来源/FBIF食品饮料创新

作者/Sherry

随着咖啡一步步走入日常生活，变成越来越多人的“刚需”，中国消费者开始在日常的咖啡中寻找更多个性化的风味。风味更加独特的SOE咖啡因此开始进入大众消费者的视野，也吸引了越来越多大玩家。

10月1日，KFC在上海开出第一个独立KFC TO GO窗口，首次推出SOE咖啡，把SOE带入9元时代，让咖啡“破窗而出”。

KFC推出9元一杯的SOE咖啡，对行业而言，意味着什么？

KFC第一个独立KFC TO GO窗口（上海漕宝路站店：漕溪路280号） 图片来源：KFC

品质“破窗”：从拼配到SOE

KFC为什么要在现在入局SOE咖啡？

SOE（Single Origin Espresso）是指由单一产地咖啡豆制作的意式浓缩咖啡，由于咖啡豆来自于单一产地，风味通常更加个性、集中、有所偏重，更具有鲜明特色。

与之相对的是拼配咖啡——通过搭配来自于不同产地、不同批次、拥有不同特性的咖啡豆，平衡咖啡的酸味、甜味等特质，使最终成品的口感更加均衡、稳定。

SOE咖啡风潮的到来并非无迹可寻：

第一次咖啡浪潮的兴起，来自于速溶咖啡的推广。速溶咖啡虽然牺牲了一定的风味，但是通过便捷的饮用方式，将咖啡作为一个特殊的饮品品类快速普及——在这一阶段，咖啡豆更多是作为一种提供咖啡因、制作速溶咖啡的原料；

第二次咖啡浪潮，涌现了以星巴克为代表的连锁咖啡品牌，为咖啡赋予了更多社交含义——在这一阶段，拼配咖啡豆的稳定性对于连锁咖啡的标准化快速扩张至关重要；

第三次咖啡浪潮，消费者的关注点回到了产品本身，咖啡归回普通人的日常生活。咖啡豆的产地、咖啡豆的加工方式、咖啡的萃取工艺等为咖啡带来了更多元的美妙风味，每个人都可以找到一杯自己心爱的咖啡，喜欢的就是最好的——在这一阶段，SOE等特色咖啡凭借其多元性，满足了消费者的个性化需求。

德勤中国的《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》发现，中国一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者消费频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场日美韩的200-400杯/年的消费水平。

各国/地区人均咖啡消费量对比

同时，随着咖啡文化的普及，中国消费者对咖啡的品味有了更多的追求。

近两年咖啡赛道的“明星玩家们”纷纷推出了SOE咖啡，让消费者有机会体验到：咖啡，除了传统意式的焦苦以外，还可以有耶加雪啡的柑橘香、瑰夏的水果甜、西达摩的莓果风味……

日益增多的SOE产品们推动建立了消费者对SOE咖啡的基础认知——更个性、更多元，因此也吸引了许多年轻消费者进行尝试。

从产业角度来看，最初SOE的没落，本质上是因为其产量及品质不易掌控，而如今的回潮，却是市场发展的必然趋势。它不仅仅是由消费者端需求变化导致的，升级的供应链、更专业的烘焙师、咖啡师，共同构成了精品SOE回潮的前提条件。

本次在KFC TO GO窗口上新的安提瓜SOE咖啡，来自于火山环绕气候稳定的危地马拉安提瓜产区，经过水洗处理和恰到好处的中烘，具有独特的奶油甜。

但目前，SOE咖啡尚未在大众市场发挥出全部潜力，这主要是因为SOE咖啡无法通过拼配工艺来调整风味，对操作的要求也高，如果要维持稳定、大量的出品，将对供应链提出更高的要求。

而供应链是价格的重要影响因素之一，最终将影响到大多数人的购买决策。

价格“破窗”：SOE的9元时代

早先，SOE咖啡流行于小众的精品咖啡馆，专业的咖啡师与客人们分享自己精挑细选的咖啡，将咖啡豆的风味娓娓道来，氛围感拉满，价格通常也拉满，因而脱离大众的日常生活。

但在当下，咖啡正在经历消费属性的变化，圈层属性、社交属性逐渐弱化，而消费者日常饮用需求增长迅速。

SOE咖啡虽然已经一步步走入当下人们的日常生活，但是价格还是集中在20元-40元之间，并且通常SOE咖啡的价格还是会高于同店的普通咖啡。

同时，还有许多咖啡店依旧采取“普通咖啡更换为SOE咖啡需要加收费用”的价格策略——这些价格因素导致SOE咖啡还不够“接地气”。

但是，背靠强大的供应链和规模化优势，KCoffee做到了在KFC TO GO窗口，一杯SOE美式仅需9元，将SOE咖啡带入了9元时代，堪称“降维打击”。

TOGO美式.安提瓜 图片来源：KFC

9元的定价降低了SOE咖啡的品尝门槛，解放了消费者的钱包，以更高性价比的SOE咖啡让购买决策变得更简单，用更低的价格让SOE咖啡的独特风味有机会被传递给更多消费者。

据悉，后续KCoffee还会不断推出更多高性价比的SOE咖啡以及季节性的SOE咖啡产品，与消费者分享来自全球各地的咖啡风味。

KFC TO GO窗口带来的SOE咖啡9元时代，或许是SOE咖啡真正回到大众消费的开始。

模式“破窗”：让咖啡破窗而出

如今，猿辅导、李宁、中国邮政……越来越多跨界选手的身影出现在了咖啡赛道之中，咖啡赛道似乎已然开始狂卷。

但与此同时，消费者对咖啡的需求也开始增加，并且回归日常。

当越来越多人意识到咖啡不再“小资”，只是一款提神醒脑的风味饮品；当越来越多人回到咖啡本身，相信自己喜欢的咖啡就是好咖啡，不再盲目跟风“咖啡鄙视链”；当越来越多人对咖啡“祛魅”，反而意味着中国咖啡最好的时代正在到来，咖啡在逐渐成为我们日常生活难以分割的一部分。

而要满足庞大的咖啡日常需求，特别是在中国这样一个咖啡三次浪潮交织来袭的复杂市场，仅仅靠产品、价格等“点”的突破是远远不够的，更需要通过模式创新，打造更具有韧性的咖啡生态。

KCoffee诞生于肯德基门店。KFC门店常被戏称为“基础设施”，遍布全国，机场、火车站等交通枢纽也少不了它的身影。中国的超8500家（数据截至2022年上半年）KFC门店，就是KCoffee独一无二的门店优势。

除了母店内的KCoffee，KCoffee从2020年也开始不断探索新的线下运营模式：

肯德基现磨咖啡馆从2022年年初在南方市场登陆，陆续在广州、深圳、福州等多地开设了30多家咖啡门店，选址包括工业园区、学校、医院等；

同时，KCoffee还跨界五菱MINI，作为移动mini咖啡馆，闪现各类音乐节、电影节等活动。

音乐节上的KCoffee移动mini咖啡馆 图片来源：KFC

而今天推出的KFC TO GO快取窗口，是KCoffee业务模式的一次升级：KCoffee依托KFC TO GO快取窗提供极致便利，并提供和门店不一样的颠覆性价格的SOE咖啡。消费者不用进店，在窗口立等可取，购买变得更轻松。

事实上，在欧美国家，Grab & Go是日常购买咖啡很常见的形式——不需要柔软的沙发、免费的WiFi、高雅的环境，仅仅是喝一杯好喝的咖啡而已。

KFC TO GO窗口，使得KCoffee的模式更加完整，通过尝试混合业态的新机会，让咖啡破窗而出，与日常生活更进一步。

KFC TO GO 图片来源：KFC

结语

肯德基，在面对一个比一个贵的“新消费”时，始终坚持“性价比+便利性”的核心打法，靠着日复一日、年复一年的实惠让“第二份半价”“疯狂星期四”深入人心。

而KCoffee也紧紧跟随肯德基的策略，在这一轮精品咖啡浪潮中，始终坚持用低价策略错位竞争，并且交出了不错的答卷：百胜中国2021年的年报显示，KCoffee在2021年卖出了1.7亿杯咖啡，同比增长22%。截至2022年上半年，KCoffee拥有了8500多个布点，接入超过3.5亿的肯德基会员流量池。

或许，当精品咖啡们都忙着升级价格的时候，也可以看看半路出家的KCoffee是怎么用性价比和便利性抢占咖啡市场的。