来源/鲸商(ID：bizwhale)

撰文/王晓萱

“哥已不在江湖，但江湖总有哥的传说。”

近日，有关李佳琦即将复播的消息在业界引起了一阵小“躁动”。此前，有报道称，李佳琦、薇娅已“复出”——在各大平台上，仍能搜到他们的直播短视频切片挂着“小黄车”带货。

过去半年多时间里，我们看到《罗永浩“隐退”，李佳琦“停播”，直播江湖风云突变》，刘耕宏和东方甄选在抖音上，极速成为现象级头部大V。在快手平台多次“复出”后的辛巴，虽然带货实力大不如前，但怼人的火药味只增不减。

前段时间，辛巴diss了刘耕宏卖假燕窝，让刘公开致歉；近日，辛巴又在直播间直批东方甄选“谷贱伤农”是欺骗老百姓，9月19日董宇辉在直播中进行了回应......

缺少头部大V像往年一样在直播间KP的场面，今年的电商618多少显得有些冷清。经历过直播查税风波后，直播行业看似水更清。但水面下，直播江湖依旧暗流涌动。

对东方甄选、刘畊宏等大V而言，“这是最好的时代”；对薇娅、李佳琦等正在经历至暗时刻的大V而言，“这是最坏的时代”。

东方甄选居安思危，不愿“把鸡蛋放在同一个篮子里”，不仅上线了独立APP，还高调入驻淘宝直播。而淘宝直播的一哥李佳琦、一姐薇娅“隐退”后，各自也在用不同方式，在抖音掘金。

平台也没闲着，直播电商“下半场”已经开启。上周，快手组织架构调整，创始人程一笑亲自挂帅电商业务，直接变成一项“CEO工程”，或许将放大招。今年上半年以来，抖音不断强化“商城”场域，在兴趣电商战略中突出全域。淘宝直播也在不断强化内容属性......

从头部达人，到主流平台，游戏规则都在发生变化。

大V们的“双城记”

2021年的直播整顿中，薇娅因偷税漏税被封杀，本人被定性后不可能再复出。当然，在整顿过程中还封杀了大批不合规的带货主播。

事实上，薇娅团队一直处于“隐而不退” 、闷声赚钱的状态。而薇娅的搭档琦儿，也增加了抖音直播频率。

薇娅本人退居幕后，其早期培育的助播团“蜜蜂惊喜社”则一直在运营。经过数月锤炼，蜜蜂惊喜社的观看量稳定在700—1000万人。9月14日，《北京商报》报道称，蜜蜂惊喜社新增了上午场直播，并推出新直播间“蜜蜂心愿社”，每日早上8点左右开播。

也就是说，薇娅的助播团以后要扛起谦寻的大旗，开始覆盖全时间段、多种受众群体的直播了。

现在，“放开手脚”的助播团，不再只盯淘系，而是大胆做多平台。在所有薇娅的助播中，琦儿深得信任，继续从事台前工作。

5月7日，琦儿开始在抖音开启直播带货。20分钟后，琦儿就登上了抖音带货榜第一名的位置。据红人点集显示，琦儿首播当天晚上，其直播间的带货GMV就达到1823万元，一度登上带货榜Top1，总观看量达到605万，一场直播涨粉超过20万。

再看李佳琦，他一直处于闭言状态。关“小黑屋”的原因，众说纷纭，但还对他本人定性。后续能否重出江湖，看其团队背后的运作能力和舆论风向了。

在他沉默的这段日子，抖音上仍有很多李佳琦带货的短视频，也说明官方还默许他的存在，没有完全封号，还有周旋余地。

最近频频传出李佳琦要复出的消息，但官方始终没有表态。消费者对李佳琦的期待，更多是对头部主播的信任以及对折扣的渴望。

像护肤品品牌逐本、化妆品品牌玛丽黛佳，都在继续使用李佳琦之前的推广视频。还有一款李佳琦推荐的威化饼干，月销量高达45.3万件。虽也有其他主播在推荐，但在产品介绍页的达人测评中，李佳琦仍在其中。

东方甄选继薇娅、李佳琦之后，出现的抖音直播带货“新霸主”，深谙“鸡蛋不放在同一个篮子里”的道理，不仅在抖音布局“东方甄选之个护美妆”等账号，还入驻了淘宝直播，拥有31万粉丝。并且，俞敏洪在直播几次之后，便选择让多个主播出镜“刷存在感”。

其实，无论是多平台布局，还是建立直播矩阵，都是大主播长远的考虑。自从2021年下半年，直播行业监管愈加严格后，罗永浩、薇娅都有安排不同助理与其搭档，在直播间“混脸熟”，以备不时之需。

承压之下的薇娅、李佳琦，对内要重新规划直播节奏，对外要面对东方甄选等后起之秀。在整个消费增长乏力的大环境下，他们为何此时卷土重来？对平台来说，它们会给直播带货“下半场”带来哪些冲击？

重新认识头部主播

在探讨“卷土重来”的意义前，我们先思考下他们重出江湖的原因。

首先，李佳琦和薇娅的带货能力已不如前些年。据淘宝直播早前数据显示，疫情封控之前，李佳琦直播间每晚的直播时长为6至7小时，封控后为3至4小时。每场推荐的产品数量也由100左右减少到60至80件，每场观看人数在1500万至2000万之间，与3月“女神节”大促期间5000至8000万，以及过去场均3000万左右的数据相差甚远。

其次，大众的消费意愿也呈现明显下降。国家统计局的数据显示，1—8月份，社会消费品零售总额282560亿元，同比仅仅增长0.5%。

最后，在此期间，还有贾乃亮、舒畅、疯狂小杨哥等主播不断分食李佳琦的带货市场。

以上趋势符合反垄断要求，避免单一主播成为绝对头部。从行业生态来说，很多商家和中腰部主播苦头部主播久矣。因为有了头部这棵“大树”，把一些中小商家和主播的生存空间挤压得越来越小。

而且头部主播的坑位费一直是争议，大量品牌表示上头部主播的主播间并不赚钱，而是为了曝光度。所以当东方甄选创立之时，汲取教训，不考虑收坑位费了，还以此赚取一波好感度。后续复播的李佳琦，或许也会借鉴。

在江湖主流规矩发生变化后，头部主播重出江湖，必然更加重视社会责任、社会公益的影响。其团队更注重依法纳税、谨言慎行。在消费引导上，主播要加强对合理消费的引导，而非让用户掉入消费主义陷阱。这样IP才能有更加安全、长期的建设空间。

并且，中腰部及以上的主播在供应链层面对的挑战也要大于过去。低价竞争的时代已过去，消费者对产品品质的要求越来越高。像刘耕宏、戚薇等明星带货出现纰漏，不免失去一些“铁粉”信任。

而介入供应链的主播更有话语权的同时，也更容易翻车。像辛巴燕窝事件，就对主播的信誉有很大冲击。所以，当薇娅、李佳琦回到赛场时，也会更注意选品、品质的问题。

细水长流式的发展，不同于以往的狂飙突进，各类数据“漫天飞”。直播行业逐渐步入高质量的发展阶段，反而会对主播带来更大的考验。

除了头部主播自身的调整，站在资本的角度，他们也觉得靠薇娅或李佳琦单个IP的发展风险过高，重新回到舞台中心后，能够孵化出多个IP。长此以往，哪怕主号挂掉，还有其他IP能补位，不至于一损俱损。品牌对于直播带货数据的考量，也有了更多参考系。

正处于高光时刻的东方甄选，已开始做自己的生态。他没有完全绑定到抖音，不仅在淘宝开设东方甄选旗舰店后，又“另起炉灶”做了自己的独立APP。

但用户不可能全部集中到他的APP中看直播，也很难24小时不断播。如果此APP变成购物商城的搜索电商，也不能体现东方甄选直播带货的独特魅力和优惠价值。所以，他的出现与决策，给未来的直播格局增添了一些争议。

抖音、淘宝的直播带货“下半场”

如果东方甄选想做私域，可参考樊登读书，把重心放在自己的微信小程序上，承接会员体系。樊登也有独立APP，但他的运营重心还是在微信生态。东方甄选做独立APP，抖音、淘宝难免会担心这样的头部账号，会从平台获取公域流量，再沉淀到其他平台。

此外，自建电商APP在品类选择和供应链策略上，要跟平台的用户属性相匹配。目前，东方甄选主要以农产品、食品为主，较难成为全品类电商平台。如果做垂直电商的话，同样走在农产品道路上的拼多多已经深入到供应链，源头产地。这意味着东方甄选还有很长一段要走。

所以，我们并不看好东方甄选走独立APP的道路。

据抖音电商发布的《FACT+全域经营方法论》显示，2021年中国网民规模已达10.32亿，互联网普及率达73%，比全球平均水平高7%。其中，网络购物用户规模达8.42亿，占网民整体的81.6%。

所以，电商消费已成为中国消费者的生活常态。各大平台都在积极布局直播电商，寻求新业态和新增长。

其中，抖音多次改版产品，在“全域电商”投入越来越大。其“商城”栏目在APP顶部推荐位旁边，可见要提高其权重。此外，抖音为了让用户通过自然搜索、以“逛街”的形式促交易，减少电商交易和内容娱乐冲突，正不断强化抖音小店体—供应链体系，有“淘宝化”倾向。李佳琦切片类短视频能带来效果，正好抓住了这一“流量长尾”机会。

即将到来的“921好物节”，抖音为帮助商家、作者、机构、服务商把握大促时机，基于商家多样化经营需求，推出多种玩法调动商家参与的积极性。

而淘宝直播的内容战略上，也在逐渐“抖音”化、种草化。上周，阿里妈妈峰会中，淘宝直播事业群总经理道放表示，淘宝直播的2.0时代，用户成长路径从以往的单转化效率优先，变成单转化效率以及内容时长并行。商家要加强对直播、用户运营的精耕细作。

因此，两大电商平台可谓是“你中有我，我中有你。”而头部主播和平台之间的“鱼水之情”也将更张弛。彼此在产品、供应链、内容上相互磨合的同时，避免单个头部主播锋芒毕露，又默许彼此的“背叛”。

今年双11，薇娅团队和李佳琦已在精心筹备，东方甄选也在积极布局各品类。三方鏖战，并非你死我活才有出路。反而是大家与各平台如何共建繁荣生态，彼此的未来才更可期。