来源/未来迹

作者/吐热尼古丽

如果你操着一口方言，穿着朴素，素颜还略带羞涩地来到高端商场的美妆品牌专柜，想让导购帮忙化妆，会被赶出来吗？

这就是最近在抖音和小红书上，博主们正在全国各地发起的挑战——去商场专柜“蹭妆”。这种带着娱乐和真人秀气质的视频很快爆火社交媒体，在带火了一部分品牌的同时，也掀起了一股去线下消费的浪潮。

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线下美妆专柜突然成了网红打卡地

 Z世代的消费者不仅是网上冲浪的高手，更是美业经济的前锋。通常，女孩们都会打开小红书或者抖音，看一看美妆博主最新的妆教。最近在社媒平台上，一类叫“蹭妆”的美妆视频火起来了。

《未来迹Future Beauty》发现，在小红书“专柜蹭妆”、“专柜试妆”等词条，笔记数量超6000条，话题浏览量也超1909万。其中小红书博主@美讶在8月26日发布的一篇《综合性蹭妆！》的笔记点赞量超过23万，收藏量超过1.5万，评论量超过3300条。

这类出圈的蹭妆视频激起了用户的热情，不少已经习惯了线上消费，一年都难得去一趟线下专柜的00后表示：“想不到，原本以为会高高在上的线下专柜，也可以有如此亲近消费者的服务”。

随着这类视频的走火，MAC、NARS、纪梵希等品牌的一部分线下专柜也出名了。《未来迹Future Beauty》发现，有不少小红书用户在评论区留言，“妆容好看，柜姐技术好”“xx产品妆效好好，种草了”“这个妆真的可！明天准备去试试”。

事实上，线下专柜提供试妆和化妆服务，并不是新鲜事。

在电商兴起前，品牌在线下渠道其实非常倚重妆教内容输出。各大美妆专柜都是靠着线下彩妆教学和护肤体验来为消费者传递品牌理念和化妆技巧，从而输出品牌理念的。

比如，雅诗兰黛在2010年还曾经在全国线下专柜开展过关于粉底液新品的主题活动，并在活动现场安排资深化妆师教授彩妆技巧，提供妆容体验服务。而国产彩妆品牌卡姿兰、毛戈平、玛丽黛佳等，从品牌创立以来彩妆师就是其人才梯队中非常重要的一个群体。今年5月，卡姿兰还签约了奥斯卡最佳化妆奖得主Michele Burke （米歇尔·伯克）作为品牌的特约首席彩妆师。

彩妆师现场给消费者化妆

对于线下零售门店来说，提供试妆和皮肤护理服务是非常常见，甚至不值一提的事情，为什么会突然在社交媒体上火了呢？

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一场有预谋的营销

背后是美妆零售的两大变化

很显然，这波“蹭妆”视频仅靠网红博主自身的主动性和话题的热度是无法火爆这么久的。

一位百货业人士就告诉《未来迹Future Beauty》，这其中有一部分是网友自发创作的，也有一部分“蹭妆视频”是博主受邀请拍摄的。一些品牌会和博主合作，邀请博主去试妆拍摄。

以小红书博主 @美讶 的一篇笔记为例，博主在推广粉底液时，就直奔兰蔻专柜试妆，在镜头前展示粉底液的上脸效果，再给出自己的评价“粉底液适合夏天使用，能遮瑕但又不厚重”。 

该笔记最终获得了4.4w 的点赞，远超该博主笔记平均 9440 的点赞量（数据来源于千瓜数据）。

尽管背后有营销的成分，但反映的却是当下美妆零售的两大变化。

首先反映的是线上竞争的白热化。

生意参谋的数据显示，2022年8月淘宝+天猫化妆品类（护肤+彩妆）合计GMV为182.9亿元，同比下滑20.0%；而京东美妆的数据先也显示，8月份化妆品类GMV同比下滑9.7%，为37.3亿元。只有抖音美妆同比增长27%，GMV达到了103.6亿元。

在线上流量红利消退，增长放缓甚至负增长的趋势下，线下实体渠道开始得到更多的重视。不少品牌开始尝试线上线下融合的新营销方式。

“线上已经是传统渠道，接下来线下才是新渠道。会有更多全新的方法产生。”某知名品牌的创始人说。

对于一部分既有线上销售渠道又有线下专柜的品牌来说，蹭妆视频在吸引消费者关注品牌的同时，还能凸显品牌线上线下全渠道覆盖的综合能力，提升品牌形象。这是品牌愿意花钱请博主去拍视频的原因。

其次，蹭妆视频能火，除了品牌方的推动，更重要的还是消费者认知。

线下零售门店的导购过去在绝大多数消费者头脑中留下的印象并不好。

屈臣氏的导购一度因为“太缠人”被媒体曝光。2016年有报道称，6成消费者不愿意去屈臣氏，就因为导购“缠人”，有消费者甚至表示进店10分钟里被5个导购推销。

而丝芙兰这样的高端美妆产品零售店的BA，同样有消费者吐槽。2014年网友在知乎上关于“丝芙兰的BA为什么很多都有优越感”的吐槽，至今已经引起了数十万人的关注和阅读。

截图来自互联网

线下导购在和消费者打交道的过程中，似乎总是掌握不好分寸，要么用力过猛，要么略显“高冷”。久而久之，消费者似乎对线下门店形成了某种刻板印象。

而蹭妆视频的出现，对消费者的这种固有认知形成了“冲击”。

视频中，BA娴熟的化妆手法，配合专业的讲解展现出每一样产品的特色，并将最终结果展现在消费者的脸上，看着着实让人动心，关注度自然提升。

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“蹭妆视频”爆火对实体零售的启示

“蹭妆视频”爆火的背后，透露出很多重要信息。

首先说明消费者对去线下门店进行体验是有很强需求的。在电商平台购物虽然价格上比线下专柜实惠，但如果想体验与产品配套的专业护肤和化妆手法，在线上就很难办到。

但过去线下零售门店因为将导购的工作和销售任务捆绑太重，导致导购将推销当成了自己的第一职责，并没有真正在消费者心智中建立起“专业”的正面形象，反而留下了“烦人”的负面形象。

“现在很多线下门店有去导购化，或者弱化导购的趋势，但我觉得这并不是一个好的办法。线下门店的优势是体验，好的体验应该由舒适的购物环境、优质可靠的商品以及专业的售前售中售后服务共同构成，导购是其中非常重要的一环。”华中某连锁店创始人说。

其次，“蹭妆视频”爆火其实也是在提醒线下实体零售门店，一方面要积极改变过去畸形的导购管理机制，让导购能真正为消费者提供专业服务；另一方面，也要更为积极主动地参与到互联网内容的传播中来，及时刷新消费者对实体零售门店的刻板印象。

根据《未来迹Future Beauty》此前对00后的抽样调查发现，有50%以上的00后消费者已经没有逛线下百货美妆专柜的习惯，对于她们来说线上电商才是潜意识第一选择的购物渠道。这意味着，随着时间的推移，对于很多年轻消费者来说，线下实体零售店将会成为一个“陌生”的地方，这对它们的发展非常不利。

想要改变这种局面，需要线下实体零售门店主动顺应消费者行为习惯的改变，除了卖货之外，通过互联网和消费者保持更多沟通十分必要。和蹭妆视频类似的，能展现线下渠道差异化的内容，是一个不错的选择。

此外，从品牌商的视角出发，线上线下结合全渠道布局是已经正在推进的趋势，对于那些既有线上渠道又有线下渠道的品牌来说，在品牌传播中，应该考虑挖掘更多的线下内容进行传播，凸显差异化和品牌实力。

蹭妆视频只是一个流量的契机，火爆只是暂时的，但背后所揭示的问题，却值得引起实体零售门店和品牌的重视。从“网红”到“长红”还需要靠品牌自身和实体零售店更持久的努力。