来源/餐企老板内参

撰文/杨柠睿

这期，我们将从“陆正耀再次入局咖啡赛道”出发，和餐饮老板内参创始人秦朝、内参撰稿人王楚湉，在「参见圆桌派」栏目中，进行了一次关于咖啡赛道的深度解读。

咖啡流量

声势骤起

尽管今年餐饮行业整体营收在大半年的时间中都呈现出负增长的态势，但咖啡赛道仍旧热度不减。

单是2022年Q2季度，咖啡行业关联上下游的投融资案不少于12起。

据相关媒体报道，2021年我国新增咖啡相关企业2.59万家，同比增长12.5％，现存咖啡相关企业15.9万家。而2021年中国线上咖啡消费群体已达到2019年的1.5倍，到2025年中国的咖啡行业市场规模将超过10000亿元。

赛道内各种大事件更是层出不穷：Tims 中国进入上市倒计时；喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等新茶饮品牌纷纷注册咖啡品牌，把咖啡视为第二增长曲线；蜜雪冰城旗下品牌幸运咖入驻一线城市；还有一众跨界大佬来入局分羹……

新玩家不断闯入，咖啡赛道的老玩家的表现依旧稳健。瑞幸发布的2022年二季报显示，公司总营收32.99亿人民币，同比增长72.4%；星巴克也表示，要以平均每9小时开一家新店的速度，未来三年在中国市场新增3000家门店的宏伟计划。

或许是眼红这份数据，瑞幸咖啡创始人陆正耀，离开了预制菜的市场，再次入局咖啡赛道，创立了一个全新的品牌，Cotti Coffee（库迪咖啡）。注资1亿，核心管理团队皆出自瑞幸咖啡和神州系，新品牌不光有咖啡，还有烘焙、简餐和酒水。

本期圆桌派也是带着餐饮人的疑问，从陆正耀再战咖啡赛道、各大行业大佬争相入局中释放出的信号，做出深度解读。

陆正耀再战咖啡

但瑞幸的成功已然不可复制

在「参见圆桌派」上，对于这次库迪咖啡的亮点，餐饮老板内参撰稿人王楚湉谈道：

“根据库迪的品牌介绍来看，最大的亮点离不开三个关键词：全时段、多场景、多功能。

不同于瑞幸快取店的即买即走模式，Cotti Coffee设置了标准店和迷你店两个模型，迷你店与瑞幸类似，而标准店除经典咖啡、饮料和烘焙小食外还提供了酒水和炸烤小食。

从时段来看，品牌打出的标语“日咖夜酒，杯不离手，从早到晚，一直陪伴”，早晨、中午、下午、晚上，四个时间全覆盖。前段时间风靡一时的“早C晚A”（早coffee咖啡，晚alcohol酒精）如今可以在一家店实现，还囊括了中午的工作餐。

从场景来看，标准店不仅能够满足单人需求，还能满足聚会需求，不仅有下午茶场景，还有餐吧酒吧场景。可见野心不小，从咖啡着手，打造围绕咖啡的生活方式。

从功能来看，提供空间就是提供了社交的可能性。瑞幸曾经标榜，自己卖的是咖啡不是空间。而Cotti Coffee恰恰就是通过提供空间来增加功能维度，瑞幸只能两人买完边走边喝，Cotti Coffee则会让你们坐下谈谈。”

但对于陆正耀再战咖啡赛道这件事，餐饮老板内参创始人、CEO秦朝有不同的观点：

“陆正耀不一定是眼红瑞幸的数据，更多的是争一口气，但过于着急，反而有一种慌不择路的感觉。

陆总每一次选择赛道的时候，给人一种非常强烈的穿越感，让人直接穿越回老互联网人的思维里。比如说“趣小面”、“舌尖英雄”，这些结构流程都跟之前的“顺丰嘿店”特别相像，刚刚楚湉提到的场景打造，也给人带来强烈的穿越恍惚感。

这种穿越感还体现在，他希望能够获得更多的关注，尤其是资本的关注。

在此之前，粉面赛道火热，他创立“趣小面”，预制菜话题度高，他创立“舌尖英雄”。而今天，他又切换回了咖啡赛道。

而这次也把一些时下流行的火爆元素和概念，最大可能的集中到这个项目里边。库迪咖啡里面融合了小酒馆、餐食，融合了各种现在市面上非常火爆的业态，都是想寻求资本的关注。

包括今天他做的这个所谓的全时段业态。全时段是近两年非常火的一个词，尤其在中式快餐领域，它创造出了中式快餐的坪效之王。

此次，库迪咖啡业态在本质上跟瑞幸不同，库迪咖啡已经不属于瑞幸模式了，更多的向星巴克看齐。

他想抓风口、吸引资本、对标星巴克，但是星巴克上半年的财报并不乐观，受到整个疫情、经济环境的影响，大家的消费需求都有了翻天覆地的变化。”

在「参见圆桌派」上，秦朝也对瑞幸的成功进行了复盘：

“复盘瑞幸，需要分两个阶段来看待。

第一阶段，是以陆正耀为代表的阶段，可以把它概括为资本催熟阶段。

在当年整个新茶饮、咖啡市场被资本看好，争相入局的时候，陆正耀出现在了一个天时地利风口上。这个赛道好、模型好、概念好，对标星巴克，星巴克卖空间，他卖咖啡，回归到咖啡这个概念上来。

当时的资本有钱，又愿意打配合，所以就在非常短的时间内造就了瑞幸的上市神话，也是一个资本催熟的神话。

第二阶段，是一个稳扎稳打的阶段。

在资本催熟后，众所周知的事情发生了，整个资本也开始遭遇寒冬。当瑞幸需要进入稳扎稳打的发展阶段时，陆总退出、新的团队进入了。

这个新团队的风格就是稳扎稳打的去做营收、做利润，把瑞幸带入了一个健康的发展渠道。

所以，瑞幸能有今天这样的成绩是一个综合的结果，回过头来看，我们能不能复制瑞幸的成功，时间、空间变了，结论自然就不一样了。”

但秦朝仍旧对咖啡赛道抱有很大的信心：

“虽然这条赛道的格局在不断地变化，但咖啡是一个好赛道，这点毋庸置疑。”

“为什么这么讲？以为在这条路上，星巴克把咖啡的名字打响，让更多人了解咖啡；瑞幸拉低了价格，让更多人接受咖啡。可以说，星巴克、瑞幸已经把消费者教育成功了。

而且，咖啡产品线相较其他饮品单一，制作标准化程度高，甚至是零售程度也很高。目前在所有的饮品赛道里面，咖啡是一个最好的赛道，因为它非常简单、非常标准、不需要再去教育市场。

所以不管是现在、甚至是未来几年入局咖啡赛道，都不算晚，怎么做才是关键。”

蛋糕很大

仍未分完

聊完库迪咖啡，又谈起最近火热的新中式咖啡时，秦朝不认为这是一个新的趋势：

“现在的'藿香正气咖啡'、'豆汁咖啡'，更多是以一个噱头的形式存在，它就是一个短暂的、流行的、希望制造热点的营销行为。

咖啡店的产品序列里面一定有最基础款的热销咖啡，这些噱头类咖啡新品，有一些注定是为了曝光量，去寻求一些关注和引流，这种新品的出现并不能代表咖啡正在往中式化的道路上发展。

如果一味寻求咖啡中式化、本土化，其实需要有一个教育市场的漫长过程。举个最简单的茶饮例子，如果我们去研究沪上阿姨的转型，会发现最早沪上阿姨提出的概念就是传统中式茶饮。

为什么沪上阿姨转型做了水果茶？说白了就是市场教育程度的问题。

我们再来对标咖啡，就会发现咖啡本来是一个西式的东西，在消费群体中的接受程度很高，这也让中式化的进程变得十分的漫长。

中式化也可以理解为茶饮在蹭咖啡的流量。

一方面是，咖啡在制作的过程上，标准程度高于新茶饮。受制于标准化的影响，整个赛道的扩张速度、下沉速度一定是高于茶饮赛道。

另一方面是，部分茶饮品牌在拿到融资后，必须去寻找新的增长模型来扩大市场影响力，自然而然地就瞄准了咖啡这条赛道。”

现在有种言论，讲的是咖啡未来发展的趋势一定是下沉，是平价化、奶茶化、小店化。但秦朝却认为这种言论过于肯定：

“一个品类成熟的标志，一定不是只有一种定价，也不是只有一种玩法，更不是只有一种业态，它一定是从高到低全覆盖。”

“内参每年都会整理中国餐饮经营研报，会发现在最成熟的品类里，价格带一定是最丰富的。

为什么下沉市场最近有如此迅猛的发展，因为下沉市场至今仍是一片蓝海。

过去几年，咖啡市场发展主要集中在一线城市，目前已经呈现出区域饱和的状态。

但现在随着咖啡文化的传播发展，大家都能看到咖啡下沉市场的机遇。幸运咖正是利用母公司蜜雪冰城的的优势，提前布局下沉市场。蜜雪冰城就是从下沉市场做起来的，他们特别擅长在下沉市场的打法。

但现在的资本仍旧是看好咖啡这个赛道的。近期咖啡赛道经常出现融资事件，大多数是新兴品牌，融资数额一般也不是很大。

这反映出了一种心态：大家觉得在这个被普遍看好的赛道中，存在有潜力的独企业，创业者希望自己能成为独角兽，投资方希望自己能够去捕捉。这个赛道中不断有入局者出现，竞争比较激烈，限制了品牌估值的上涨，投资成本没有那么高，比较好压价。于是出现投资高频、投资额比较低的现象。

很多人长期看好咖啡赛道。虽然当下疫情对双方有一定影响，但等到明年松动后，可能会有更多的创业者和投资者再度涌入。”

在这期「参见圆桌派」的尾声中，秦朝对于咖啡赛道是否进入下半场，以及之后的格局有自己的认知：

“目前大家对于咖啡赛道的认识是错误的，上半场还没有结束，下半场怎么开局？

我们不能这么急切地看待一个品类的发展，也不要太急于把它总结贴标签，对于真正的赛道选手来讲，这种标签没有太大意义，有的可能是对于外行来讲，具有标志性的参考意义。

上、下半场的区别在哪里？

当我们去分析任何一个行业或者赛道时，所谓上半场和下半场的区别一定是它的玩法、逻辑变了。上半场可能是在强势控场，填满机遇空间；下半场则是在精耕细作，到了真正内卷的时候。

但现在整个咖啡赛道跑出来的头部玩家还很少，格局还没有真正形成。

现在大家只是看到了市场机遇，比如一线市场怎么样？下沉市场怎么样？消费群体多广？潜力多大？但并没有真正把机遇空间填满。”

“咖啡赛道的蛋糕很大，还没有分完。”