在云南景洪，如果不是依据地图特意找寻，很难发现老胡的杂货店——从勐海路拐进曼景兰村的狭窄巷子，还要拐三个弯才能到达。

这家经营了20年的老店，单看简陋的门头，很难和“明星店”扯上关联。而在科技零售平台美团上，这家店是西双版纳州超市便利店人气榜第一名，线上月销超过1万笔订单。

在中国县城，数百万像老胡这样的夫妻小店，支撑着家庭的生计和梦想。曾经，随着品牌商超、连锁门店等不断兴起，加之集体“下沉”的品牌门店，一度让夫妻店这类实体经济最基础单元陷入低迷。如今，兴起的即时零售新业态，帮那些扎根于县城角落里的一个个夫妻店，重回主流市场，甚至成为发展速度最快的市场主体之一。

老店爆了“新订单”

52岁的老胡在景洪开店20年，看着曼景兰从村庄陆续建成社区。在他这个100多平米的小店里，以前来来往往的基本都是熟人和回头客，但现在每天都会有新的群体上门——外卖骑手。

随着移动互联网的发展，年轻群体早就习惯了外卖送到门口，蔬菜、水果、日用百货也要开门就有，这样的消费趋势，在县城也不例外。

老胡说，以前像锅碗瓢盆、油盐酱醋，只有街坊四邻跑到店里买。现在，越来越多的年轻人通过外卖，采购粮油调味等生活物资，进而扩充到零食小吃、生活日用品。

根据这些用户的需求，老胡不断增加商品种类，延长营业时长，如今月营业额已稳定在50万元以上。前阵子，赶上8月暑期旺季，店里每天外卖订单超过500单，取单的骑手们络绎不绝。“忙，忙得很，外卖小哥一天在小巷子里跑500趟，得多热闹。”老胡说。

▲线上经营降低了传统门店对地理位置的要求，小门头也能有“大生意”。（摄影 明亮）

在呼伦贝尔，开副食商店的韩姐，也经历了类似老胡的忙碌。韩姐的店开在内蒙古牙克石，经营了10余个年头。小店的门头同样“不起眼”，从一个老小区的入口处，下台阶到负半层才能进到店里。

曾经，因为地理位置不佳，韩姐也和其他的县城小店主一样陷入了发展瓶颈。“不能说完全活不下去，但也没好到哪去。”后来，韩姐从一个熟客那里受到了启发，对方在医院陪护病人，询问能否把日用品送到病房。

在送完这一单后，韩姐立刻开通了外卖，把扎根线下的小店“搬”上网。如今，韩姐的副食店，每月外卖订单超过5000单，有商品4000多种。店里放不下，她又专门租下一个库房扩充面积。

“灵活”是夫妻店的最大优势

县城蕴藏着极大的购买力，中国连锁经营协会发布的《2021中国城市便利店指数》显示，与一线城市相对应，二线及以下城市年轻消费者占比25%，但消费增长贡献达到60%。

相较品牌商超和连锁店，老胡的杂货店和韩姐的副食店并不具备太多明面上的优势。

前者的供应链更完善，商品品类也更丰富。但是，高度的标准化也可能导致“水土不服”。

在县城，像老胡、韩姐这样无处不在的夫妻店，充当了当地小型“百货商店”的角色。这些小店里，销售更多的是当地特色商品，甚至是蔬菜、粮油。

▲县城夫妻小店不断扩充品类，成为当地小型“百货商店”。（摄影 明亮）

韩姐说，夫妻小店无论是在选品、服务方式、获客方法上，都已适应了当地人的生活、消费习惯。小店的货品不是最全的，但绝对是最对的, 挑选的都是居民生活需求率最高的货品。

“大超市可能有网红汽水，但在家做饭的人，更需要一块带着泥土的生姜。”老胡说，相比品牌商超和连锁门店，夫妻店最大的优势就是“灵活”——想尽办法满足顾客的一切需要。

年轻人买水果不方便处理，最好是洗净切好放进果盒里；夏季游泳的人多，需要泳衣、防晒；买酒水的时候，需要加一些冰块，最好再有一副扑克牌、一套骰子……这些要求，老胡统统都安排上。在夜市摊的顾客畅饮到凌晨，能否延长营业时间？可以，24小时营业！

旅游用品、宠物用品、家居玩具、办公数码，这些老胡原本并不售卖的产品，如今都成了畅销品。上线外卖后，借助覆盖全城的配送网络，10公里范围内的年轻人，都成了老胡潜在的顾客。这一覆盖范围，占据了景洪城区的1/3还要多。

与大品牌拥有“同一起跑线”

在线上线下融合的发展趋势下，夫妻小店被不断发掘出新活力。老胡不知道的是，用来形容这种“线上下单，线下30分钟送达”商业模式的专业词汇叫“即时零售”。

“本地门店加上即时配送，这就是即时零售的两大核心。”近日，央视通过专题报道，定义和解读了即时零售这一迅速发展壮大的新型零售业态。

县城夫妻店最显著的特点，在于经营时间灵活、扎根区域最后一公里。借助即时零售，他们打破了时间和空间的限制，一方面拓宽了获客的来源，另一方面拉长了有效营业时间。

▲为满足年轻群体的线上消费需求，店主们主动延长营业时长。（摄影 明亮）

延长营业时间、开拓县城原本没有的商品、定期引进网红产品……在经营过程中，老胡、韩姐们迅速总结出了一套行之有效的运营方法，拓宽自己的生意来源，持续扩大交易规模。

韩姐举例说，牙克石是内地通往大兴安岭林区的门户，这座极寒小城，冬季气温经常在零下30摄氏度以下，有从一线城市返乡的年轻人询问，是否有自热火锅卖。从未听过这类产品的韩姐立即进货，“县城的年轻人以前不是不爱这些，而是没有货，（需求）得不到释放。”

“在城镇化的过程中，连锁超市、连锁门店是社区配套商业设施的主力军，引入品牌的等级和社区档次直接挂钩。门店数激增的品牌商超、连锁门店，不可避免挤压了夫妻小店的生存空间。”有零售业内人士指出，而近年来兴起的即时零售业态，与传统零售不存在替代关系，是用线上流量反哺线下，扩大了实体商家的服务范围。

正如老胡所讲的“灵活”，县城夫妻小店从来没有停止过自我进化。即时零售时代的到来，让他们有机会与大型商超、连锁门店站在“同一起跑线”，甚至通过外卖驶上了“快车道”。

老胡和韩姐的小店，一个在边陲的热带雨林，一个在边疆的冰雪之乡，连线划过4500公里的对角线。而在中国广袤大地的县域里，还有更多的夫妻店，正借力即时零售，将小买卖做成了大生意。作为中国实体经济最基础的单元，这些夫妻店的蜕变与进化，也彰显了中国经济的韧性所在、活力所在、潜力所在。