来源/锌财经

撰文/陈妍

真是祸不单行，一个月前，名创优品刚刚滑跪道歉，这几天，它又被迫“自证清白”。

9月15日，名创优品对外发布公告称，独立调查现已实质性完成，并强调做空报告中的关键指控均无事实依据。

此前不久，美国克莱因律师事务所宣布，已代表名创优品集团控股有限公司的股东提起集体诉讼，指控该公司违反联邦证券法。

该律所表示，名创优品的IPO注册声明中存在虚假、误导及未披露的重大内容，包括名创优品和其他未披露的关联方拥有和控制的名创优品商店数量远高于IPO的注册声明及相关招股说明书所述、没有如实披露商业模式、隐瞒真实成本金额等等。

这次针对名创优品的集体诉讼，可以追溯到今年7月，美国沽空机构蓝鲸资本抛出的一份名创优品的做空报告。蓝鲸资本认为，名创优品的特许经营商业模式是个谎言，公司的营收也存在重大问题。

在经历机构做空、“伪日系”质疑、质量问题等一系列风波后，资本市场也不再看好名创优品。今年7月，赴港上市的名创优品首日即跌破13.8港元每股的挂牌价。截至9月20日美股收盘，名创优品报每股5.35美元，总市值16.95亿美元，较高峰时期缩水八成多。

来源/雪球网

从2013年开始，名创优品的门店在短短九年里像雨后春笋一样冒出来，创始人叶国富似乎致力于做中国零售之王。不过如今看来，名创优品或许更像做空报告结论中所说，“像是一个衰落的实体运营商，应该对其重新进行估值。”

01

衰弱零售，增长乏力

前不久，名创优品发布了2022财年Q4财季及全年财报。数据显示，公司在2022财年收入为100.9亿元，净利润6.38亿元。Q4财季实现营收23.2亿元，同比下降6.2%；净利润为2.2亿元，同比增长56.9%。

这份登陆港股后的首份财报，成绩并不算好。从单季营收变动来看，名创优品近一年来的营收、净利润增速都呈现出下滑趋势。与此同时，由于销售费用、一般及行政费用等成本的下降，名创优品的毛利率有了显著提升，在Q4财季达到33.3%，创下历史新高。

也就是说，名创优品尽管压缩了成本，但对盈利的帮助很有限。未来公司业绩增长的可持续性面临着不小的压力。

事实上，蓝鲸资本早前对名创优品的主要质疑之一就是，公司对投资者隐瞒业绩下滑的事实，其营收从2018年峰值170亿元缩水40%以上。

在过去三个财年里，名创优品的营收分别为93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元，营收增速停滞不前；同期净亏损分别为2.94亿元、2.6亿元、14.29亿元，累计亏损将近20亿元。2022财年的财务状况看似优于过去几年，但整体的业绩走势仍是过去的延续，门店数不断增加的同时，营收和净利润的增长性很有限。

蓝鲸资本还提出，名创优品为了吸引加盟商，在过去两年中将特许经营费降低了63%，这也从侧面证明了名创优品业绩下滑的困境。

根据名创优品官网，截至2020年12月2日，公司向国内潜在特许经销商要求的特许经营费为每年8万元，产品押金为75万元。但到了2022年，城市一级商店的特许经营费降至每年2.98万元，产品押金也降至35万元。

蓝鲸资本认为，大幅降低特许经营费的行为意味着名创优品对客户和供应商的品牌价值在下降，此外，它还会侵蚀公司未来的利润。根据财报，截至2022年6月30日，名创优品国内第三方门店为3212家，按照8万元和2.98万元的差额计算，每年仅特许经营费的收入就减少了1.61亿元。

来源/名创优品财报

此外，国内市场一直为名创优品提供最大的收入来源，但其业务收入陷入瓶颈期。财报数据显示，本财季中，国内业务营收为15.33亿元，同比下滑21.22%；从整个财年来看，公司国内收入为74.4亿元，同比仅增长2.1%。

名创优品试图把营收增长的重任交给海外市场，近一年海外拓店的步伐迈得挺大，但海外业务尚且不能国内的补位，截至2022财年，只占到总营收的33.9%。

而且这过程也存在不少问题，名创优品在海外管理缺位，与运营商的沟通并不顺畅。据国际媒体报道，名创优品在加拿大、南非都遭遇大面积暴雷事件，众多加盟商指责名创优品对其合理诉求置之不理，导致亏损和纠纷不断。前不久发生的“艺伎”事件，也是公司海外经营不成熟的表现。

02

大肆扩张，商业模式存疑

在过去一年，名创优品的门店数量仍在不断增加。截至本财季末，名创优品在全球拥有5199家门店，其中国内门店数为3226家，同比净增287家；海外门店数为1973家，同比净增163家。但奇怪的是，名创优品市场不断扩张的同时，营收却没有相应增长。

蓝鲸资本此前曾质疑，名创优品的商业模式存在很大问题，公司并不是“轻资产、高利润的独立特许经营模式”，其数百家门店都由公司高管和董事长叶国富秘密经营，实际利润率要低于市场披露数据。

根据做空报告，2018年到2022年3月，名创优品的门店数量从3459家增长至5205家，但同时，公司的收入却大幅下降，从2018年的峰值一路走低。

这或许与叶国富给加盟商们画的大饼有关。不同于一般的加盟模式，名创优品采取的是：加盟商给钱，名创优品管理的模式。具体来说，加盟商负责门店租金、装修等“重”资产投入，名创优品负责整体品牌运营和门店管理。加盟商和名创优品分别分到日营业额的38%和62%，食品类产品则按33%和67%分成。

这样一看，加盟商不像是工作伙伴，倒成了名创优品的投资人。借助这种模式，名创优品只承担生产、管理的成本，加盟商承担了更大的经营风险。名创优品只要继续增加门店数量，就能扩大营收、实现盈利。

名创优品官网截图

在扩张的前期，名创优品的确做到了快速发展，让一些加盟商吃到红利，但凡事有上限，当公司总营收的增长趋于平缓的时候，部分加盟门店赔钱就成了不可避免的结果。

名创优品也陷入了两难的境地，如果继续扩张，就会减少单店的营收，影响公司整体盈利水平；但如果不扩张，就没法维持营收规模，业绩增长又成问题。换句话说，如今名创优品只能通过不断增加门店数量，强撑业绩上的“体面”。

而相信名创优品“躺赢赚钱”故事的加盟商似乎也不够用了。蓝鲸资本将企业注册表、在线地图和消费者数据进行交叉对比，发现名创优品至少有620家店铺与公司高管和董事长有密切关系，独立经营的加盟商网络或许是个谎言。

来源/做空报告

比如，名创优品的副总裁兼海外首席运营官黄铮注册所有的10家店铺地址，竟然和名创优品的店铺地址一致。

名创优品对此表示，过去有一些名创合伙人曾希望公司提供一些行政工作上的协助，公司部分员工可能因此自发向当地主管部门提供他们的姓名和联系信息，进而这些信息出现在了注册备案上。此外，所有名创合伙人均独立于公司，在法律上、经营上或其他方面均不由公司拥有或受公司控制。

但即便如此，名创优品商业模式的可行性仍然存疑。

03

大厦将倾，丑闻不断

名创优品陷入丑闻风波，已经不是一两天了。

早两个月，名创优品在其西班牙的Ins账号上发布了一则有关“公主系列公仔盲盒”贴文，把里面穿着中国旗袍的公仔称为“日本艺伎”。有网友好心提醒，公仔穿的是中国旗袍，却被名创优品回复了个阴阳怪气的微笑表情。

这则帖文截图在国内引起轩然大波，迫于无奈，8月9日，名创优品刊登道歉声明，晒出与西班牙代理商解约的告知函。此后不久，名创优品再度道歉，对过往使用“日本设计师品牌”进行营销表示自责，并宣布“去日化”的整改工作将于2023年3月31日前完成。

名创优品微博致歉

倒不是国内网友玻璃心，只是在“装日本品牌”这件事上，名创优品是个惯犯。此前名创优品店内包含大量日系元素，在海外店铺的广告中，名创优品一直强调“from Japan”，有媒体还翻出了名创优品在海外业务的签约仪式上，公然悬挂日本国旗的照片。

除了干崇洋媚外的事，名创优品对产品的把控也不过关，曾多次因为质量问题上热搜。打着“物美价廉”的旗号，却用残次品收割平价消费的年轻人。

2020年9月，在名创优品向美国证券交易委员会递交招股书的同一天，上海药品监管局发布抽检质量公告，其中，名创优品的一款可剥指甲油，被检出致癌物质三氯甲烷含量超标1400多倍。同年6月，名创优品销售的单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格。

在黑猫投诉平台上，有关名创优品的投诉量有1478条，其中很多都与产品质量问题有关。今年9月，有网友在黑猫投诉上反映，在名创优品买的耳机不到两周就出现“播放没有声音”的情况，但店员以购买超过七天为由，不给退款退货。该网友表示，尽管耳机只有25元，但不接受使用两周不到就出现质量问题。

黑猫投诉平台截图

此外，名创优品还频频陷入抄袭、侵权的争议。天眼查App显示，该公司作为被告的几十起法律诉讼中，有一半以上为侵权诉讼，包括侵害外观设计专利权纠纷、著作权权属等等。

丑闻之下，年轻人正在放弃名创优品。时代变了，相比起“伪日系”品牌，年轻人更愿意去买地道的国货。名创优品意识到了这点，逐渐洗去“日本品牌”的身份，还去蹭国潮热度，推出IP联名产品，但互联网是有记忆的，曾经的日本元素都成为“定时炸弹”，随时准备引爆舆论场。

在资本市场上，名创优品举步维艰，还面临诉讼风险；在消费者端，它又民心尽失。名创优品的未来必定布满荆棘。