来源/铅笔道

撰文/王方

元气森林为什么要投一家这样的公司？

近期，元气森林在投资上又有新动作：战略投资太阳食品。

9月19日，西安公共资源交易中心发布公告：作为战略投资方，元气森林拟向太阳食品投资5433.08万元；同时作为财务投资方，建信宸玥拟投资4527.57万元。

太阳食品是一家历史超38年的老牌食品厂（国有），坐落西安。1984年之前主要生产圆珠笔，之后进军食品赛道。

它旗下有2个知名品牌：一个是“太阳锅巴”，推出于1984年，是西安本地的知名产品。据媒体报道，其最高年销售额1.8亿元；另一个是“阿香婆牛肉酱”，推出于1990年，一年销售额最高超过3亿元（2018年官方披露）。

只是最近几年，业务远不及巅峰。据财务数据显示，2018-2020年，太阳食品营收分别为1.44亿、1.55亿、1.13亿，实现的净利润分别为252.67万、220.33万、-139.94万，基本处于盈亏平衡线上。2021年，亏损幅度有所扩大：截至去年8月末，营收为8033.39万，净利润为-322.29万。

从业务数据看，太阳食品的前景堪忧：一没增长，二没利润，三没规模——未来3年，几乎没有上市希望，元气森林为什么要投一家这样的公司？

此次元气森林为战略投资。战投的最高目的是“收购”，其次目的是“反哺自身业务”。此次参投，元气将占股30%，成为其第二大股东。第一大股东是国有独资公司——西安工业投资集团。

30%是一个很微妙的比例，拥有“收购要约权”，意思是说：如果A公司要收购B，A必须先持有B的30%以上股权。这部分透露了元气森林的战投意图：从最高目标看，不排除未来收购；从第二目标看，不排除重度业务融合的可能。

元气森林的野心和小米有相似之处。成立之初，雷军的最高野望是做一个消费电子的民族品牌；而唐彬森（元气森林创始人）的最高野望是做一个快消品的民族品牌。

雷军是用互联网思维做消费电子，而唐彬森自称是用互联网思维做快消品。小米以手机为爆品单点切入，以自营、孵化、投资、并购形式扩张——元气也是；小米有“米家”，元气有“元气家”；小米有顺为资本，元气有挑战者资本......元气森林的创业路径里，到处是小米的影子。

二者相似的路径是：以一个爆品单点切入，而后干三件事——不断地扩品类（产品），不断地扩供应链，不断地扩渠道——最近两年，元气森林就在忙着干这三件事。

第一件事是不断地扩品类。

快消品的边界无比宽，是一个超级大赛道。据2021年全国居民人均消费支出数据，快消品占总支出的35.7%，这意味着：你每个月10000元工资里，有3570元用于购买快消品。而快消品里最大的品类是“食品烟酒”，占比29.8%——其余为生活用品及服务（无法食用）。

在扩品类上，元气森林首先进军的是“食品烟酒”。它的自营产品矩阵初步形成，涵盖气泡水、燃茶、乳茶、果汁微气泡、功能性饮料。最近几年，它又投资、并购等形式进军更多品类，比如肉制品、零食、轻食、咖啡、酒类等10多个品类。

显然，太阳食品是元气森林进军调味食品、零食的典型表现。

第二件事是不断地补供应链：建研发工厂。

创业之初，元气森林也是使用的代工厂，但遭遇到“卡脖子”之痛。比如某国际饮料巨头曾致电其代工厂：立刻终止合作。因此2019年下半年，元气决心自建工厂。至今为止，元气森林自建了5座工厂，累计投资约55亿元。

第三件事是不断地扩渠道。扩完产品后，总是需要渠道卖的。

快消品的销售渠道已经被标准化。据尼尔森数据，约40%来自线上销售，如传统电商、微信电商等；剩余60%%来自线下渠道，具体销售比例为：29%来自卖场、超市、便利店等，23%来自食杂店为代表的传统渠道。

此外，元气森林还在积极建设自营渠道：今年6月，它在线上开设了“元气家”（电商店铺），销售内部孵化的子品牌“王辣辣”魔芋制素毛肚；在线下，它在积极铺设智能货柜，2022年底目标10万台。

这三件事的顺序不能乱：产品牵头，其次为供应链，再次为渠道——自营+投资是元气森林做这三件事的两种方式。

此次参投“太阳食品”，大概率也是为这条路径服务，具体有三种可能性：看中其品牌，看中其供应链，看中其渠道。

从短期利益来看，铅笔道认为：第二种可能性更大。

从品牌商上看，尽管“太阳食品”为38年老品牌，但元气森林毕竟此次只是“参投”，无法享受其品牌红利。

从渠道上看，“太阳食品”的年销售额只有1亿出头，规模有限，难以创造增量的渠道价值。据官方披露，元气森林2021年的营业额约70亿。

更有可能的是：在调味食品、零食等赛道，元气森林有推出新品的计划，而“太阳食品”的供应链可为其创造较大价值，进而节约自建工厂的预算。

从过往成本看，元气森林每建一座工厂，花费预算在10亿元左右。而在一些小微品类，自建工厂往往不划算，投资合作供应商反倒是个不错尝试。

类似的案例此前也发生过。比如2019年，小米加湿器等产品的代工厂是“德尔玛”，次年小米就投资了它。

相信在未来，元气森林还会战略投资更多的快消品，“太阳食品”仅仅是一个小插曲。