来源/红餐网

撰文/陈洪波

数字化已是餐饮业发展的大趋势。当下的抖音生活服务无疑是一个处在时间窗口期的红利，餐饮人如何顺势而为？对此，红餐网创始人陈洪波分享了自己的一些看法。

近三年，中国的社会经济环境已然发生了巨大的变化，各行各业都遭受了不同程度的冲击，也都在寻求结构优化、效率提高、驱动发展的新动力。

餐饮业也同样如此，传统的增长模式失效，餐企纷纷在变革中寻找新出路，餐饮人普遍在思考“到店客户去哪了”“营销费用如何能精准转化”等一系列问题，核心问题点就是“如何更高效地寻找到店消费客群”“如何数字化运营实体餐饮”。

在这当中，我们感知到的一个非常明显的变化就是，越来越多餐企已经从最开始的战略性思考“抖音要不要做”，变成了迫切地想知道到底“要怎么做抖音”。

今天，基于红餐网长期以来对行业的观察以及对抖音生活服务的小小研究，我想和大家分享对餐饮人运营抖音的几点思考。

餐饮人，为什么要重视抖音？

我想先从大家的生活说起，如今，口罩已经成为我们每日必备的装束；扫码测温成为进各种公共场所比如商场几乎必须的动作；我们中的很多人很久没出门旅行了，在家待的时间越来越多，厨艺可能也变得更好……

这些变化表面上看和餐饮经营没什么直接联系，但事实并非如此。

我们看到，受增长放缓、消费者口袋收紧等综合因素影响，餐饮业普遍面临客流下滑、营收腰斩的困境，入不敷出而被迫离场的商家数不胜数。

表面“萧条”的背后，行业也正发生着一系列深入骨髓的变革。比如，增量机遇减少，存量竞争更加明显；零售，直播，团购，跨界，餐饮的边界越来越模糊。

再比如，餐饮经营全面数字化的时代来临，越来越多餐饮企业围绕抖音等平台重新进行资源配置，以“线上+线下”双主场的模式驱动增长。

一些做得好的企业已经尝到了甜头，以茶百道为例，5月份做的3场抖音自播，在线观看人数最高达7.7W，累计观看人数近1000W，累计销售额突破5200W。

△图片来源：茶百道官网

尤其今年，在和餐饮朋友们的交流中了解到，抖音几乎快成每个企业的标配了，要么在企业品牌号创作优质视频或直播（锁定粉丝、品牌内容软植入）、要么企业创始人个人号做行业分享（招商加盟、产品或管理输出）、要么就是把达人探店矩阵列入常规的营销规划）。而抖音生活服务，也正在成为数亿用户和数百万餐饮商家之间触达的新纽带。

显然，餐饮人已经无法再忽视抖音了。可以说，一个新的时代正在开启，站在这个门口，如果还走老路，永远也到不了新地方。

抖音生活服务，能为餐饮人带来什么？

目前，抖音生活服务提供了从内容种草、到团购购买、再到线下消费、甚至包含外卖等各个场景的消费链路，给餐饮线上经营提供了非常大的想象空间。

简单来说，抖音生活服务的经营体系对于餐饮企业的价值，主要体现在两方面：即时可变现的“流量”和品牌价值的强化。

1）即时可变现的“流量”

和大家分享一组官方数据，从2021年1月到2022年1月，抖音生活服务GMV增长了234 倍，这就是流量转化的强大力量。

我们常说，餐饮的本质就是流量的生意。跟着用户走，追着流量跑，是餐饮赚钱的基本逻辑。在6亿+这么庞大的日活用户量的驱动下，餐饮企业在抖音上获客的潜力非常大。就像越是在鱼群分布密集的海域撒网捕鱼，捕到鱼的数量就会越多。

一方面，抖音将成熟的推荐技术与位置服务相结合，餐饮企业可以实现更精准地触达目标用户，精准触达的用户越多，发生交易的可能性就越大。

另一方面，抖音生活服务的内容载体是短视频和直播，代入感更强，为用户提供的信息更全面，可以有效降低其决策成本，促成交易。

今年 4 月肯德基入驻抖音生活服务，全国 8000+门店基于LBS的服务捕获流量，触达真实消费者，就达到了令人羡慕的曝光和转化效果。

2）“品牌”价值的强化

借助短视频、直播等丰富多样的内容形式，餐企可以全方位展现品牌文化、餐厅环境、员工风采、特色菜品、服务体验等商家优势和特色，能帮助品牌更好地传递品牌价值。

而持续丰富的内容输出，同时也是在做品牌曝光，可以不断巩固消费认知，提升品牌的知名度。这点就不细细展开说了。

抖音生活服务对于品牌价值的塑造，我个人觉得效果要比很多平台好得多，因为它的体验感和展现张力更强。

在抖音生活服务平台，

餐饮生意转化的逻辑是怎样的？

抖音生活服务的核心逻辑就是“经营。把你的品牌、你的食材、你的烹饪技艺、你的就餐环境等等一切你认为牛逼的、能吸引冲动型消费和分享复购的差异化服务或出品，像做线下经营一样，统一规划并经营起来，借助抖音充分地放大和传播。

在抖音生活服务平台上，餐饮生意转化的逻辑可以归结为3点，就是“好商、好品、精细化运营”。

1）好商

餐饮行业持续经营的根本是我们的“内功”，在消费者的认知中，餐饮品牌和菜系出品是大量同质化内卷的，只有品牌经营者才清楚自家核心的竞争力是食材、烹饪技艺、就餐环境，还是标准高度服务，而抖音给了餐饮人“说出来”“拍出来”的机会。

所以在做抖音经营之前，我们需要深度“内省”，要横向对比竞品品牌，思考我们好在哪？我们能不能牛逼到让所有KOL/KOC 或直播间喊出来的“好”、喊出来的“SOLGAN”100%交付？如果不能，或者只是做货不对板的“噱头”，我建议大家不要做，因为抖音大量的流量宣发，只会加速品牌的死亡。

2）好品

短视频和直播的交易逻辑是基于用户的兴趣购买、在团购组品上建议是有品牌主打的拳头产品。

同时，兴趣购买是基于团购冲性（囤卷），所以我们在规划消费场景的时候需要思考设计好引流产品、他项消费和分享复购的链路。例如，99元5斤的小龙虾4人套餐，我们是否可以做到到店消费客单价150元？

3）精细化运营

抖音平台的巨大流量红利，决定了餐饮商家的线上经营规划需要做到长、中、短结合，不要把抖音线上经营做成简单的短期冲单行为。

一方面，要考虑通过“抖音来客”等工具进行精细化的数据运营。另一方面，体系化的经营规划、品牌的宣发和团购套餐需并行。此外，在无自身成熟营运团队的情况下，建议先找抖音的内部核定的官方服务商进行代运营合作。

除此之外，抖音生活服务的高获客率和高转化率有一个大前提，就是内容得好。可以说，好内容，是抖音的基本生命线。而好内容，也是品牌做好抖音生活服务的核心竞争力。

在抖音的推荐机制下，优质的内容作品能获取百万、千万流量，商家甚至不需要为之支付高额的推广费用。随着内容竞争加剧，用户品味变高，具有创造性的差异化内容，以及真正对用户有价值的内容，才是优质内容。

这个时代最稀缺的不是用户，而是用户的注意力。只有你的内容让用户愿意为你付出注意力并产生认同，才有可能变现。

怎么做，才能抓住抖音生活服务的红利？

眼下，抖音正不断加码生活服务，推出丰富的短链功能及配套服务发力市场，对餐饮人而言，这更是一个难得的时间窗口。

上面我从宏观层面说了抖音生活服务对于餐饮人的价值，如果从微观层面来看，具体该怎么做才能将价值变现？

针对这个问题，前不久，抖音生活服务发布的《抖音生活服务餐饮经营指南2022》其实已经给出了一整套基于“LIFE矩阵”的实操落地的解决方案。柴大官人聊品牌、王涛|餐饮人、老甄聊餐饮、33楼老宋等抖音达人，以及一众行业专家，也都就这份指南进行了细致的解读，有兴趣的朋友们可以前去查阅。

同时，这份《指南》也结合了红餐网对餐饮行业的部分洞察与研究。在此，我提炼了3个关键词供大家参考。

1）线上阵地

抖音生活服务运营的第一步就是先解决“用户怎么找到你”的问题，即将线下门店的服务信息、优质商品通过抖音生活服务连接到线上，建立“线上阵地”，实现线下与线上的 “数字化连接”。

对餐饮门店来说，线上交易的最终交付还是在线下门店，线下门店的服务质量会影响消费评价等，最终又反哺线上经营。所以，商家要想让交易获得持续增长，就得重视及做好线下产品和服务的交付体验。

2）达人带货

在抖音生活服务，商家与达人合作已经是一种成熟高效的经营模式。据了解，每个月都有数十万创作者参与抖音生活服务团购带货和内容营销，过去一年，达人们投稿视频带来了6000+亿次播放。

对于大多数商家来说，借助大量达人的创作能力凸显商品和服务的优势，是快速入局抖音生活服务的最佳方式。

3）产品策略

无论是和达人合作，还是自营建设，产品组合都需要策划化运营。

举例来说，如果是达人短视频带货，适合售卖能够快速打动人的产品；直播达人带货，则要做好一系列产品的组合，每一件的定位和作用要相对清晰；商家自营则和线下门店菜单一样要精心设计，既要考虑差异化和丰富化，也要兼顾引流和利润。

写在最后

近三年，越来越多经营者认识到，打败我们的不是变化的环境，而是自身竞争优势的不足。真正的危机不是来自外界，而是源自我们的产品和模型本身。

如何改善？除了优化产品和模型来应对变化之外，在我看来，还应抓住趋势变化带来的经营红利，当下的抖音生活服务就是一个处在时间窗口期的红利。

数字化已是餐饮业发展的大趋势，而抖音生活服务也正在成为餐饮企业通过数字化经营打造第二增长曲线的主流选择之一。越来越多餐饮商家抓住抖音生活服务的红利突破了成长边界。

顺势而为、借势成就、与时俱进，希望我们餐饮人都能突破自己，成功破局。