往往难以鉴别皮草，行业以次充好、进口皮草因无人识别难卖好价格的现象并不鲜见，一些经营高端皮草的商家正打算离开这个行业，眼下海宁皮草正陷入劣币驱逐良币的困境。

兴趣电商，也就是用内容去做更直观的呈现，通过更深入的和消费者进行沟通。自抖音电商2020年正式成立之后，兴趣电商让海宁商家看到了更多的机会。而这也为陷入销售困境的嘉兴高端皮草，提供了解决思路。

起初，海宁皮草商家钱春燕为证明拥有给国际大牌代工的资质，会在直播间亮出营业执照，偶尔也会草草翻两下代工合同。“贴牌合同有金额等细节，不能完整亮出。”钱春燕丈夫吴孝国解释道。

后来，钱春燕开始讲皮草知识。芬兰、丹麦近海天气寒冷，水貂吃小鱼虾营养好、长得慢，皮毛更绵密，水貂皮往往长有0.3毫米厚的貂绒，材质也更好。而国内水貂大部分产自山东，靠饲料喂养长得快，貂毛稀疏保暖效果差。

介绍一款新衣一般要七分钟，钱春燕往往会花五分钟教观众辨别材质。

回报很快来临，今年6月15号，一千多个喜欢听皮草知识的观众涌入钱春燕的抖音直播间，买走了价值360多万元的皮草大衣，即便皮草价格达四五千元，他们也选择相信钱春燕。

50多岁的女性在职场上并非优势人群，即便在小县城，往往只能从事保洁、餐饮等服务类型工作，而主播赋予了她们新的身份，也带来了更高的自我认同感。

很多时候，“毛衣姐姐”自豪于，自己之后尝试主播的同龄女性纷纷涌现。“以前很多人看不上我，觉得这个女人很疯，抛头露面，现在几乎所有的小妹都愿意来拍视频。”

除了实现“生意价值”，抖音电商也在创造“社会价值”。

随着直播业态的稳固，也带来更多的岗位需求。去年开始，北京人徐向前负责平湖抖音电商直播基地的运营。一年多来，这里陆续入驻了100个直播商家，合计注册了400多个抖音账号。若以每个直播账号最基本的三人配置（主播、助播、场控）计算，目前这些账号已催生了1000多个就业岗位。

02

产业带里的“小单快返”

濮院羊毛衫、平湖羽绒服以及海宁皮草，早期均以来料加工为主。后来，有些工厂或外包，或自行研发少量新款销售成衣，渠道上大多逃不开经销商。几十年来，当地工厂固化形成了“大牌代加工+工厂白牌”的模式。

比如2020年以前，来轻纺城的大多为经销商。濮院盛产羊毛衫的声名在外，周边的散客偶尔也会组团包车来轻纺城，四五件打包带走，这其中“上海来的最多，北京也有”。后来，市场环境变化经销商越来越少，直接威胁到了工厂的生存。

濮院本土羊毛衫品牌褚老大，稳定合作一百多位经销商，算上代工每年会卖掉五六十万件全毛制品。后来，拿货的经销商越来越少，褚老大创始人朱佳其粗略估计，近年来线下出货金额至少下降了四成。

但在去年，朱佳其却迎来了一批新客户，带货主播。他们的直播间就在楼上，上下楼拿货不过十几分钟的时间。一年下来，朱佳其合作了近百位主播，其中数名主播已形成稳定合作。

邵志红与朱佳其相识于四五年前，如今邵志红已养成在褚老大选货的习惯。比如其抖音直播间经典的“名媛小香风”羊毛衫，售价199元，就来自朱佳其。去年这些主播消化了朱佳其七八万件服装。虽无法完全弥补线下损失，但仍让朱佳其看到了希望。

在海宁，抖音电商以另一种更特殊、也更稳固的形态注入产业带，帮助其抵御来自线下的冲击。

秋冬服饰因原材料及人工变化，淡旺季价格波动大，因此大多有反季销售习惯。比如极度依赖人工的皮草，每到秋冬旺季工人每天能拿500元，夏天淡季则降至不足300元，消费者也乐意在淡季，以数千元成本购买原需上万元的皮草大衣。

但反季并非是一门好生意。线下成本增加，除去租金、销售人员工资，反季销售的微薄利润仅能维持工厂日常运转。不少老板会在淡季关掉门店或遣散工人，一直等到旺季来临。

随着线下门店陷入低迷，做了九年皮草生意的吴孝国，关闭了线下零售门店。自去年夏季以来，他在抖音直播间卖掉了一千多万元的反季皮草，在今年八月底之前，这个数字变成了两千多万，且利润远高于线下。

线上已成为反季销售的新渠道。

大部分海宁皮草商或许与吴孝国有着相似经历。在他的印象里，2021年春节期间，由于疫情冲击带来的影响，本属旺季的市场（海宁皮革城）几乎见不到客户，但生意得继续。一次妻子钱春燕无聊打开抖音，对着镜头介绍起皮草大衣，很快直播间涌入了两三百人，他们买走了两百多件大衣。这样的情形持续数月，也让吴孝国萌生转型线上的想法。

（钱春燕在抖音电商的直播间）

“而且我们不是走便宜路线的”，他说。

如今在濮院，一些精明工厂顺势转型，专给主播供货。于是两三年前，濮院轻纺城物业陆续将二三楼的档口腾出，一批专做主播生意的供货商进入。去年，做新款研发的设计师整体搬离了四楼，这里被改成抖音电商直播基地。轻纺城及周边商场，逐渐变成主播们挑选秋冬女款的圣地。

但肉眼难以观察的商业肌理，早已被重塑。

实际上去年主播卖掉的七八万件褚老大毛衣，几乎都来自二次返单。业内对此有一个特定称谓，小单快返。在新品未被验证前，商家先小批量生产多种款式进行市场测试，通过市场反馈快速对“爆款”返单，再大规模生产。

小单快返最大的优势在于降低库存风险，尤其在对时尚敏感度最高的女装行业，近两年声名鹊起的SHEIN ，在把设计款式给到工厂前，往往会有大批买手做前期调研，通过小单快返的模式，最高效地找到爆款。

以往，褚老大习惯先开发两三百款新品，由经销商挑选出一百多款，再大批量生产，但实体渠道下无法直接触达客户，朱佳其告诉亿邦，一个爆款的验证往往需要一个月，试错成本极高。

“女装流行趋势变化极快，一个月基本上已错过最佳生产时间。”这令朱佳其颇为惋惜。

十八岁起穿梭于服装档口的邵志红，自信多年来对挑中爆款早已形成第六感，“基本八九不离十（会火）”，如今抖音电商则将这种主观感觉具象化了。

直播测款前，邵志红往往就一两款毛衣，少量挑上几十件，备货太多卖不掉就得自己扛了。镜头前，邵志红换上新衣，然后转上几圈，此时一旁的儿子会死死盯着一个数据：商品点击率，往往这个数据会直接预判新品能否成为爆款。

几十件库存卖完后，邵志红往往会立马抄起手机，以成百甚至上千的订单数找朱佳其连夜赶工。朱佳其粗略估计，爆款的挖掘时间被压缩至最快一个礼拜。

偶尔，主播们也会凭借经验，判断哪些元素有可能成为流行标，这些元素渐渐也会出现在褚老大的新品中。

电商项目的适时出现，恰好对接了发展的诉求。当成矩阵的羊绒、羽绒产品通过电商及主播的推介而“走出去”，人们更对“海宁皮草”的品牌效应印象深刻。消费引导生产，生产带动民生，沿着这样一条正向轨迹望去。

03

“厂二代”传承新解

中国有200个左右的产业带，供应中国或全球市场的单品或有不同，但都必须面对一个相同问题：第二代如何传承工厂生意？在中国香港乃至海外，企业通过更先进的职业经理人制度得以传承。比如已传至第五代的香港李锦记家族，就通过设立家族委员会，解决后代接班问题。

但在厂二代出生、成长的近三十年里，也是国内互联网野蛮生长的年代。相比枯燥的工厂经营、管理，他们显然更愿意追求新兴的营销方式与品牌玩法，所以不少年轻人并不愿意子承父业。

即便少数有意愿接手父辈事业的年轻人，在完全掌舵企业之前也必先自我证明。在这之前，两代人在经历理念上的差异，却使得接手变成无解的难题。

（资料图） 

亿邦曾接触杭州萧山一位厂二代，英国留学后进入上海一家世界五百强企业。年过半百的父母为迫使其接手卫浴外贸生意，开车到公司门口堵住女儿。女儿曾表达出搭建线上店铺的想法，被父辈否决，十几年前其在传统电商亏损后，坚决不碰互联网。接手后女儿自掏腰包组建电商团队，尝试线上投流，父辈始终未给予任何资金支持。

但近两年，抖音电商的出现，却意外成为厂二代接班问题的新解。而年轻人接班，往往始于营销。

1992年出生的平湖人李思凯，2019年正式接触抖音，拥有一定的达人资源，在杭州拥有自己的代运营公司，帮当地几家男装做代播。

去年以来平湖开始转型，不少做代工的羽绒服工厂，自己研发新款拿到抖音直播。相同时间，李思凯也接下父亲的羽绒服工厂，在平湖开始组建自己的店播团队，团队规模迅速扩充至近二十人。

羽绒服传统销售旺季即将到来，靠着结识的达人资源以及爆款策略，测试期间李思凯一天最高销售额有十万元，最低也有五六万元，“销售额还不错。”

这套模式已证明其可行性。在常熟一家做印染的龙头企业里，二代创业者也将抖音带货及达人资源引入当地，既销售自家产品，也服务当地服饰商家。

模式被验证以前，李思凯曾多次拒绝父亲接班的要求，但至少目前来看，抖音店播的成功已赋予李思凯更大空间，目前李思凯已接手经销商事宜，他试图通过缩短帐期，保持工厂现金流的健康。

父亲工厂的规模并不算小，除去品牌代工，也通过经销商销售自家羽绒服，一年销售额大概在两三亿。但帐期少则一个月，长则三个月。除此之外，父亲还给头部羽绒服代工，帐期往往长达半年。

在所有的商业角色中，工厂往往因背负原料及设备采购费、场地租金、工人工资，模式最重，因而对现金流极为关注。往往，一两个核心客户能养活一家三四百人的工厂，但只要一笔坏账也能毁掉一家工厂。

这亦成为李思凯接手父亲工厂的另一个理由。

抖音直播出现后，只要物流显示已收货，卖方就可以在15天内收到货款。换言之，工厂的帐期被缩短到了半个月以内。

“抖音电商后，身边像我这样的（厂二代）会先通过直播，帮家里打通线上的渠道，后面再完全接手、改变企业经营。”李思凯说。

厂二代的接班共性问题，似乎都得以在抖音电商找到答案。除了嘉兴秋冬服饰，近两年抖音电商亦在大力扶持常熟织造、威海渔具以及广东潮流女装等多个产业带。扶持的方式有流量资源，这是追求新营销方式的厂二代们所欢迎的。

大约在十年前，早期电商开始出现在濮院，模式简单到商家只需开一个店铺，产品去档口挑选，图片由经销商或厂商统一提供。产品相同，图片相同，恶性竞争很快出现。为避免同质化竞争，濮院人会带着成衣去杭州找模特拍图，并请设计师为店铺设计独立形象，有人因此一年会花掉上百万元。

在不少商家看来，早期传统电商带来的改变更多只是营销上的。而抖音电商这两年，带来的更深刻的价值，或许才刚刚开始。

而这些经济价值、社会意义，是抖音电商在产业带不懈追求的目标，体现的是电商平台的价值取向、责任担当。

（应受访者要求，文中李思凯为化名）