来源/青眼

撰文/葱白

“目前一个双十一订单都没有接到”“今年的双十一订单同比下滑约三成”“今年还有双十一吗”……近期，不少行业人士不约而同地向青眼反映道。

结合市场数据，今年前8个月化妆品零售额同比下滑2.7%，品牌方一方面在观望，一方面也寄希望于双十一可以打个漂亮的翻身仗。双十一，有戏吗？

旺季不旺，双十一备货期“有点冷”

自天猫近期宣布“2022天猫双11全球狂欢季”将于10月24日晚8点开启预售。化妆品企业也十分关心“今年还有没有双十一”，背后深层次的考量恐怕是双十一还能不能成为企业业绩增长的引擎。

从青眼目前调查的情况看，情况不太乐观。据多位行业人士介绍，通常双十一的备货期都集中在8、9两个月，这也是化妆品工厂的生产旺季。然而，现已至9月中旬，不少工厂负责人却纷纷表示，接到的双十一订单并不多，甚至是没有。

广东博然堂生物科技有限公司营销总监张小恩介绍，目前大部分客户都已在备货，工厂已开始进行双十一订单的生产，但只有个别客户备货较多，其余客户的订单量和平时相差不大。“按照以往的规律，这个时候基本上每个客户的备货量都是常规备货量的2倍甚至3倍了。”他称，从目前来看，不少合作客户双十一的备货量均较以往减少了2~3成。

上海一家ODM工厂的负责人甚至表示，截至到目前，一个双十一的订单都没有接到。“今年好几个做电商渠道的客户都不做了，新客户也很谨慎，因此我们还没有接到双十一订单。”他称，“自上海解封直到现在，工厂的订单一直很少，几乎同比下降40%。工厂的产能也只有正常情况下的一半，工人们几乎是做一做、停一停。预计今年全年，业绩要减少30%。”

科丝美诗（中国）总经理助理申英杰也告诉青眼，“虽然目前有双十一的订单在生产，但品牌商下单的势头明显没有去年猛了。”

莹特丽中国区&东南亚区销售副总裁沈雁称，自从去年开始，双十一的订单就开始明显减少。因此，对比去年同期而言，今年双十一的订单量变化不大。“我们目前的双十一的订单以国际品牌和国内头部品牌和传统品牌为主，新锐品牌暂时不多。”

化妆品上下游产业链环环相扣，化妆品工厂接单情况不佳，势必会影响到上游的原材料企业。广州尚功塑胶有限公司总经理梁其全就向青眼表示，“往年这个时候，我们工厂会很忙，客户也会不停地催单，要赶双十一的工期，但是今年大家的表现都很平淡，与平常无异，不似以往那般热火朝天，也没有以前那种备战双十一的紧迫感。”他称，今年同期的订单已下降了20%左右。

上海帝科精细化工有限公司总经理喻敏也表达了类似的说法，“往年8月中旬开始，大部分品牌都会开始厉兵秣马，为双十一做原料准备。但今年除了少数品牌外，大部分品牌似乎都没有大的动静。”

从中上游生产端的情况来看，今年双十一的冷清之势，已不言而喻。

还在消耗库存？

上游供应端的市场低迷，实则反映的是品牌方对产品的需求量不高，这一点从近期公布的多组数据中已显露无疑：

就国内化妆品销售大盘而言，今年8月出现了近10年来单月首次负增长。国家统计局数据显示，8月份化妆品类零售总额为288亿元，同比下滑6.4%。

进口化妆品也在国内遇冷。1-8月累计进口281691.6吨，同比下滑7.3%；进口金额为972.6亿元，同比下滑4.6%。

从品类来看，彩妆、香水、防晒、面膜都有不同幅度下滑。欧特欧数据显示，近一年（截至2022年6月），全网香水销售额同比下滑10.26%、线上脸部彩妆销售额同比降低4.89%（详见《全线下滑！》）。

与上文数据相关呼应的是，不少行业人士也纷纷告诉青眼，今年双十一订单不多与618的销量不佳密不可分。“很多品牌618的销售未达预期，因此618的存货都还没有卖完，自然也就不会再下双十一的订单了，它们只盼着双十一能消化库存了。”

在社交平台上，大量网友也反映买到“临期产品”。青眼发现，还有不少品牌在官方旗舰店中开设了“折扣”链接，用来销售临期化妆品。此外，在淘宝、拼多多等电商平台上发现，不少以特价清仓等为标题销售临期、过期美妆产品的商家。这从侧面说明了品牌的库存压力可见一斑。

▍截自淘宝

在申英杰看来，“目前国内经济形势下滑，可以明显感受到大家不愿意消费了，消费信心提升不起来是目前最大的问题。”上海优康化妆品有限公司副总经理彭远宝也表示，“大家的危机感都很强，行业内卷正在进一步加大。”

行业人士普遍认为，大家不热衷于双十一原因还在于许多品牌的线上销售投入产出比越来越低，故而品牌方都不敢做大的投入。

“以前的双11流量大，现在已分散了。并且没有了大主播，聚集效应下降。原本双十一就是赔本赚吆喝的事，但是现在大家赔不起了，要追求利润了。这也是双十一遇冷的原因之一。”广州李记包装科技有限公司总经理李道扬如是分析。

此外，一位不愿具名的品牌方负责人还表示，“这两年直播间平时的折扣都堪比双十一，几乎是天天双十一的状态，消费者在平时就可以得到优惠，为什么还会守着双十一呢。这也进一步导致了双十一的冷清。”

观望还是放手一搏，情势尚不明朗

消费走势尚不明朗，品牌方到底是放手一搏，还是保守维稳，观望情绪在行业蔓延。

沈雁向青眼透露，目前，不少中小品牌仍处于观望中，它们都想先看看国际品牌和头部品牌的操作，再决定要不要跟。可能到最后一分钟才会下单，估计到10月份中旬才会有明显的结果。她同时也表示，“当品牌的决策期推迟时，将对供应链的考验比较大，因此工厂需要做好应对之策。”

广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽也表达了类似的观点，“据我了解，不少品牌想先看看这个十一黄金周的消费大盘之后，再决定是否重投双十一。毕竟今年618的情况不乐观，不少品牌也担心双十一备货过多后，会产生大量库存。”

从目前情况来看，观望情绪比较浓厚的多为新锐品牌和中小品牌，头部品牌大多均已开始了行动。青眼了解到，珀莱雅、逸仙电商、芙清、林清轩等多个品牌方企业均已开始备战双十一，包括了备货生产、营销策略、折扣策略、新品上市等。

总的来看，受制于疫情防控的不确定性，和对于新法规监管的不适应，现在行业对于投入都比较谨慎。而且上半年多个超头主播的停播，对一些品牌影响也比较大。多重因素影响到了行业信心。

修炼内功，转危为机

不止是美妆行业，受疫情、国际形势、能源危机等各方面的影响，今年国内整个消费市场均较为疲软。国家统计局数据显示，1-8月份，社会消费品零售总额282560亿元，同比仅微增0.5%。

不过，不少业内人士纷纷表示，“虽然现在很难，但也仍需坚守，期望国家出台刺激经济消费的政策，提振经济。长远来看，化妆品行业依旧未来可期。”

那么，对于当下经济形势不佳的大环境，企业该如何应对？“杜绝躺平，主动求变”成为不少企业的共识。

沈雁即表示，针对当下的大经济环境，莹特丽已开始从品类上做优化。如由于带口罩的原因，整个大盘的唇部产品下滑比较严重，但底妆产品却依旧不错，因此，莹特丽今年将重点放在了底妆产品中。她预计，今年莹特丽的底妆产品至少将有50%的涨幅，以抵消唇部产品的业绩下滑。

沈雁进一步称，莹特丽与客户的联动也较以往更强。“以前我们是与品牌的供应链对接，而现在是与品牌的主理人、负责人直接对接，以了解他们的营销思路并一起理解用户画像，以便于更好的产品开发，帮助客户进行精准定位。简言之，我们现在是消费者思维，而不是纯卖货思维。我们与品牌方共同的客户就是消费者。”

还有资深行业人士建议，在行业不景气之时，企业可勤练内功以待时机，也是不错的选择。梁其全即向青眼介绍，虽然现在工厂不如以往同期忙碌，但也正好借这个机会对工厂的硬件、软件进行了升级，并加大了对新品研发的储备，以着眼更长久的发展。

此外，还有部分行业人士认为，要从“危”中找“机”，在夹缝中求生存。喻敏认为，“8月份进口化妆品大幅下降，这实际上对于国货品牌是一个利好，大家应该积极投入去填补空缺，并且满足消费者双十一的惯性消费需求。”

总之，已历经13年的双十一在一定程度上，是反映中国经济和消费活力方向标，因此，全行业都需要一场成功的“双十一”提振信心，这也是考验企业内功的时机。