来源/新零售商业评论

撰文/田巧云

编辑/葛伟炜

这两年，格力被关注大多是因为“直播”。这一次，“预制菜”取而代之。

上月初，在珠海预制菜产业发展座谈会上，格力掌舵人董明珠对外宣布，格力将成立预制菜装备制造公司。

有别于陆正耀和罗敏从C端入局，董明珠声称将从产业链的上游入手，即研发生产、运输、销售预制菜相关设备，为预制菜产业提供技术支持。

在外界看来，从家电到预制菜似乎有些突然，但了解董明珠和格力这些年的经历之后，就会发现此举也在意料之中。

为什么格力这么爱折腾？过去的那些年，格力都干过哪些事？这一次格力能成功吗？

01

主营业务的焦虑 

好空调，格力造。

这句只有6个字的广告语，既是格力的自信和定位，也是这么多年来不少消费者心中对格力的评价。

在国内空调品牌中，格力是一个特别的存在。提到格力，基本上就等于好品质，当然，也等于高价格。

作为消费品，电器产品的价格和绝大多数其他制造业商品一样，其构成一是研发生产环节的成本，二是渠道营销环节的费用。

格力在研发和生产方面的投入几乎不用怀疑。尤其是前者，其专利数量十分惊人。截至2022年6月，格力电器累计申请国内专利100030件，专利授权量达到57683件。

然而，近几年，随着上游原材料价格的波动，以及消费环境的变化，家电业进入增长疲软期。焦虑，成为全行业的主基调。

据奥维云网（AVC）推总数据显示，今年上半年家用空调全渠道零售额同比下降 15.3%，零售量同比下滑20.9%；国内冰箱行业累计零售量同比下降5.5%，累计零售额同比下降3.4%；洗衣机市场累计零售量同比下降9.2%，累计零售额同比下降10.1%。

这其中固然有疫情影响，但更与房产市场的调控以及人口结构的变化不无关系。

格力今年发布最新财报显示，上半年营收为952.2亿元，同比增长4.58%；归母净利润114.66亿元，同比增长21.25%。相比另两个白电巨头——海尔和美的，格力营收增幅是最低的。

正所谓成也空调，败也空调。

从财报来看，格力的营收中有72%以上来自空调业务。当空调行业持续向好的时候，专注固然是优势，然而，一旦空调行业受到影响，优势也容易成为业绩贡献的拖累。

一直被外界认为是格力强劲对手的美的，显然对这个道理领会得更为深刻，早早且低调地进行了多元化布局。

2020年末，美的将原来的四大业务板块变为五大板块，除了“智能家居事业群”为C端业务外，其余四个业务板块均为B端业务。

2021年，美的非空调家电营收占总营收的39%。而最新财务数据显示，2022年上半年，美的空调业务只占总营收的45%左右。

用美的自己的话说，叫围绕业务战略、互联网战略、全球化战略三条主线，由单一产品的制造商，向提供系统集成服务方案商转变。

相比之下，格力不仅有外患，内忧也在今年暴发了。

依赖于强大的经销商力量，格力曾坐上空调业龙头的位置。然而时移事易，在移动互联网时代，这种相对传统的渠道模式成为格力新环境下突围的枷锁。

前不久，在渠道变革触发的利益之争中，河北以经销商身份起家的徐自发直接转投电器巨头飞利浦的阵营。这一事件本身的影响虽然不至于触及格力的基本盘，但改革的阻力可见一斑。

02

造势者还是追风人 

格力不是不想改变。

事实上，在外界眼里，格力是太想改变了。格力“不务正业”的版图中，有三件事最值得记录。

第一件是手机。2015年，第一代格力手机正式诞生。同年，格力电器营业收入为977.45亿元，较同期下降29.04%。在主营业务下滑的当口推出新业务，当然不是巧合。

图源/闲鱼

实际上，当时的国内手机业几乎是红海市场，苹果、华为、小米、vivo等牢牢占领了高中低端手机市场。业内曾有人质疑格力新业务成功的可能性，但自信的董明珠表示，行业的竞争没有红海之说，只要有技术、有创新，就不怕什么红海。

在接下来的两年时间里，格力陆续推出了二代和三代手机产品，但格力手机并没什么拿得出手的技术和创新，反而是靠董明珠的开机图片火了一把。

而在渠道端，格力手机出货少得可怜。“格力手机出没最多的地方应该是在闲鱼。”一位90后消费者称，自己公司的年会大奖就曾是格力手机，一个同事中奖后转身就挂到闲鱼上卖了。

2020年，格力将手机业务并入格力大松（TOSOT）。大松是格力旗下的小家电品牌，有观点认为，格力想通过手机及小家电产品，布局智能家居业务。

第二件是汽车。格力收购珠海银隆，曾经在业界掀起不小的风浪。不少人暗讽董明珠又要带着格力“不务正业”了。

主要是当时的新能源家用车领域，已经不是一个市场巨大的蓝海时代了。2021年底，被收购的银隆新能源股份有限公司正式更名为“格力钛新能源股份有限公司”，格力选择继续银隆的优势，发力新能源客车市场。

不过，新能源客车市场并不比家用车市场竞争小，不仅有中通、宇通、金龙“三剑客”把守，在高铁网络四通八达以及私家车普及率大大提高的环境下，公路客运的客流本身也呈下滑趋势。

好在除了车，格力钛还有钛酸锂电池以及氢燃料电池业务。据官网信息，格力钛酸锂电池去年出口到了芬兰，应用于芬兰的港口自动化系统。

第三件是直播。2020年，董明珠几乎和罗永浩同时进入直播行业。那一年，也可以说是各个行业大佬下场直播的元年。

图源/格力董明珠店抖音直播间

不过，和一般直播将产品卖给C端用户不同，有经销商暗指董明珠的直播其实是一场“线上订货会”。当时，董明珠强调，试水直播的意义并不只是单纯卖货，而是想给更多经销商以信心，希望能带动更多经销商加入直播的行列。

然而，经销商有没有因为直播重燃信心不得而知，但格力急于进行渠道变革，直播间和经销商的价格差，足以令二者的矛盾进一步激化。

03

神秘的第二曲线 

自然界的规律是，任何事物都要经历初始、生长、成熟、衰退四个主要时期。企业也如此。

但每个企业都不甘心走向衰退，于是，开辟新业务，寻找第二成长曲线，成为不少企业孜孜以求的目标。但第二曲线又带来两个问题：

第一个问题来自于时间——什么时候应该启动新的业务？

提出“第二曲线”理论的管理学大师查尔斯·汉迪（Charles Handy）认为，企业要在现有业务处于上升期时，且顶点到来之前，就要找到第二成长曲线。

回过头来看，2019年12月18日，格力的盘中最高价超过68元，这差不多是迄今为止格力市值的最高点。从格力的资产净规模来看，2020年达到历史最高位。所以从时间角度来看，格力并没能在最佳时点寻找到第二成长曲线。

接下来看看第二个问题——开启什么样的新业务？

从手机、汽车，到电池、芯片以至于直播，格力的每一个动作都有董明珠个人的影子。这个雷厉风行的女强人，在面对任何一种危机时以果敢强势而著称。然而，互联网世界，行业竞争波云诡谲，传统行业的大鳄也不见得能够翻手为云覆手为雨。

从今年的财报来看，过去几年的“不务正业”，并没有为格力的业绩做出像样的贡献。2022年上半年，格力952.20亿元的营收中，制造业占比达80.18%。单一的空调类产品就贡献了72.2%的营收，而生活电器、工业制品和绿色能源等其他产品累计占比不到8%。 

图源/格力2022半年报

今年，预制菜行业因疫情快速升温，全国各地也在争抢“预制菜”的产业风口。珠海作为全国家电企业的聚集地，也盯上这块香饽饽。格力是珠海的明星企业，自然也不想放过机会。

从资源来看，格力在“制冷”领域有着强大的技术优势。今年又推出了全冷链系列新品，涉及前端产地仓、中转物流中心、销售配送仓等冷冻储藏，远洋、陆地冷藏运输，以及与消费者最近距离的冷链终端等。这些产品，同时也是预制菜行业最重要的设备之一。

此外，进军预制菜设备领域，通过向B端预制菜生产商或品牌商提供专业的设备，将有助于缓解空调业务只能依靠C端市场，但市场又陷入滞涨的困境。

同在珠海的家电品牌格兰仕也加入了竞争。据了解，针对预制菜产品冷冻的特征，格兰仕推出了预制菜智能烹饪设备——家用及商用版预制菜微波炉，可以将冷冻-18℃的产品迅速加热到100℃。

虽然从人群来看，格力和格兰仕服务的人群截然不同，但可以想象的是，预制菜这个被认为有万亿潜力的赛道，一定还会吸引更多形形色色的入局者。

那么，这次率先入局预制菜的格力，究竟会迎来成功还是会失败，或许只能等待时间揭晓答案了。